Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз інших форм просування
Широко використовують такі форми просування товару, як персональний продаж, паблік рілейшнз (ПР), участь у ярмарках та ін.
Складовою частиною маркетингових комунікацій, покликаних забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі, є персональний продаж - індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві з метою його продажу. Спеціалістів, які займаються персональним продажем, називають торговими агентами, агентами з маркетингу, комівояжерами тощо. Такий вид промоції є найзатратнішим.
Ефективність персонального продажу підрахувати нескладно, оскільки для кожного спеціаліста цієї сфери відомі показники витрат і результатів. Порівняння різних аспектів персонального продажу подано в табл. 2.62.
Таблиця 2.62. Персональний продаж
Показники |
Представник 1 |
Представник 2 | |||||
2004 |
2005 |
2006 |
2004 |
2005 |
2006 | ||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 | |
Річні витрати на утримання торгового представника, грн | |||||||
V % до загальних витрат на персональний продаж | |||||||
Середня щоденна кількість клієнтів, осіб | |||||||
Кількість робочих днів | |||||||
Кількість візитів за рік | |||||||
Середня вартість одного візиту, грн | |||||||
Кількість замовлень, штук | |||||||
Вартість замовлень, грн | |||||||
Кількість нових клієнтів, осіб | |||||||
Витрати на залучення нового клієнта, грн | |||||||
Витрати на отримання одного замовлення, грн | |||||||
Витрати у розрахунку на 1 грн надходжень |
Метою паблік рілейшнз (ПР) (маркетингової пропаганди) є сприяння створенню позитивного враження (іміджу) про фірму в суспільстві або в його окремих групах (професійних, локальних тощо). Основними технологічними інструментами цієї діяльності є: зав'язування і підтримування вигідних контактів із засобами масової інформації; організація семінарів, лекцій, пов'язаних із напрямом діяльності підприємства, прийом туристичних груп і груп відпочинку; публікація інформаційних повідомлень про підприємство, організація "днів відкритих дверей"; використання ювілейних дат підприємства з можливістю презентації його позитивних надбань.
Особливо ефективною для підприємства є діяльність, спрямована на осіб (групи), від яких залежить формування громадської думки (журналістів, артистів, політичних діячів, лідерів у галузі та ін.).
Аналіз ефективності паблік рілейшнз здійснюють, зосереджуючи увагу на зв'язках підприємства із суб'єктами зовнішнього середовища (характер, зміст, інтенсивність їх, статус і можливості суб'єктів), а також на дії підприємства щодо формування, інтенсифікації вигідних його відносин з ним, надання їм все більшого позитивного характеру.
Процедурно аналіз ПР полягає в послідовній відповіді на такі питання: яким є імідж підприємства та його образ, який воно намагається донести до споживачів і партнерів; хто (особи, групи) найсильніше впливає на нього; наскільки підприємство популярне у галузі, регіоні, країні, за кордоном; з чим воно асоціюється; якою є ПР-програма підприємства і як вона реалізується; у чому проявляється індивідуальність підприємства і наскільки вона узгоджується з його іміджем; якими є контакти підприємства з мас-медіа, урядовими і громадськими організаціями; якою є його участь в організації заходів для місцевої громадськості тощо.
Оцінки заходів з ПР та їх результативності можуть бути представлені в таблицях (табл. 2.63, 2.64).
Таблиця 2.63. Аналіз ПР
ПР- Заходи |
Час проведення |
Спосіб проведення |
Оцінка діяльності |
Витрати |
Відповідальні особи |
Висновки |
Таблиця дає змогу на основі аналізу часу, способу проведення ПР-заходів оцінити діяльність, витрати і формувати певні висновки і рекомендації щодо подальшого способу дій.
Таблиця 2.64. Оцінювання впливу ПР на величину продажів і прибуток
Показник |
Сума, грн |
Збільшення продажів, грн |
1 500 000 |
Приблизне зростання продажів, спричинене ПР-заходами, грн |
225 000 |
Прибуток від збільшення (10%). грн |
22 500 |
Вартість програми ПР-заходів |
-10 000 |
Прибуток від ПР-заходів, грн |
12 500 |
Окупність витрат на ПР-заходи, % коштів |
125% |
Ефективність програми ПР-заходів може бути охарактеризована приростом прибутку підприємства від їх проведення та окупністю витрат (відношенням прибутку до ПР-програми). Однак здебільшого їх оцінки е приблизними, оскільки складно встановити, наскільки зміна обсягів продажу зумовлена саме ПР-заходами.
У процесі аналізу участі підприємства у виставках (ярмарках) за основу беруть укладені контракти, порівнюючи вигоду від них з витратами на участь підприємства в цих заходах. Потім проводять дослідження, якою мірою пов'язані наступні контракти з участю підприємства в ярмарках. Крім того, звертають увагу, наскільки участь у ярмарках узгоджується зі стратегією підприємства і сприяє її реалізації; які цілі досягнуто під час ярмарки і чи відповідають вони запланованим; витрати, пов'язані з участю в ярмарку; кількість відвідувачів стенду підприємства; кількість нових клієнтів; зміну товарообігу підприємства; нові ідеї, що виникли у зв'язку з участю в ярмарку; вплив ярмарки на діяльність підприємства загалом; співвідношення витрат і результатів.
Аналітик також повинен звернути увагу на промоцію продажу, яка застосовує заохочувальні інструменти, котрі за короткий період часу забезпечать швидшу або більшу закупівлю товару чи послуги. До інструментів промоції продажу належать інструменти:
- промоції покупців (безкоштовні проби товару, дегустації, купони, лотереї, ефекти повернення готівки, знижка цін, подарунки, нагороди (наприклад, нагороди за лояльність - картки клієнта), безкоштовне тестування, гарантії, експозиції в пункті продажу і демонстрації);
- торговельної промоції (зниження цін, засоби на рекламу і експозицію, безкоштовні товари);
- промоція персоналу (спеціальні виставки" конкурси, корпоративні зібрання тощо).
У процесі аналізу особливу увагу треба звернути на доцільність застосування того чи іншого інструменту, його узгодженість із загальною промоційною політикою та промоційною компанією, рівень досягнення поставлених цілей та ефективність застосування відповідних інструментів.
Схожі статті
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз цін з точки зору підприємства
Ціни, процес їх формування і рівень повинні випливати із цілей і стратегії підприємства, а використовувані ним цінові стратегії відповідати...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз системи і каналів дистрибуції
Аналіз обраної підприємством системи дистрибуції полягає у з'ясуванні, наскільки вона пристосована до стратегії і цілей підприємства з урахуванням...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз клієнтів щодо вигоди співпраці з ними для підприємства
Аналіз клієнтів дає змогу зрозуміти, які з них і чому найкорисніші для підприємства, як побудувати співпрацю з ними. У його процесі передусім потрібно...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз результативності та ефективності промоційних заходів
Зв'язок підприємства з оточенням є обов'язковим елементом функціонування підприємства на ринку. Аналіз комунікацій повинен дати відповіді на питання щодо...
-
Зв'язок підприємства з оточенням є обов'язковим елементом функціонування підприємства на ринку. Аналіз комунікацій повинен дати відповіді на питання щодо...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу
Збір інформації є однією з основних проблем будь-якого економічного дослідження, оскільки за ринкових відносин вона є особливо цінним товаром, джерелом...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація і методика здійснення аналізу продажу
Процедурно й інтелектуально маркетинговий аналіз продажу є складним, багатоаспектним процесом, що передбачає: збирання, впорядкування, редагування...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Продаж як об'єкт маркетингового аналізу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Ідентифікація клієнтів і їх загальна характеристика
Першим кроком у процесі аналізу клієнтів є їх ідентифікація, визначення серед них найпривабливіших. У цій справі послуговуються такими критеріями:...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства
Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства Використання маркетингової концепції вимагає від підприємства зосередження зусиль на виявленні...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.3. Аналіз клієнтів підприємства
Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства Використання маркетингової концепції вимагає від підприємства зосередження зусиль на виявленні...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2.3. Маркетинговий аналіз ціни
Зміст, мета й особливості аналізу ціни В економічному контексті ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях. У маркетинговому - ціну...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз асортименту товарів
Різносторонній аналіз сукупності товарів, пропонованих підприємством на ринок є сутністю аналізу асортименту товарів. Портфельний аналіз дає змогу...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз життєвого циклу товару
Упаковка товару повинна забезпечувати певну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також суб'єктів зовнішнього середовища...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз упаковки товару
Упаковка товару повинна забезпечувати певну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також суб'єктів зовнішнього середовища...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз марки товару
За твердженням американського маркетолога Д.-А. Аакера, капітал підприємства є сумою активів і пасивів, пов'язаних з його маркою, її назвою і логотипом,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс
Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс Процес аналізу товару потребує передусім з'ясування його суті. У традиційному розумінні товар асоціюється з...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу
Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу Для забезпечення реалізації свого товару на відповідному рівні підприємство повинно поінформувати про...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2.5. Аналіз комунікацій підприємства із суб'єктами ринку
Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу Для забезпечення реалізації свого товару на відповідному рівні підприємство повинно поінформувати про...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2.2. Аналіз товару
Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс Процес аналізу товару потребує передусім з'ясування його суті. У традиційному розумінні товар асоціюється з...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Послідовність аналізу дистрибуції
Зміст і завдання аналізу дистрибуції Продаж товарів неможливий без їх просування. Дистрибуція (розподіл товарів) є процесом переміщення товарів від...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Зміст і завдання аналізу дистрибуції
Зміст і завдання аналізу дистрибуції Продаж товарів неможливий без їх просування. Дистрибуція (розподіл товарів) є процесом переміщення товарів від...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2.4. Аналіз дистрибуції
Зміст і завдання аналізу дистрибуції Продаж товарів неможливий без їх просування. Дистрибуція (розподіл товарів) є процесом переміщення товарів від...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз цінової еластичності попиту
Підприємство, що виробляє більше одного товару, не може обмежитися лише аналізом кожної одиниці асортименту, аналізу підлягає він весь. Для цього важливо...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз цін асортименту
Підприємство, що виробляє більше одного товару, не може обмежитися лише аналізом кожної одиниці асортименту, аналізу підлягає він весь. Для цього важливо...
-
Будь-яке підприємство прагне отримати економічні вигоди від контактів з клієнтами, у свою чергу клієнти також розраховують на вигоду від контактів з ним....
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Зміст, мета й особливості аналізу ціни
Зміст, мета й особливості аналізу ціни В економічному контексті ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях. У маркетинговому - ціну...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Особливості аналізу продаж в Інтернеті
Рішенню про впровадження на ринок нового товару передує етап багатоаспектного аналізу його доцільності, можливостей і ризиків для підприємства з огляду...
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз інших форм просування