Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 3.4. Особливості ухвалення управлінських рішень в системі маркетингових комунікацій фірми

Управлінські рішення в системі маркетинг-взаємодій розрізняються за рядом напрямів. Вони можуть бути направлені на об'єкт, процес і функції (табл. 3.1).

На основі аналізу табл. 3.1, яка представляє напрями маркетинг-взаємодій фірми, можна зробити ряд зауважень:

1. Система напрямів маркетингових дій фірми - це цілеспрямований процес формування нею тривалих взаємовигідних контактів з найближчими партнерами.

Таблиця 3.1. УПРАВЛІНСЬКІ ДІЇ ФІРМИ-ПРОДУЦЕНТА В СИСТЕМІ ЇЇ МАРКЕТИНГ-ВЗАЄМОДІЙ

Напрям дії

Об'єкти дії

Способи дії

Цілі дії

Оцінка результатів дії

Суб'єкти маркетингової діяльності

Конкуренти

Адаптація до поведінки конкурентів

Досягнення конкурентної переваги

Оцінка відповідності досягнутих і запланованих результатів взаємодії з суб'єктами маркетингової діяльності

Посередники і постачальники

Торгове партнерство з посередниками і постачальниками

Встановлення довгострокових торгових зв'язків

Покупці

Залучення покупців до розробки нових товарів

Закріплення на цільових ринках

Функції або підфункції маркетингової діяльності

Виробництво

Збут

Постачання

Оптимізація планів маркетингу

Забезпечення більш ефективне, ніж у конкурентів, функціонування системи маркетинг взаємодій фірми

Оцінка відповідності досягнутих і запланованих результатів маркетингової діяльності за певними функціями та підфункціями

Планування

Використання нових методів планування

Контроль

Створення комплексної системи обліку на базі нових методів контролю

Управління

Створення інтегрованої моделі управління

Організація

Пошук оптимальної структури організації маркетингу

Аналіз

Використання нових методів аналізу і обробки інформації

Об'єкти маркетингової діяльності

Товари та послуги

Підвищення якості споживацьких характеристик товарів

Удосконалення асортименту товарних марок

Різноманітність сервісних послуг

Зростання обсягів збуту; підвищення рентабельності виробництва і збуту

Оцінка відповідності досягнутих і запланованих стратегічних та тактичних результатів маркетингової діяльності фірми

Технологія

Пошук ефективнішої технології

Підвищення ефективності інвестицій в інновації

Інформація

Створення маркетингової інформаційної системи

Підвищення ефективності використання інформації

Запаси

Оптимізація розміру запасів ресурсів і готової продукції

Підвищення ефективності маркетинг-логістики

Ресурси

Оптимізація ресурсного потенціалу

Підвищення рентабельності використання фондів, трудових і матеріальних ресурсів

Фінанси

Оптимізація системи джерел фінансування маркетингової діяльності

2. Фірма може спрямувати свої управлінські зусилля на вдосконалення суб'єктного впливу (на суб'єкти маркетингу); об'єктної дії (на об'єкти) або функціональної дії (на функції власної маркетингової діяльності).

3. Вибір напрямів дій є найважливішою управлінською проблемою і залежить від оцінки ресурсного і фінансового потенціалів компанії, прийнятої концепції маркетингу, організаційної структури управління, ефективності існуючої логістичної системи фірми, особливостей зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища.

4. Якщо фірма володіє достатнім ресурсним потенціалом, перш за все фінансовим, вона може впливати на весь комплекс своїх маркетингових взаємодій. У будь-якому випадку критерієм вибору пріоритетних дій є підвищення ефективності функціонування інтегрованої маркетингової системи.

5. Одним з результатів політики цілеспрямованого формування ефективної конкурентоздатної маркетингової системи компанії може стати розширення діапазону її "економічної свободи" на ринках, які представляють економічний інтерес.

Організація конкурентоздатної маркетингової системи припускає розробку і здійснення основних принципів ефективного управління маркетинговими комунікаціями фірми. Тут слід помітити, що принципи маркетинг-взаємодій є подальшим розвитком правил управління традиційною маркетинговою системою фірм. Більшість авторів, які аналізують проблеми теорії і практики маркетингу, формулюють наступні правила традиційного маркетингу:

1. Фірма має виходити на ринок не з пропозицією товару, а з пропозицією засобів розв'язання проблем споживача.

2. Організація виробництва товарів або надання послуг мають розпочатися після ретельного дослідження потреб, попиту споживачів і власних виробничих можливостей.

3. Компанія має активно пристосовувати виробництво товарів (послуг) до вимог ринку одночасно з цілеспрямованою дією на нього.

4. При розробці і здійсненні маркетингових заходів необхідно повніше враховувати зміни маркетингового середовища фірми, проводячи безперервні маркетингові дослідження.

5. Фірма має оптимально розподіляти свої маркетингові зусилля між досягненням проміжної і кінцевої мети підприємницької діяльності.

6. Компанія має орієнтувати свою маркетингову і в цілому господарську діяльність на довготривалу перспективу, прагнучи встановити довгострокові ефективні взаємодії з ринковими партнерами.

Вибираючи модель маркетинг-взаємодій, фірмі слід враховувати наступні правила:

1. Компанія має визначити пріоритети своїх комунікацій, і відповідно до них будувати свої маркетингові мережі. У сучасних ринкових умовах будь-яка фірма своїм головним пріоритетом оголошує споживача. Якщо пріоритетом стає споживач як покупець, то фірма може обмежуватися до-продажним обслуговуванням, що є припустимим в ситуації ринку продавця; але в моделі ринку споживача це може привести до скорочення попиту і зменшення ринкової частки фірми. Якщо пріоритетом фірми стає споживач як користувач, то система її маркетинг-взаємодій ускладнюється: до-продажне обслуговування поєднується з післяпродажним сервісом; окрім цього компанія намагається залучити покупців в процес вдосконалення споживацьких товарів, вивчаючи думки і побажання клієнтів. Якщо головною метою підприємницької діяльності фірми стане отримання прибутку, то фірма прагнутиме скорочувати будь-які витрати, зокрема витрати на організацію власних маркетинг-комунікацій, що буде суперечити цілі задоволення покупацьких потреб клієнтів і негативно позначатиметься на отриманні прибутку.

2. У системі цілей маркетинг-взаємодій обирається такий їх рівень, який якнайповніше відповідає концепції підприємства, сфері, напрямам, схемі організації його господарської діяльності та потенційним можливостям.

3. Визначившись з об'єктами маркетинг-комунікацій, компанія має використовувати комплексний підхід для досягнення поставлених цілей; це вимагає розділення останніх на стратегічні, тактичні, оперативні, а також розробки відповідних маркетингових програм і планів на основі застосування системи методів та прийомів планування. Правильно спланована стратегія і тактика маркетинг-взаємодій фірми дозволить їй оптимізувати функції планової підсистеми, а, отже, і всіх інших підсистем інтегрованої моделі управління маркетинговими комунікаціями.



Схожі статті




Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 3.4. Особливості ухвалення управлінських рішень в системі маркетингових комунікацій фірми

Предыдущая | Следующая