Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 3. Управління маркетингом взаємодій фірми та його підсистеми
3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика
Як відомо, процес маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розподілу і збуту продукції, відповідно вимогам покупців і можливостям самої фірми-продуцента, її постачальників та посередників.
Процес управління маркетингом має розглядатися як безперервний процес організації, планування і контролю у області оперативної і стратегічної поведінки фірми, спрямований на задоволення потреб покупців і отримання завдяки цьому запланованого прибутку (рис. 3.1). Згідно даного рисунку, етапи процесу маркетингу є певною послідовністю дій фірми, починаючи з вивчення споживача і виявлення його потреб, та завершуючи придбанням товару й задоволенням виявлених потреб клієнта, а також згладжуванням його можливих розчарувань від покупки або використовування товару.
На першому етапі здійснюється планомірний аналіз ринку, що включає:
1) вивчення споживачів, виявлення їх потреб і факторів, що впливають на структуру потреб;
2) дослідження основних характеристик ринкового попиту і різних ринкових умов, що впливають на динаміку попиту; моделей купівельної поведінки, особливостей процесу ухвалення покупцями рішення про покупку;
3) дослідження можливостей реалізації продукції, коли проводиться оцінка потенційних обсягів реалізації продукції в межах задоволення сформованого попиту; аналізуються товари конкурентів, особливості поведінки конкурентних фірм, їхня стратегія і тактика, поточний фінансово-економічний стан. На цьому етапі використовуються також можливості реалізації майбутнього продукту за допомогою проведення НДДКР, бенчмаркингу відносин з посередниками.
Етапи процесу управління маркетингом:
Рис 3.1. Процес управління маркетингом
Закінчення рис 3.1. Процес управління маркетингом
У загальному випадку бенчмаркинг розглядається як спосіб оцінки стратегії і тактики, цілей і механізму поведінки найближчих ринкових партнерів з метою виявлення того, що саме вони роблять краще даної фірми з подальшим удосконаленням їх методів роботи [4; 61].
Бенчмаркинг відносин з посередниками означає запозичення ефективних методів управління збутом, що використовуються іншими першокласними фірмами-виробниками, які встигли раніше і встановити взаємовигідні відносини з постачальниками. Фірма виділяє також методи ефективного господарювання конкурентів шляхом порівняння стану своєї розподільчо-збутової системи з системами збуту і просування продукції, організованими конкурентами.
4) дослідження можливостей виробництва продукції, що включає встановлення відповідності технологічних процесів і ресурсів фірми вимогам до виробництва продукції, яка пред'являються споживачами. Цей етап також пов'язаний з моделюванням техніко-економічних і споживацьких характеристик продукту, здійсненням дослідного виробництва та пробного маркетингу. На підставі аналізу думки покупців з урахуванням висновків експертів ухвалюються остаточні рішення відносно впровадження маркетингової бізнес-ідеї у виробництво.
Другий етап припускає розробку концепції, стратегії і тактики маркетингу. Вибір маркетингової стратегії фірм грунтується на виявленні цільових ринків і позиціонуванні продукції. Чинниками, що сприяють пошуку оптимальної маркетингової стратегії фірми, можуть стати:
O використання комплексу методів прийняття управлінських рішень і контролю над їх реалізацією;
O задіювання можливостей маркетингової інформаційної системи, яка надає оброблену і проаналізовану інформацію щодо сучасних ринкових процесів;
O розробка й організація ефективної моделі управління маркетинговою діяльністю.
Розробка тактики маркетингу пов'язана з пошуком оптимальної моделі маркетинг-міксу, в якому поєднуються основні інструменти маркетингового впливу фірми на найближчих ринкових партнерів. Цей етап закінчується ухваленням остаточних рішень щодо вибору стратегічної спрямованості маркетингу фірми і визначення логічної послідовності її тактичних маркетингових дій.
Третій етап є реалізацією маркетингової концепції фірми, що припускає організацію планування маркетингової діяльності фірми і контроллінга у сфері маркетингу. Планування маркетингової діяльності фірми починається з розробки плану маркетингу.
План маркетингу - основоположний документ, який визначає послідовність робіт з досягнення намічених цілей. План маркетингу є вихідним документом для організації виробництва продукції. Планування та організація виробництва припускає проведення фірмою заходів щодо контроллінгу і аудиту всієї виробничої діяльності, а також її коректування на основі бенчмаркингу виробництва аналогічної продукції у конкурентів. Сюди включається вирішення наступних питань: управління життєвим циклом товарів та їх асортиментом; управління розробками нової продукції та її позиціонування на обраних цільових ринках; управління сервісним підприємництвом, зокрема допродажним і післяпродажним обслуговуванням.
Одночасно відбувається формування торгово-розподільної мережі продукції фірми з розробкою заходів зі стимулювання просування і збуту продукції (ярмарки, виставки, пільгові продажі, премії, рекламні компанії і ін.) з врахуванням типу споживачів (кінцеві або виробничі) та їх вимог. На цьому етапі формуються також канали розподілу продукції, що передбачає проведення наступних заходів:
- прийняття рішення про структуру (рівні) каналу збуту;
- ухвалення рішення про механізм взаємодії з каналом (співпраця, партнерство, конкуренція) і про форми управління каналом, за допомогою яких фірма-продуцент може впливати учасників збуту і розподілу продукції (надання цінових знижок, пропозиція сумісної участі в проектуванні якісних характеристик продукції, що виробляється, схем її збуту і просування). Будь-які дії фірми-продуцента з впливу на торгових посередників грунтуються на результатах бенчмаркингу.
На цьому ж етапі процесу управління маркетингом взаємодії фірми проводяться заходи щодо формування товарних запасів, здійснюється контроль фактичного ходу продажів порівняно з планом. Результати спостереження передаються керівництву фірми і повідомляються в оптові і роздрібні організації. На основі постійних партнерських контактів ухвалюються рішення, взаємовигідні виробництву і збуту. Ці рішення стосуються перш за все розробки стратегії просування товару, систем його ефективних комунікацій (проведення рекламних компаній, рекламного бюджету, вибору засобів реклами й оцінки її ефективності), а також програм прямого маркетингу і паблік-рілейшнз.
Четвертий (післяпродажний) етап процесу управління маркетингом включає дві фази: роботу з покупцем і роботу зі споживачем. Фаза вивчення покупця пов'язана з дослідженням змін покупацької поведінки на основі бенчмаркингу взаємодії фірми з покупцями в процесі здійснення покупки і до-продажного обслуговування. Фаза вивчення споживача пов'язана з проблемами післяпродажного обслуговування, аналізом відношення споживача до основних характеристик придбаного товару, а також з дослідженням можливих змін в структурі покупацьких потреб. Результати проведення цього етапу надзвичайно важливі, оскільки вони можуть вплинути на весь маркетинговий процес компанії; водночас, знання процесу управління маркетингом підсилює ефективність стратегічного й тактичного планування маркетингової діяльності фірми, дає змогу використати переваги довгострокового планування й оперативного реагування на ринкові зміни, забезпечуючи на практиці зменшення ризику капіталовкладень у виробництво і збут товарів.
Схожі статті
-
Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Вступ
Як породження високорозвинутого виробництва і особливий вид комерційної діяльності маркетинг виник в монополізованому господарстві західноєвропейських...
-
Залежно від сфер, областей та спрямованості господарської діяльності, характеру попиту на ринку, ступеню конкурентної боротьби виділяють численні види і...
-
Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика 1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств...
-
Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 1.2. Розвиток ринку та еволюція концепцій маркетингу
Досліджуючи етапи зміни концепцій маркетингу та фактори, що впливають на цей процес, перед усім, слід зауважити, що у загальному значенні концепція...
-
У сучасній концепції маркетингу його інтегруюча функція розкривається за допомогою поняття "маркетинг-менеджмент", яке розвиває головну ідею теорії і...
-
2.1. Концепція маркетингу як системи взаємодій фірми з ринковими суб'єктами: сутність, функції та матриця цілей Крім основних шести концепцій маркетингу,...
-
2.1. Концепція маркетингу як системи взаємодій фірми з ринковими суб'єктами: сутність, функції та матриця цілей Крім основних шести концепцій маркетингу,...
-
Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика 1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств...
-
Організаційна структура маркетингу визначає чисельний склад відділів (груп), зв'язки між ними та рівень їх інтеграції. Структура організації маркетингу...
-
Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика 1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств...
-
На сьогодні найбільш застосованою з шести наведених у табл. 1.1 концепцій є концепція соціально-етичного маркетингу, що ставить перед підприємцями задачу...
-
1. Стратегічне планування та управління як складові процесу розробки стратегії Процес розробки стратегії включає стратегічне планування та стратегічне...
-
Економічна теорія - Білецька Л. В. - 3. Сутність та основи маркетингу
Теорія маркетингу (англ. marketing від market - ринок, збут) виникла на початку XX ст. у США у зв'язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 1.2. Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Система бюджетно-фінансового планування була дійовим засобом визначення і контролю прибутковості фірми. Але їй були властиві істотні недоліки: фінансове...
-
Стратегічне управління - Міщенко А. П. - 1.2.1. Еволюція систем управління на рівні фірми
1.2.1. Еволюція систем управління на рівні фірми Фірма (ділове підприємство) - історично вдала і дійова форма соціальної організації, що з'явилася (СІЛА)...
-
Маркетинг - Корж М. В. - 3. ЗМІСТ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ
3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу Виходячи з головної суті, напрямку та спрямованості, маркетинг визначає концепцію керування фірмою,...
-
Економіка підприємства - Гринчуцький В. І. - 4.1. Механізм і функції управління підприємством
План 4.1. Механізм і функції управління підприємством. 4.2. Управлінські технології. 4.3. Організаційні структури управління підприємством. 4.1. Механізм...
-
Економіка підприємства - Гринчуцький В. І. - ТЕМА 4. УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
План 4.1. Механізм і функції управління підприємством. 4.2. Управлінські технології. 4.3. Організаційні структури управління підприємством. 4.1. Механізм...
-
Аналіз як функція внутрішньовиробничого управління має власну методологічну основу: принципи, функції, організаційну структуру, методи та інструменти,...
-
Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г. І. - 1.3.3. Стадії процесу стратегічного управління
Стратегічне управління є різновидом процесу прийняття управлінських рішень і передбачає такі стадії: усвідомлення необхідності прийняття рішення, тобто,...
-
Залежно від розуміння тенденцій розвитку економіки, галузі, підприємства, необхідності та можливостей передбачення майбутнього, фірми, що створюються...
-
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Стратегічне управління - Порохня В. М. - 1. Управління на основі бюджетування
Період з 80-х років минулого століття по 30-і нинішнього називають "епохою масового виробництва", що характеризується процесом формування інфраструктури...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Маркетинг - Корж М. В. - 3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу
3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу Виходячи з головної суті, напрямку та спрямованості, маркетинг визначає концепцію керування фірмою,...
-
3.1. Розширене та вузьке поняття и прийняття рішень". Місце прийняття рішень у процесі управління. 3.2. Етапи раціонального вирішення проблем. 3.3....
-
До основних причин появи концепції глобального маркетингу можна віднести наступні: O формування однорідного ринку країн "Тріади" (Північна Америка,...
Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 3. Управління маркетингом взаємодій фірми та його підсистеми