Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка

Газета должна удовлетворять интересы ряда рекламодателей, перед многими из которых стоят принципиально различные маркетинговые и рекламные проблемы. Вариантов рекламы в газетах может быть несколько; мы же рассмотрим четыре из них:

1. Полный охват тиража газеты. Раньше большинство газет просто продавали рекламные площади на своих страницах без каких-либо вариантов относительно тиража. Крупным универмагам, сетевым продовольственным магазинам и общенациональным производителям, имеющим развитую сеть маркетинговых каналов, такой охват весьма выгоден; другим же рекламодателям приходилось мириться с "потерей" части тиража.

2. Районные (целевые, зональные) вкладки. К началу 1980-х гг. адресная рассылка развилась настолько, что превратилась в достойную альтернативу газетной рекламе с ее неизбежными потерями тиражей. В ответ на это издатели предложили рекламодателям распространять вместе с газетами рекламные циркуляры или, говоря простым языком, целевые вкладки (препринты). Первыми этой возможностью воспользовались продуктовые магазины и другие крупные компании розничной торговли. В последние годы вкладки в газеты стали основным методом распространения купонов таких предприятий, как сети ресторанов быстрого обслуживания (фаст-фуд).

Следующим этапов в эволюции газетных вкладок, опять же в ответ на конкуренцию со стороны прямой рассылки, стали районные вкладки (препринты). Последние вкладываются не в каждый экземпляр газеты, а могут распространяться порайонно (привязка осуществляется к почтовым индексам, ZIP - кодам). Первоначально большинство газет распространяли такие вкладки только в районах с обеспеченным населением, но теперь рекламодатель может выбрать любой ZIP-код в рамках основной территории распространения газеты. В некоторых случаях предлагаются еще более узкие районы распространения, называемые микрозонами.

Препринты стали настолько популярными, что в 1997 г. даже опередили традиционную рекламу (так называемую "рекламу по бумаге" (РПБ) (run of paper, ROP), рис. 10.4). На сегодняшний день районирование вкладок по ZIP - кодам предлагают свыше 70% американских газет.

С одной стороны, вкладки помогают газетам конкурировать с адресной рассылкой, а с другой - создают дополнительные проблемы. Среди них:

- Прибыльность препринтов ниже, чем РПБ.

- Хотя, как показывают опросы, вкладки обеспечивают более широкий охват, чем адресная рассылка, и принимают их лучше, газета в данном случае становится не более чем системой распределения.

- Чем больше становится РПБ, тем меньше пространства остается для новостей и статей. В конечном итоге это может привести к изменению представлений о газетах как о средстве рекламы и информации.

сегодня доходы от рекламы на препринтах превышают доходы от обычной рекламы

Рис. 10.4. Сегодня доходы от рекламы на препринтах превышают доходы от обычной рекламы

Несмотря на все эти недостатки, зонирование представляет собой оружие борьбы с целевыми формами коммуникаций, которым газеты не могут не пользоваться. Кроме того, это еще и дополнительный аргумент для привлечения общенациональных рекламодателей. "Для Microsoft, IBM, Cuisinait, Bacardi и других национальных рекламодателей собственные препринты в газетах - идеальный способ донесения до целевых аудиторий сложных идей, причем при высоком уровне воздействия и удивительно низком СРМ".

3. Зонированные газеты. Поимо зонирования вкладок многие городские газеты предлагают еженедельные или даже ежедневные "пригородные" разделы. Этим они удовлетворяют потребность читателей и рекламодателей в информации о тех или иных пригородах крупных городов. Раньше на такие разделы выделялись очень небольшие ресурсы, сегодня в это направление вкладываются большие деньги. Во многих городах инвестиции дают реальную отдачу: у газеты увеличивается и читательская аудитория, и доход от рекламы.

4. Тотальный охват рынка. Невероятно, но факт: пытаясь дробить читателей на все более узкие сегменты, издатели выясняют, что многим рекламодателям требуется полное проникновение на рынок. А поскольку ни одна газета не может похвастаться тотальным охватом (на многих рынках показатель охвата составляет всего 30%), обычный тираж необходимо чем-то дополнить. Для тотального охвата рынка могут использоваться:

- Еженедельные приложения, состоящие главным образом из рекламы и распространяемые среди тех, кто не подписан на газету.

- Адресная рассылка материалов рекламодателей среди тех, кто не подписан на газету.

- Бесплатная доставка газеты всем проживающим на рынке потребителям один раз в неделю.

Какой бы метод охвата ни использовался, цель его не изменится - "достучаться в двери" всех домохозяйств на рынке вне зависимости от того, подписаны они на газету или нет. Задача состоит в том, чтобы дополнить ежедневную газету продуктом, вместе с которым рекламодатель получит возможность охватить практически 100% домашних хозяйств рынка.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка

Предыдущая | Следующая