Маркетинг - Зозулев A. B. - Глава 2. Маркетинговая аналитика
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
Цели организации
Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде.
М. Монтень
Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:
- стратегические и тактические;
- долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;
- экономические и квазинеэкономические1.
Анализ рыночных возможностей
Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом "Подвижный в подвижной среде".
Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.
Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы
Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:
A. Подходы. С точки зрения методичности:
O реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);
O систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).
B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:
O неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);
O формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Матрица Ансоффа
Существуют следующие виды диверсификации:
_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);
- горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);
- конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).
Ситуационный анализ
Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:
- анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;
- анализ факторов внутренней среды фирмы;
- выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;
- выявление тенденций и составление прогноза;
- анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).
Анализ внешних факторов
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Факторы макромаркетинговой среды
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды
Среда предприятия |
Типовые анализируемые группы факторов |
Политико-правовая |
O Политическая стабильность; O законодательные основы бизнеса; O регулирование экономики государством; O защита интересов общественности со стороны общественных групп (общество защиты потребителей) |
Экономическая |
O Доходы; O цены; O инфляция; O сбережения; O доступность кредита, процентные ставки; O фаза экономического развития: спад, подъем |
Демографическая |
O Рождаемость; O старение; O семейное положение; O миграция; O пол; O возраст; O образование; O квалификация персонала |
Природная |
O Доступность/дефицит сырьевых ресурсов; O климатические условия; O загрязнение среды; O энергия; O вмешательство государства в рациональное использование ресурсов; O геодезические факторы (ландшафт, рельеф,' местности и т. п.) |
Научно-техническая |
O Обновляемость продукции; O обновляемость технологий; O уровень развития технологии; O развитие науки и техники в целом; O информационные возможности |
Культурная |
O Социальная культура; O общий уровень бытовой культуры; O уровень технологической культуры; O приверженность традициям; O изменение культурных ценностей; O субкультуры; O мода; |
O религиозность; O идеология | |
Социальная |
O Социальная структура общества; O социальная инфраструктура; O уровень жизни (в широком смысле); O уровень развития социальной инфраструктуры |
Схожі статті
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Анализ рыночных возможностей
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Цели организации
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Контактные аудитории
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников: А)...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Маркетинговые посредники
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников: А)...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Факторы макромаркетинговой среды
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Ситуационный анализ
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Учет рисков
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников: А)...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы маркетинговой деятельности
1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это внутренне дефицитное состояние человека. Нужда имеет психогенное или физиологическое...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Конкуренты
Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микромаркетинговая среда...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Потребители
Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микромаркетинговая среда...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Микромаркетинговая среда
Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микромаркетинговая среда...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга
1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это внутренне дефицитное состояние человека. Нужда имеет психогенное или физиологическое...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Глава 1. Современная концепция маркетинга
Маркетинг является одним из наиболее интенсивно развивающихся научных направлений в области экономики. Не уменьшая значимости всех остальных...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Классификация типов рынков
Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Концепции управления предприятием
O Управленческая трактовка маркетинга: Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, его продуктово-рыночной стратегией, в рамках которой...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Определения маркетинга
O Управленческая трактовка маркетинга: Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, его продуктово-рыночной стратегией, в рамках которой...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Рынок: определение, некоторые базовые положения, классификация рынков
Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 2.2. Система маркетинговой информации
Любое решение в бизнесе стоит ровно столько, сколько стоит информация, на основе которой оно принимается. Для реализации работы предприятия, исходя из...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 1.1. Введение. Исторические предпосылки появления маркетинга
Маркетинг является одним из наиболее интенсивно развивающихся научных направлений в области экономики. Не уменьшая значимости всех остальных...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Потребительский рынок
Для описания поведения потребителей на потребительском рынке используется развернутая модель сознания потребителя, представленная на рис. 2.22. Рис....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Виды маркетинговой информации
Любое решение в бизнесе стоит ровно столько, сколько стоит информация, на основе которой оно принимается. Для реализации работы предприятия, исходя из...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Предисловие
Маркетинг является одним из наиболее интенсивно развивающихся научных направлений в области экономики. Не уменьшая значимости всех остальных...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Виды маркетинговых исследований
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Анкета
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Методы сбора данных
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы маркетинговых исследований
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения
Для выработки маркетинговой стратегии компании необходимо изучить особенности рынка, на котором она работает. Для этого следует определиться с типом...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
Маркетинг - Зозулев A. B. - Глава 2. Маркетинговая аналитика