Маркетинг - Зозулев A. B. - Ценность бренда

Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки.

Современные тенденции - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видеоматериалов, зафиксированных на материальных носителях.

"Copyright" - 1996 год, конференция по "copyright", организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50 лет.

Товарный (торговый) знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

"Trade mark" - registrated trade mark. Защита осуществляется в зависимости от особенностей национальных законодательств. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией в 1883 г.

Особенности: 1) особый символ товарной ответственности; 2) право располагать данным товаром; 3) право получать прибыль; 4) мало ощутим физически, но создает репутацию.

Основные функции: 1) является свидетельством высокого качества товара; 2) вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца; 3) служит основой для рекламы.

Стремление зарегистрировать товарный знак диктуется экономическими выгодами: марочные товары обычно имеют цену на 15-25 % выше, чем немарочные.

Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально.

Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсируются через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

Брендинг

Нужно различать два понятия, которые часто воспринимаются как тождественные: торговая марка и бренд.

Торговая марка (registrated trade mark) (товарный знак) - это юридический термин, который свидетельствует о праве собственности предприятия на определенное название, эмблему, дизайн и тому подобное.

Бренд (brand) - это дифференцированная в сознании целевой аудитории торговая марка, т. е. марка, которую покупатели ассоциируют с определенными преимуществами или выгодами, четко отличается от марок конкурентов и характеризуется высоким уровнем лояльности.

Уровни формирования бренда представлены на рис. 4.3.

уровни формирования бренда

Рис. 4.3. Уровни формирования бренда

Виды брендов

У компании может быть два вида брендов: товарный и корпоративный.

Товарный бренд - это бренд, целевой аудиторией которого являются существующие и потенциальные потребители товаров, компании.

Корпоративный бренд - это бренд, целевой аудиторией которого являются существующие и потенциальные акционеры компании.

Разница между ними приведена в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Некоторые основные различия между брендами компании

Отличия

Бренды компании

Товарный

Корпоративный

Субъект, на которого направлены коммуникации бренда

Потребитель

Потенциальные и существующие акционеры

Цели брендинга

Увеличение финансовых показателей работы компании за счет продаж товаров

Повышение капитализации компании

Задачи

Увеличение продаж товаров компании за счет привлечения новых покупателей, увеличения лояльности и приверженности существующих

Повышение курса акций компании на первичном и вторичном фондовом рынках, привлечение новых акционеров, повышение лояльности существующих акционеров

Доминирующие методы маркетинговых коммуникаций

Различные виды рекламы

РR

В случае, когда компания использует единое марочное название, например, "Samsung", название товарного и корпоративного брендов может совпадать, что имеет как свои плюсы (уменьшение затрат на продвижение), так и минусы (перенос негативного влияния отдельных продуктов компании на весь бренд).

Брендинг - систематический процесс управления торговой маркой компании, начиная со стадии создания до снятия с рынка.

В современных условиях бренд является наряду с персоналом одним из основных стратегических активов предприятия. Рыночная стоимость ведущих брендов ТНК, например, "Coca-Cola", порой превышает размеры государственных бюджетов отдельных стран. Это обусловило возникновение нового подхода в брендинге - управления активами торговой марки. Основные отличия между традиционным подходом к управлению брендом и управлением активами торговой марки (УАТМ) приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3. Основные отличия между УАТМ и традиционным подходом

П/п

УАТМ

Традиционное управление

1

Управление маркой как активом предприятия

Управление маркой как частью товара

2

Высокая лояльность потребителей

Удержание потребителей

3

Доход от марки

Доход от товаров

4

Стратегическое планирование развития марки на 3 года и более

Тактическое планирование марки до года

5

Увеличение рыночной стоимости компании, ее акций

Увеличение рыночной доли

6

Комплексная оценка марки по многим показателям

Оценка знаний потребителей о марке, ее узнаваемости

7

Формирование системы долгосрочных интерактивных отношений между маркой и потребителем

Периодические контакты

8

Марка развивается, используя внешние усилия

Марка развивается на основе внутренних усилий

Возможные причины отказа потребителей от бренда представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Причины отказа потребителей от бренда

№п/п

Причины отказа

%

1

В процессе использования не подтверждаются заявленные свойства

52

2

Марки нет в продаже

52

3

Марка уже не удовлетворяет потребности

42

4

Рекомендовали другую марку

41

Ценность бренда

Ценность бренда - это система выгод, которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности и уменьшению ценовой чувствительности.

Выгоды ценности бренда:

- большая лояльность потребителей;

- меньшая реакция на акции конкурентов;

- меньшая эластичность к повышению цены;

- большая эластичность к снижению цены;

- увеличение эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

Построение бренда - это формирование:

O устойчивой

O сильной, ассоциации бренда

O благоприятной, в сознании целевых потребителей

O уникальной

Бренд для потребителей:

- идентификация источника продукта;

- ответственность производителя;

- снижение риска;

- снижение стоимости поиска информации;

- обещание, связь с производителем; символическая эмблема;

- показатель качества.

Процесс создания ценности бренда для потребителя приведен на рис. 4.4.

Бренд для производителей:

- средство для облегчения учета и движения продукции;

- средство защиты уникальных качеств;

- сигнал уровня качества;

- барьер для проникновения других компаний;

- источник конкурентных позиций;

- источник финансовых поступлений.

Схожі статті




Маркетинг - Зозулев A. B. - Ценность бренда

Предыдущая | Следующая