Маркетинг - Зозулев A. B. - Портфель брендов

Портфелем брендов называется совокупность всех торговых марок и марочных линий, предлагаемых предприятием в рамках определенной товарной категории.

Эффективность портфеля брендов определяется его способностью максимизировать марочный капитал.

Марочный капитал - это дополнительная стоимость, которой наделяет товар марка. Марочный капитал может выражаться в создании ценовой премии бренда, способности расширять или удерживать сбытовую базу компании (табл. 4.5.), облегчать инновации и т. п. Является важнейшей частью нематериальных активов компании.

Оптимальный марочный портфель - это такой портфель, когда все марки способствуют росту марочного капитала.

В рамках марочного портфеля можно выделить следующие типы марок:

- якорные марки (марки-флагманы) - вносящие основной вклад в формирование марочного капитала;

- фланговые марки - марки, которые позиционируются так, чтобы марки-флагманы могли удерживать свои позиции;

- "дойные коровы" - марки, имеющие небольшую целевую аудиторию, но приносящие стабильный доход;

- марки нижнего уровня - марки-приманки, ориентированные па низкоценовые рыночные сегменты, привлекающие потребителей и обеспечивающие в последующем их переориентацию на более дорогие марки компании;

- престижные марки - дорогие марки, которые обеспечивают создание имиджа, способствующие продаже "основных" марок компании;

- марки-камикадзе - марки, главная задача которых принять на себя основной удар конкурентов.

Упаковка

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукта от повреждений и потерь, а также обеспе-

Таблица 4.5. Типы приверженности к торговой марке

Характер благосклонности

Маркетинговые предпосылки

1. Эмоциональная приверженность: уникальные, эмоционально сильные события, которые запоминаются, создают крепкую эмоциональную связь с торговой маркой.

Примеры: больница, в которой спасли жизнь ребенку, духи, подаренные будущим м у леем

Репутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией. Можно надеяться на хорошие отзывы

2. Приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется как самовыражение и повышение самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности.

Примеры: престижные марки автомобилей, одежда от ведущих модельеров

Такая приверженность позволяет противостоять конкурентам, но фирма может навредить себе неэффективным управлением торговой маркой на протяжении длительного времени. Хорошие перспективы перенесения торговой марки на сопутствующие товары

3. Дифференцированная приверженность: основана на осознании преимущества некоторых характеристик товара; преимущество может утратить актуальность при отсутствии новых разработок. Примеры: бытовые электроприборы

Репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, который доказал свое преимущество. Важное тактическое значение имеют демонстрация и публичное испытание товара

4. Договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить приверженность потребителей. Договор между потребителем и продавцом типа "Я останусь вам верным, если вы будете стараться" действует в розничной торговле и сфере услуг

Конкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность быстрее всего будет утрачена вследствие одного или нескольких прецедентов, которые продемонстрировали неискренность усилий и утверждений продавца

5. Приверженность вследствие нерентабельности перехода на другую марку: приверженность дан-

Конкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другую марку

Пой марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе.

Пример: приверженность к операционной системе Apple Macintosh. Иногда потребитель может оставаться лояльным, даже будучи недовольным данной фирмой. Причина в убежденности, что конкуренты предлагают товар такого же качества.

Пример: медленное обслуживание в банках

(дизайн, обучение и разные условия оплаты). Бели приверженность основана как на отношении, так и на поведении, ее можно выиграть с помощью развития товара

6. Приверженность вследствие осведомленности: приверженность - результат

Поверхностной осведомленности относительно марки. Разные торговые марки воспринимаются одинаково.

Пример: напитки Cola

Приверженность как разрушается, так и ограждается постоянной, привлекающей внимание рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень поддается рекламе

7. Приверженность вследствие удобства: приверженность основана на удобстве купли. Пример: напитки Cola, которые продаются в облюбованной торговой точке

Приверженность разрушается проникновением конкурента в сбытовые каналы, которые обеспечивают удобство купли

Чивающих процесс обращения продукта (транспортирования, хранения, реализации).:

Упаковка включает в себя три уровня:

- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара (например, пластмассовый или алюминиевый туб для зубной пасты);

- внешняя упаковка - оболочка в виде материала, который служит защитой для внутренней упаковки (например, картонная упаковка зубной пасты);

- транспортная упаковка - вместилище, предназначенное для транспортировки, хранения и идентификации товара (например, упаковка в виде ящика из многослойного картона, в котором транспортируется партия зубной пасты).

Схожі статті




Маркетинг - Зозулев A. B. - Портфель брендов

Предыдущая | Следующая