Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства
Процедура планування не обмежується складанням плану маркетингу - вона являє собою "кільцевий" процес. Прийнятий "нагорі" план повинен мати можливість змінюватися відповідно до інформації, що поступає "знизу", корегуватися відповідно до реальностей зовнішнього середовища маркетингу. Етапи розробки програми (плану) маркетингу:
O ситуаційний аналіз;
O маркетинговий синтез;
O стратегічне планування;
O тактичне планування;
O контроль.
Ситуаційний аналіз
Процес розробки плану маркетингу варто починати з проведення "ситуаційного аналізу" ("внутрішньої ревізії", "моментальної фотографії" діяльності підприємства). Ситуаційний аналіз проводять, як правило, один-два рази на рік. Він включає визначення становища підприємства, прогнозу, впливу зовнішнього середовища (тиску).
Мета ситуаційного аналізу - оцінити стан підприємства на основі досліджень за напрямами діяльності.
Виокремлюють три основні напрями ситуаційного аналізу:
Перший напрям - аналіз зовнішніх умов:
1) ринки: вивчення цільових ринків, визначення їхньої ємності, ранжирування за прибутковістю, прогнозування змін і виявлення небезпек і можливостей на ринку;
2) покупці: визначення чисельності і складу покупців за різними ознаками, оцінка дійсних потреб і їхньої зміни, отримання інформації про потенційних покупців;
3) конкуренція і конкуренти: вивчення основних конкурентів на ринку, розробка "профілю діяльності" конкурентів, складання "профілю полярностей", виявлення сильних і слабких сторін підприємства порівняно з конкурентами, систематичне поповнення картотеки конкурентів необхідною інформацією;
4) загальна характеристика зовнішнього середовища (PEST). Другий напрям - аналіз системи маркетингу:
1) цілі маркетингу: встановлення довго-, середньо-, короткострокових цілей маркетингової діяльності, визначення їхнього взаємозв'язку між собою і з цілями за іншими видами діяльності підприємства, визначення відповідності цілей можливостям підприємства; вивчення процесу розробки програми маркетингу;
2) організація маркетингу: вивчення організаційної структури управління маркетингом, організаційної культури й умов роботи, взаємодії маркетингових та інших служб підприємства;
3) дослідження внутрішнього середовища підприємства (організація управління, виробництво, фінанси, персонал, внутрішній клімат, імідж).
Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу:
1) товари: визначення стадії ЖЦТ та їхньої конкурентоспроможності; вивчення якості, дизайну, товарних марок, товарного асортименту і його відповідності вимогам підприємства. Дослідження нового товару ("дзеркало" нового товару): загальна характеристика нового товару - його виробнича і ринкова характеристика; здійснення ринкового тестування за допомогою різних методів, оцінка рентабельності товару, конкурентоспроможності нового товару, місткості ринку нового товару, капіталовкладення. Упакування: на скільки відповідає упакування вимогам, що висуваються до нього в умовах маркетингу;
2) ціни і цінова політика підприємства: цілі цінової політики, відповідність використовуваних стратегій встановленим цілям, виявлення адаптивності цінової політики до змін маркетингового середовища, ставлення покупців до цінової політики підприємства, порівняння цінової політики підприємства з ціновою політикою конкурентів тощо;
3) розподіл: канали розподілу, характеристика складського господарства, транспорту і методу транспортування товарів, оцінка ефективності розподілу; оцінка витрат;
4) організація збуту: обсяг, структура і динаміка продажів, витрати обігу, рентабельність збуту, ефективність використання торговельного персоналу та ін. Сервіс: види послуг, що надаються, рівень сервісу, ефективність сервісу, кваліфікація персоналу тощо;
5) комунікаційна політика підприємства: дослідження використовуваних елементів комплексу маркетингових комунікацій: реклама, СТИЗ, пабліситі і "паблік рилейшнз", прямий маркетинг; вивчення програми комунікаційної політики підприємства тощо.
Значення ситуаційного аналізу полягає в тому, що він дозволяє:
- оцінити ситуацію з погляду того, наскільки вона сприяє або перешкоджає підприємству в досягненні поставлених раніше цілей;
- оцінити діяльність підприємства в минулому, його нинішній стан і розробити прогноз на майбутнє;
- розглянути сильні і слабкі сторони підприємства, його досягнення і невдачі на ринку і виявити причини цього;
- встановити компетентність персоналу й ефективність його діяльності;
- передбачити, що очікує підприємство в майбутньому за існуючого становища і впливу зовнішнього середовища, і прийняти рішення про висування нових цілей діяльності підприємства, у тому числі маркетингової діяльності.
Інформацію для ситуаційного аналізу можна одержати на основі вивчення внутрішніх і зовнішніх даних, а також проведення спеціальних вибіркових обстежень (збір первинної інформації).
Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і повинен привести до висування нових цілей, оцінки способів їх досягнення, ухвалення рішення, вироблення відповідних стратегій і т. п
Ситуаційний аналіз - це перша сходинка планування маркетингової діяльності підприємства. Наступні сходинки - це оцінка ситуації з погляду того, наскільки ця ситуація сприяє (або заважає) підприємству домагатися успіхів у досягненні поставлених раніше цілей.
Схожі статті
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом...
-
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом...
-
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 6.1. Положення про службу маркетингу підприємства
6.1. Положення про службу маркетингу підприємства 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу Навчальні цілі: O визначити Цілі, завдання та...
-
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 8.2. Процес управління маркетингом підприємства
Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя...
-
7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - РОЗДІЛ 6. ПЕРСОНАЛ У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
6.1. Положення про службу маркетингу підприємства 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу Навчальні цілі: O визначити Цілі, завдання та...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
9.1. Види організаційних структур управління маркетингом 9.2. Організаційна культура служби маркетингу Навчальні цілі: O розглянути Механізм побудови...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Привабливість ринку
Рис. 7.1. Матриця оцінки потенційних ринків Підприємство може використовувати три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: - експорт: нерегулярний і...
-
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес...
-
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
9.1. Види організаційних структур управління маркетингом 9.2. Організаційна культура служби маркетингу Навчальні цілі: O розглянути Механізм побудови...
-
7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу
Для ефективної роботи маркетингових служб необхідно вкомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язки, надати...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 9.2. Організаційна культура служби маркетингу
Організаційна культура відіграє важливу роль у визначенні і реалізації корпоративної політики підприємств. Організаційна культура являє собою сукупність...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Оптова торгівля в системі маркетингу
Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. Оптова...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Предмет навчальної дисципліни "Маркетинг підприємства": вивчення теорії, методики та практики управління маркетингом підприємств на ринку споживчих...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність - це сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - ПЕРЕДМОВА
Присвячується 20-річчю кафедри маркетингового менеджменту ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського У сучасних умовах ринкова діяльність підприємств...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Розробка програми стимулювання збуту в підприємстві
Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування...
-
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА 5.1. Система просування-мікс у підприємстві 5.2. Прямий маркетинг Навчальні цілі: O...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Роздрібна торгівля в системі маркетингу
Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з...
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства