Маркетинг - Зозулев A. B. - 2. Анализ факторов, влияющих на процесс ценообразования

Анализируются внутренние и внешние факторы, влияющие на возможности установления цены.

Анализ внутренних факторов

Анализируется внутренняя среда предприятия на предмет исследования структуры издержек в целом и по местам возникновения, проводится анализ возможности снижения издержек и придания товару новых, важных для потребителя свойств. Инструментом для этого может выступать цепочка создания ценности по М. Портеру (рис. 4.32).

По результату анализа заполняется табл. 4.14.

цепочка создания (увеличения) стоимости

Рис. 4.32. Цепочка создания (увеличения) стоимости

Таблица 4.14. Результат анализа структуры издержек

№ п/п

Составляющая

Снижение издержек

Увеличение ценовой премии бренда

Доля от общей себестоимости,

%

За счет чего

(составляющая)

Доля от общей себестоимости,

%

За счет чего (составляющая)

1

Далее производится анализ постоянных и переменных издержек (рис. 4.33).

Анализ внешних факторов

В процессе такого анализа производится исследование маркетинговой среды предприятия, в ходе которого необходимо выявить:

O характеристики происхождения рыночного спроса на товар:

- профиль целевой аудитории, ее основные характеристики;

- доминирующие мотивы и ценности;

издержки предприятия

Рис. 4.33. Издержки предприятия

- какие из них рациональные, а какие иррациональные;

- какова степень выраженности перечисленных выше мотивов;

- что собой представляют референтные группы, группы членства и влияния и т. п.;

O ценности, которые несет товар потребителю в соответствии с концепцией Шетта-Ньюмана-Гросса;

O характеристики рыночного спроса, а именно:

- особенности спроса (расширяемость, эластичность, сезонность и т. п.);

- коэффициент ценовой эластичности;

- структуру и систему количественных показателей спроса (рыночный потенциал, емкость рынка, потенциал продаж и т. п.), их соотношения между собой, достигнутый уровень совокупного маркетингового давления на целевых потребителей;

O факторы чувствительности потребителя к цене:

- наличие уникальной ценности (покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет уникальные, особенные свойства, используется в брендинге);

- знание аналогов (покупатели менее чувствительны к цене, если они не знают аналогов);

- сложность сравнения (покупатели менее чувствительны к цене, если рассматриваемые товары сложно сравнить);

- долю цены в совокупных доходах (покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую часть их дохода);

- соотношение цены и конечной полезности (покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньший процент составляет цена товара в общих затратах для получения конечного результата);

- возможность распределения затрат (покупатель менее чувствителен к цене, если не он один несет затраты);

- совместность использования (покупатели менее чувствительны к цене, если товар используется вместе с ранее приобретенным основным товаром);

- связь цены и качества (покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью);

- возможность создания запасов (покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности сделать запас товаров);

O специфику рынка, в частности:

- по соотношению преимуществ (глобализация/локализация);

- по характеру конкуренции (внутриотраслевая/межотраслевая, товарно-видовая/товарно-родовая, ценовая/неценовая, марочная/немарочная);

- тип рынка по характеру конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая, олигополистическая, чистая монополия) (табл. 4.15), по своей природе и его текущее состояние.

O выбранную компанией конкурентную стратегию (лидера... нишера);

O рыночное позиционирование и стратегию бренда;

O этапы жизненного цикла:

- рынка (кристаллизация, фрагментация, консолидация и т. п.);

- товара (выведение, рост, зрелость, упадок);

- жизненного цикла бренда;

O правовое регулирование, влияющее на формирование цены:

- налогообложение;

- таможенные сборы и пошлины;

- законодательные ограничения цены.

Сравнительный технико-экономический анализ товаров

Этот анализ проводится для сравнения товара компании с товарами наиболее опасных конкурентов. Для проведения данного анализа удобно пользоваться табл. 4.16.

В ходе такого анализа выявляются слабые (W), сильные (S) и нейтральные (N) характеристики товара, создается основа для формирования опорной цены посредством использования параметрического метода ценообразования:

Таблица 4.15. Особенности ценообразования на разных типах рынков

Критерий

Типы ринков

Чистая конкуренция

Мопополистическая конкуренция

Олигополия (олигопсония)

Чистая монополия (монопсония)

Характер ценообразования

Свободное, конкурентное

Конкурентное с приоритетом монополизма в пределах рынка ди-ференцированного фирменного продукта

Монополизированное, но обусловленное взаимозависимостью некоторых конкурентов

Монополизированное

Особенность продукта

Однородный, часто стандартизи рованный

Диференцированный, но входит в группу заменителей

Может быть однородным, стандартизированным и диференци-рованным

Уникальный, нет близких заменителей

Количество предприятий - агентов рынка

Очень большое

Много

Немного

Одно предприятие

Контроль рыночной цены предприятием

Не контролируется, предприятие соглашается с рыночной ценой

Контролируется ли-митированно -

Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор.

Контролируется монополистом (монопсо-нистом)

Неценовая конкуренция

Отсутствует

Имеет значительную роль

Типичная

-

Барьеры входа и выхода в отрасли

Отсутствуют

Относительно легко преодолимые

С затруднениями или тяжело преодолимые

Блокированные

Таблица 4.16. Сравнительный технико-экономический анализ товара

П/п

Характеристики

Товара

Товары/марки-конкуренты

W (слабая)

N (нейтральная)

S (сильная)

Компании

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

1

2

3

...

...

20

Где Цоп - опорная цена на товар; Цнок - цена товара наиболее опасного в рамках данного целевого рынка конкурента; Кф - интегральныи показатель качества товара компании; Кнок - интегральный показатель качества товара наиболее опасного конкурента.

Схожі статті




Маркетинг - Зозулев A. B. - 2. Анализ факторов, влияющих на процесс ценообразования

Предыдущая | Следующая