Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное агентство

Глава 5. Рекламные агентства, медиа-услуги и другие участники отрасли
Задачи главы

Основная масса общенациональной и международной рекламы создается в рекламных агентствах. Роль агентств и их взаимоотношения с компаниями-заказчиками постепенно (иногда резко) изменяются. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

- какие организации называются рекламными агентствами;

- история развития рекламных агентств;

- рекламное агентство с полным циклом услуг;

- глобальные рекламные агентства;

- длительность взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом;

- формы оплаты услуг рекламного агентства;

- другие участники рекламной отрасли.

Такие реалии современного бизнеса, как слияния компаний, партнерства, стремление к краткосрочным прибылям, сокращение штатов, реорганизация менеджмента, усиление глобального маркетинга не могут не влиять на мышление, операции и структуры организаций. Всякий раз, когда в компании внедряется новая структура или появляются новые менеджеры, затрагивается маркетинговый процесс и участвующие в нем рекламные агентства.

Изменения в корпоративном мире заставляют агентства строить партнерские отношения с клиентами, прикладывать совместные усилия к достижению маркетинговых и сбытовых целей компаний-заказчиков. Для адаптации к среде, в которой оперируют рекламные фирмы, и к клиентам, которых они обслуживают, в агентствах проводится собственный реинжиниринг, не ограничивающийся изменениями организационных структур. Многие агентства приобретают компании, специализирующиеся на онлайновой рекламе, почтовых рассылках, стимулировании сбыта и прочих элементах интегрированного маркетинга. Не следует заблуждаться: реклама - уже не тот бизнес, каким она была совсем недавно. Изменяются и роли его участников, и их взаимосвязи. Однако, как говорит глава рекламного агентства DDB Worldwide Кейт Рейнхард: "Все это мы уже проходили. Необходимо сфокусироваться на человеческих аспектах. Не следует забывать, что мы имеем дело с извечным желанием людей быть замеченными, уважаемыми и любимыми".1

Перемены в рекламных агентствах, которые по-прежнему играют важнейшую роль в мировой рекламе и маркетинге, продолжаются.

Рекламное агентство

Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых люден, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу. На рис. 5.1 представлено рекламное объявление, в котором перечисляются клиенты одного из агентств: Gillette, DuPont, Carnation, JVC, Lipton, Dow Brands, Sara Lee, Pinkerton, Johnson &;Johnson, Gallo, Warner Lambert и др. Как говорит глава Socoh Group Бред Мейджорс: "Ноу-хау - это результат применения личного опыта к научным знаниям". Впечатляющее заявление для рекламы, не так ли?

По данным Бюро переписей, в США насчитывается более 10 000 агентств. "Общий каталог рекламных агентств" (известный также как "Красная книга рекламных агентств") содержит описание 8700 организаций, включая агентства с полным циклом услуг, провайдеров услуг по размещению рекламы в масс-медиа (медиа-байеры), специализирующихся на разработке и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, связям с общественностью, кибер-агентств. В "Справочнике рекламных агентств" журнала "Adweek" дается описание более 4300 участников рекламной отрасли. В одном только справочнике "Желтые страницы" Нью-Йорка содержатся координаты около 2000 рекламных фирм. К сожалению, единого каталога, в котором можно было бы найти информацию о любом рекламном агентстве США, не существует.

Большинство агентств представляют собой небольшие (от 1 до 10 человек) организации. (К вопросу комплекса предоставляемых агентством услуг мы еще вернемся чуть позже.) В этой книге вы встретите немало блестящих рекламных объявлений на самые разные темы. Чтобы создать такую рекламу, агентство должно быть специалистом в той сфере, о которой идет речь. В объявлении на рис. 5.2, например, делается попытка изменить мнение молодежи о музеях как о "хранилищах старинных вещей". Реклама Музея истории штата Северная Каролина рассказывает о 250 000 артефактах, но также и о том, что "мы стараемся, чтобы достойное признание получали и события новейшей истории. Поэтому-то вы и встретите в музее такие современные вещи, как военное обмундирование, использовавшееся солдатами из Северной Каролины в операции "Буря в пустыне", или настоящий автомобиль легендарного гонщика Ричарда Пети".

некоторые агентства в доказательство своего опыта приводят списки своих клиентов.

Рис. 5.1. Некоторые агентства в доказательство своего опыта приводят списки своих клиентов. "Мы работаем с лучшими и готовы поделиться своим опытом с вами"

чтобы реклама исторического музея была интересной, агентство должно хорошо знать все его экспонаты

Рис. 5.2. Чтобы реклама исторического музея была интересной, агентство должно хорошо знать все его экспонаты

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное агентство

Предыдущая | Следующая