PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Піднесення підприємства, торгової марки, особи
Піднесення РR-об'єкта - використання в РR-заходах рис, учинків РR-об' єкта, здатних зробити його "кращим", ніж він є насправді, або створити враження про це.
Таке спрямування РR-діяльності засновується на використанні "піраміди потреб" А. Маслоу. Людям європейських та американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, боряться разом із ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо в людини щось не виходить, їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але якщо людина - "хронічний невдаха", від неї відвертаються.
Аналогічна ситуація і з підприємствами. Якщо підприємство має добру репутацію, постійно повідомляє суспільство про свої досягнення, показує, які цілі ставить перед собою, як крокує до перемоги і, нарешті, її отримує, то люди його сприйматимуть позитивно. У разі дрібних "сутичок" вони ставитимуться до підприємства зі співчуванням, але будуть переконані у його майбутній перемозі. Отже, дуже важливо - вміти похвалити себе, своє підприємство та його продукцію. Виникає питання, як це зробити?
У РRпохвала має здійснюватися за допомогою контекстуальних слів і виразів, які підкреслюють конкретні риси РR-об'єкта. Використання абстрактних слів, таких як "хороший", "відмінний", "добре володіє ситуацією", "генерує позивні ідеї", не є ефективним, оскільки такі слова та вислови не несуть у собі конкретної інформації і можуть бути або взагалі незрозумілими, або трактуватися кожною людиною по-різному. Розглянемо кілька прикладів у табл. 18.
Таблиця 18
СПОСОБИ ЗДІЙСНЕННЯ ПОХВАЛИ
Напрям похвали |
Пряма похвала з абстрактними словами |
Коментар |
Непряма похвала з конкретними словами у контексті |
Коментар |
Компанія, торгова марка, особа є хорошими, найкращими тощо |
Готель L 'Andana визнано найкращим готелем Європи за розкішне оформлення приміщень, чудові краєвиди та бездоганне обслуговування (м. Маремма, Італія) |
Слова "найкращий", "розкішне оформлення", "чудові краєвиди", "бездоганне обслуговування" є абстрактними і не несуть у собі змістовного навантаження, оскільки різними людьми вони можуть сприйматися по-різному. А загалом - не зрозуміло, чим прославився даний готель і чому його визнано найкращим |
Серед усіх європейських готелів лідирує готель L 'Andana (м. Маремма, Італія) завдяки надзвичайній кухні. Якщо відомий шеф-кухар Ален Дюкас відкриває готель, їжа у ньому має бути на зірковій висоті. Навіть якщо вона дієтична, наприклад панакота з соєвого молока або лавандові тарталетки. Готелю належить виробництво оливкової олії та вина. Окрім кулінарії, власноруч вирощені оливки, виноград, рапс і базилік - для SPA-процедур |
У цьому уривку прямо не зазначається, що готель є розкішним і з високим рівнем сервісу. Але чітко показується, чому цей готель посідає лідируючу позицію серед інших європейських готелів: всесвітньо відомий кухар-засновник, вишукана їжа, володіння виробництвом олії та вина, вирощування оливок, винограду, рапсу, базиліку, використання їх у вРА-процедурах. Завдяки конкретизуванню стає зрозумілим, чим славиться цей готель і чому він хороший |
Похвала через плани, які ставить перед собою компанія |
У вересні 2008 р. медіа-холдинг Віктора Пінчука (Новий канал, СТБ, MI, М2, ICTV) планує відкрити новий канал Q-TV для чоловіків. Це буде ще одним непереверше-ним досягненням холдингу |
Не розкрито причини відкриття такого каналу і не показано реальну вигоду для глядачів даної аудиторії. Отже, похвала як така - відсутня |
Значними темпами розвивається ме-діа-холдинг Віктора Пінчука. Телеканали "Новий канал", СТБ, MI, М2, /СТКзадовольняють вимоги молодіжної аудиторії, жінок, людей похилого віку, дітей. Тепер у планах медіа-холдингу - відкриття у вересні телеканалу для чоловіків Q-TV, Орієнтованого на молодих людей у віці до ЗО років. Планується подавати новини спорту, музики, чоловічих захоплень та низку пізнавально-розважальних програм |
Контекстуально зазначена причина запланованих нововведень: відсутність суто чоловічого каналу. Похвала передається через показ наявних досягнень медіа-холдингу та самого плану, реалізація якого корисна для цільової аудиторії |
Закінчення табл. 18
Напрям похвали |
Пряма похвала з абстрактними словами |
Коментар |
Непряма похвала з конкретними словами у контексті |
Коментар |
Похвала через реальні Досягнення |
Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Таким чином на європейському ринку компанія Volkswagen Ще більше зміцнила свої позиції |
Зрозуміло, що компанія Volkswagen Володіє значними ресурсами, які дозволяють їй стати співвласником шведської компанії. Однак похвала розкрита не повністю, оскільки не показані інші досягнення Volkswagen, які можуть підкреслити винятковість цієї компанії |
Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Volkswagen вже володіє німецьким MAN. Таким чином Volkswagen Став першим за величиною виробником вантажних автомобілів в ЄС, випередивши Daimler та Volvo |
Похвала посилена додатковою інформацією про реальні досягнення компанії Volkswagen |
Похвала через вдячність сторонніх осіб та організацій |
У пантеоні менеджменту Де-від Цвіннер, виконуючий обов'язки віце-президента Hartford Financial Services Group Inc., міг би вважатися молодим Богом. Про компанію знають у світі завдяки йому. Особистостей такого масштабу можна порахувати на пальцях. У 2007 р. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА, але це йому видалося замалим |
Багато абстрактних слів, які не розкривають талановитість цієї людини і не показують повною мірою, за що конкретно компанія Hartford Financial Services Group Inc. Має бути вдячна своєму віце-президентові |
У 2003 р. Девід Цвіннер прийшов працювати в компанію Hartford Financial Services Group Inc. З невеликої корпорації, де обіймав посаду головного фінансиста. Він одразу став виконуючим обов'язки віце-президента і почав активно просувати компанію на світовий ринок. Через деякий час Hartford Financial Services Group Inc. набула всесвітнього визнання. У 2007 p. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА для своєї компанії і тепер працює над розробкою та реалізацією нового проекту, який має принести Hartford Financial Services Group Inc. ще 8 млн дол. |
Стає зрозумілим, що Девід Цвіннер - молодий, талановитий менеджер, завдяки якому компанія набула всесвітнього визнання та значних прибутків. Отже, компанія вдячна йому за роботу. А він - не зупиняється на досягнутому |
Похвала через вирішення конкретних проблем суспільства |
Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, який передбачав відвідування лікарні, передання від Фонду 100 тис. грн на її розвиток і закупівлю медичного устаткування |
У цьому уривку не розкрито, як відбувався візит К. Ющенко до лікарні, на що конкретно виділено 100 тис. грн (адже "розвиток лікарні та закупівля медичного устаткування" - це абстрактні фрази) і як ці кошти можуть вирішити проблему тернопільчан |
Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, під час якого вона відвідала лікарню, передала 100 тис. грн від Фонду на закупівлю обладнання для басейну, в якому зможуть проходити реабілітацію та водні процедури діти-інваліди з ураженою центральною нервовою системою |
У даному уривку повідомляється про сам візит, його мету і надається інформація, куди конкретно мають бути витрачені кошти Фонду. Водночас конкретизація витрат дає змогу усвідомити, що закупівля обладнання для басейну обласної дитячої лікарні дасть шанс для одужання дітей з ураженою ЦНС |
На практиці при створенні PR-повідомлень для похвали часто об'єднуються кілька напрямів для її посилення. Хвалити можна по-різному:
- просто говорити, що компанія, торгова марка є найкращими;
- через плани, які ставить перед собою компанія;
- через реальні досягнення певного підприємства;
- через вдячність підприємству сторонніх осіб, певних організацій;
- через вирішення конкретних проблем суспільства. Спрямування PR-діяльності як піднесення PR-об'єкта в своїй основі має
Такі прийоми:
- аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту;
- PR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек;
- аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги PR-об'єкта.
Схожі статті
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Позиціонування підприємства, торгової марки, особи
Під позиціонуванням РR-об'єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об'єкт максимально зрозумілим, безпечним і...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 5.2. Інші засоби взаємодії підприємства та ЗМІ
Інтерв'ю Інтерв'ю є однією із найпоширеніших форм подання матеріалу в мас-медіа. Вони можуть бути ініційовані як самим підприємством, що вибудовує свою...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Зауваження до бекграунда
Бекграунд (backgrounder) - це інформаційний матеріал, який надає необхідні відомості про профіль роботи певного підприємства, його продукцію та послуги,...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Прес-тур, або День преси
Презентації спрямовані на ознайомлення аудиторії з продукцією підприємства або самим підприємством, підтримку його позитивного іміджу чи створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Презентації
Презентації спрямовані на ознайомлення аудиторії з продукцією підприємства або самим підприємством, підтримку його позитивного іміджу чи створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Бекграунд
Бекграунд (backgrounder) - це інформаційний матеріал, який надає необхідні відомості про профіль роботи певного підприємства, його продукцію та послуги,...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Стаття
РR-статті відрізняються від усіх вищенаведених документів розміром і змістовним наповненням. Для того щоб РR-стаття не сприймалася як рекламна, в її...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 5.3. Внутрішньокорпоративний PR
PR-діяльність на сьогодні не можна вважати повноцінною, якщо зовнішній PR розробляється і впроваджується окремо від внутрішнього. Внутрішнім PR заведено...
-
К1 - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність: Де УПр - обсяг матеріалу,...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 4. З чого починати і як працювати?
Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язане розробляти єдину стратегічну РR-програму, яка має включати в себе напрями створення...
-
Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік ри-лейшнз у структурі підприємств має низку підстав. По-перше, бізнес сьогодні розглядає...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Безліч ідей та як з них обрати найкращу?
Результати проведеного ситуативного аналізу допомагають визначити стратегічні цілі РR-кампанії підприємства. Такі цілі є основою для розроблення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Лист
Факт-лист і факт-довідка призначені для того, щоб надати довідкову інформацію про підприємство, його продукцію та послуги. Такі документи мають 1-2...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Факт-лист і факт-довідка
Факт-лист і факт-довідка призначені для того, щоб надати довідкову інформацію про підприємство, його продукцію та послуги. Такі документи мають 1-2...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Визначення мети та постановка завдань РR - кампанії
Результати проведеного ситуативного аналізу допомагають визначити стратегічні цілі РR-кампанії підприємства. Такі цілі є основою для розроблення...
-
Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язане розробляти єдину стратегічну РR-програму, яка має включати в себе напрями створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Івент-маркетинг
Про івенти (event marketing, у перекладі з англ. - маркетинг подій) будемо говорити дуже стисло, оскільки вони є окремою темою та більш розширеною...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Загальні вимоги для прес-релізів
Прес-реліз не носить особистого характеру. Він створюється для того, щоб поінформувати певні аудиторії про ті події, які відбулися або мають відбутися на...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Прес-реліз
Прес-реліз не носить особистого характеру. Він створюється для того, щоб поінформувати певні аудиторії про ті події, які відбулися або мають відбутися на...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Інтерв'ю
Інтерв'ю Інтерв'ю є однією із найпоширеніших форм подання матеріалу в мас-медіа. Вони можуть бути ініційовані як самим підприємством, що вибудовує свою...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Алгоритм планування РІК-кампанії
Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язане розробляти єдину стратегічну РR-програму, яка має включати в себе напрями створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Запрошення, проспект, буклет, брошура, листівка
Китайський підприємець для залучення покупців у свій on-line-магазин ювелірних виробів організував в Інтернеті торгівлю вбитими комарами і за два дні...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Юрій Горбунов вибирає Volvo XC90
Китайський підприємець для залучення покупців у свій on-line-магазин ювелірних виробів організував в Інтернеті торгівлю вбитими комарами і за два дні...
-
Китайський підприємець для залучення покупців у свій on-line-магазин ювелірних виробів організував в Інтернеті торгівлю вбитими комарами і за два дні...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 1.Що таке PR і навіщо він потрібен?
Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною традиційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Брифінг
Прес-конференція - захід, на який запрошуються представники мас-медіа з метою повідомлення про яку-небудь подію, що відбувається на підприємстві, в...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Прес-конференція
Прес-конференція - захід, на який запрошуються представники мас-медіа з метою повідомлення про яку-небудь подію, що відбувається на підприємстві, в...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Переговори
Пані і панове! Хочу подякувати Українському тижню прет-а-порте, який вже 20 раз проходить у нашій країні. Йому ще не вручають Оскара, однак думаю, що це...
-
Меморандум про взаємні послуги в межах підготовки до міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в Україні", 20-21 листопада 2010 р....
-
Пані і панове! Хочу подякувати Українському тижню прет-а-порте, який вже 20 раз проходить у нашій країні. Йому ще не вручають Оскара, однак думаю, що це...
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Піднесення підприємства, торгової марки, особи