Маркетинг - Зозулев A. B. - Тактические рекламные решения

Выбор средств рекламы

На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.

Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы

Источник

Преимущества

Ограничения

ТV

O Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.

O Широта охвата

O Высокая стоимость.

O Перегруженность эфира рекламой.

O Мимолетность.

O Меньшая избирательность воздействия

Радио

O Массовость.

O Оперативность.

O Высокий уровень восприятия

O Ограниченность средств воздействия.

O Мимолетность контакта

Газеты

O Оперативность и своевременность.

O Хороший охват

O Кратковременность воздействия.

O Низкое качество полиграфии.

O Незначительная аудитория вторичных читателей

Журналы

O Высокое качество полиграфии.

O Изобразительность.

O Длительность существования.

O Более избирательное воздействие

O Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом

Наружная реклама

O Гибкость.

O Повторяемость.

O Меньшая конкуренция

O Отсутствие избирательности воздействия.

O Ограниченность средств воздействия

Реклама по месту продаж (РОS-материалы)

O Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения

O Ограниченность средств воздействия.

O Пассивность восприятия

Интернет

O Широта и оперативность охвата.

O Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.

O Высокая частота воздействия

O Слабая избирательность.

O Ограниченная аудитория

Мобильный маркетинг

O Оперативность.

O Возможность территориальной привязки товара, продавца

O Ограниченность средств воздействия.

O Технические проблемы подачи

И конкретного представителя целевой аудитории.

O Импульсивность воздействия

Теле - и кинопродукция

O Высокая степень воздействия на целевую аудиторию.

O Слабое противодействие восприятию.

O Императивность влияния

O Мимолетность воздействия.

O Пассивность восприятия

Медианланировяние

На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.

Медиаканал - совокупность однотипных средств подачи рекламы.

Медианосителъ - конкретное средство подачи рекламы.

На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.

Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, "5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.

Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.

В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.

типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Составление рекламных обращений
Написание текста

Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:

- лингвистический анализ целевой аудитории;

- подбор якорных слов и написание текста;

- семантический и ритмический анализ и тестирование текста.

В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.

Подготовка макета

В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:

- изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);

- подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);

- размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);

- анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).

Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь

Соотношение сторон - близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое - за образное и эмоциональное, "идеальное" расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.

схема расположения визуальной рекламы

Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы

Схожі статті




Маркетинг - Зозулев A. B. - Тактические рекламные решения

Предыдущая | Следующая