Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Роздрібна торгівля в системі маркетингу
Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з орієнтацією на запити і переваги покупців.
Мета роздрібної торгівлі полягає в забезпеченні збуту товарів і послуг за допомогою задоволення потреб покупців і одержанні на цій основі прибутку.
Роль роздрібної торгівлі в системі маркетингу виявляється в її
Функціях:
- забезпечує реалізацію маркетингової стратегії;
- бере участь у процесі сортування, акумулює асортимент товарів від значної кількості виробників і пропонує їх для продажу з орієнтацією на запити споживачів;
- надає інформацію споживачам через рекламу, інші засоби комунікації, а також через персонал;
- сприяє у маркетингових дослідженнях інших учасників каналів збуту;
- здійснює зберігання товарів, встановлює на них ціну, розміщує в торговельних приміщеннях і здійснює інші операції з товарами;
- підписує угоди;
- здійснює кредитну політику;
- надає різноманітні послуги.
Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижнього рівня, що характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і значним набором послуг, стаючи фактично традиційними роздрібними торговцями.
Таким чином, щоб підтримувати успішну діяльність, роздрібні торговці повинні адаптувати і змінювати свій бізнес відповідно до змін у зовнішньому середовищі.
Кругообіг роздрібної торгівлі пояснює еволюцію і розвиток нових видів роздрібних магазинів. Як правило, роздрібні торговці починають з різноманітного асортименту товарів. За ними йдуть роздрібні торговці, що пропонують вужчий або спеціалізований товарний асортимент, їх, у свою чергу, витісняють торговці з різноманітним асортиментом товарів, що оперують великими партіями. Таким чином, здійснюється цикл: "загальний - специфічний - загальний". Це явище отримало назву "колесо роздрібної торгівлі", тобто поява в результаті циклічних змін нових підприємств (рис. 4.3).
Останніми роками склалися певні Тенденції в сучасній роздрібній торгівлі:
- зростаюче значення спеціалізованої торгівлі;
- розвиток торгівлі зі знижками;
- розвиток позамагазинної торгівлі;
- перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі (роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативності існуючих торговельних підприємств, а не їхньому розширенню шляхом відкриття нових).
Рис. 4.3. Колесо роздрібної торгівлі*
Розрізняють три Групи роздрібних торговельних підприємств:
O традиційні - поділяють на:
- непродовольчі магазини: спеціалізовані магазини (невеликі магазини, які торгують обмеженим товарним асортиментом), універмаги (з різноманітнішим асортиментом і повним переліком послуг), дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і різноманітним товарним асортиментом за низькими цінами);
- продовольчі магазини: зручні магазини (прилеглі магазини з довшим робочим днем), супермаркети (з низькими витратами і значним оборотом товарів у різноманітному асортименті), суперстори (великі магазини, у яких найменувань товарів удвічі більше, ніж у супермаркетах), складські магазини (торгують зі значними знижками в найпростіших приміщеннях складського типу), гіпермаркети (гігантські магазини, що мають у наявності як продукти харчування, так і різноманітні непродовольчі товари за низькими цінами);
O нові - до них належать:
- "убивці" товарних категорій - це новий тип агресивних дисконтерів, що пропонують різноманітний асортимент товарів визначеної категорії; їх агресивна цінова стратегія заснована на тому, щоб закуповувати величезну кількість товару і пропонувати його за нижчими, ніж у конкурентів, цінами з метою ліквідації більшості з них;
- торговельні комплекси - за розмірами торговельної площі (до 10 тис. кв. м) перевершують універсами широкого профілю; вони поєднують у собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин;
- клуби-склади - торгують обмеженим асортиментом марочних товарів великими партіями за найнижчими цінами, одержуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розташування на окраїнах міста і наявності складських приміщень;
- магазини - демонстраційні зали, що торгують за каталогами - пропонують широкий асортимент дорогих марочних товарів за зниженими цінами; мають низькі витрати і отримують прибуток за рахунок масових закупівель за низькими цінами; товари, виставлені на продаж, перераховані в каталогах, розташованих на прилавках магазину; покупці заповнюють формуляр-замовлення на товар і передають його торговельному працівнику, що оформляє угоду.
O позамагазинна торгівля - це торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряме поштове розсилання.
Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі Приймають за такими напрямами:
O маркетингові рішення з вибору стратегії розвитку - стратегії роздрібних підприємств, орієнтовані на залучення споживачів у свої магазини і забезпечення асортименту товарів, з якого можна було б зробити вибір; розробка стратегій роздрібної торгівлі передбачає:
- виявлення й оцінку можливостей і ризиків, закладених у зовнішньому середовищі, це стовується таких факторів: споживачі, конкуренція, технологія, державне регулювання, екологія і стан економіки;
- на основі результатів моніторингу зовнішнього середовища підприємства висувають цілі, як стратегічні, так і тактичні;
- розробляючи стратегію, підприємству варто визначити, чи буде вона проактивною - встановлювати цілеспрямовані дії або реактивною - буде передбачати реакцію підприємства на непередбачені зміни, або буде Комплексною;
O маркетингові рішення, пов 'язані з визначенням цільового ринку - без визначення і вивчення цільового ринку роздрібний торговець не зможе приймати обгрунтовані рішення щодо асортименту, атмосфери магазину, коштів на рекламу, рівня цін і т. п.;
O маркетингові рішення у сфері розробки комплексу маркетингу:
-рішення про номенклатуру товарів, глибину, широту товарного асортименту - товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати запитам цільових покупців; залежно від запитів покупців асортимент можна встановлювати вузьким і дрібним, вузьким і глибоким, широким і дрібним, широким і глибоким; після того як підприємство визначить свою товарну стратегію, необхідно прийняти рішення щодо джерел постачань, політики і методів закупівель;
-рішення стосовно послуг і атмосфери магазину - варто приймати одночасно з рішеннями по товару; одними з найважливіших факторів успіху магазину є перелік послуг (табл. 4.1) і його внутрішня атмосфера, розрахована на цільових споживачів, що підштовхує їх не тільки на здійснення одноразових покупок, але й на те, щоб вони стали постійними покупцями;
-рішення, пов 'язані з ціною - встановлення цін повинне здійснюватися відповідно до характеристик цільового ринку, товарів, послуг і рівня конкуренції; визначення рівня цін роздрібні підприємства здійснюють методом націнки (додаючи визначений відсоток до покупної вартості товару); також приймаються рішення щодо рівня знижок і часу їх надання;
-рішення у сфері просування - насамперед, стосуються особистого продажу, стимулювання збуту і реклами; для залучення покупців і інтенсифікації покупок роздрібні торговці застосовують: рекламні оголошення, спеціальні розпродажі, купони, програми "постійних покупців", дегустації та ін.;
-рішення, пов'язані з розподілом, місцем розташування - приймаються відносно стратегії розподілу, каналів розподілу (тип, керівництво, довжина, ширина, інтенсивність).
Таблиця 4.1
Послуги, що надаються перед покупкою |
Послуги, що надаються після покупки |
Допоміжні послуги |
Прийняття замовлень за телефоном Прийняття замовлень поштою Реклама Представлення товарів на вітринах і дисплеях Внутрішні вітрини Кімнати для примірок "Година покупця" Покази мод Можливість здати старий товар у рахунок оплати нового |
Доставка Відправлення поштою Оформлення подарунків Можливість налаштування, якщо товар того вимагає Повернення товару Надання альтернативного товару Послуги кравців Установка, інсталяція Гравірування |
Обмін чеків на готівку Надання загальної інформації Безкоштовне парку- Вання Ресторани Ремонт Прикрашення інтер'єру Продаж у кредит Туалети Дитячі кімнати |
У каналах розподілу існують п'ять факторіє, що впливають на рівень наданих послуг:
-розмір партії - чим менше розмір партії, тим більший рівень послуг може бути наданий у даному каналі;
- час очікування - прискорене обслуговування, зазвичай вимагає підвищеного рівня послуг;
- зручність розташування - полегшення здійснення покупки, має підкріплюватися заходами прямого маркетингу;
-розмаїтість продуктів - покупці надають перевагу великому асортименту, тому що, коли в них є з чого вибирати, шанси зробити вдалу покупку вище;
- допоміжні послуги - чим більше додаткових послуг, тим більше ефективність каналу розподілу.
Мерчандайзинг - це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створення зручностей для покупців.
Комплекс заходів і засобів мерчандайзингу спрямований на забезпечення оптимальної експлуатації торговельної площі і високої рентабельності.
Мерчандайзинг передбачає такі заходи:
- розвиток активних форм продажу;
- викладення, демонстрації товарів;
- упакування;
- маркування;
- гнучку цінову політику;
- внутрішньомагазинну рекламу;
- додаткові торговельні послуги;
- стимулювання збуту.
Після реалізації всіх маркетингових рішень, прийнятих у роздрібній торгівлі, варто визначити їхню ефективність. Ефективність продажів у конкретному магазині визначають за допомогою таких показників:
- кількість людей, які проходять повз магазин у середньому за день;
- відсоток тих, що ввійшли у магазин;
- відсоток тих, що здійснили покупку;
- середній обсяг покупки.
Крім цього, необхідно зробити оцінку і контроль усієї торговельної діяльності. Ефективність на рівні підприємства оцінюється шляхом зіставлення отриманих результатів із прогнозними показниками продажів і рентабельності. На рівні магазину зіставляються фактичні і прогнозні показники продажів за кожним з відділів і товарним асортиментом. Критерії оцінки торговельної діяльності представлені в табл. 4.2.
Таблиця 4.2
КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Критерії |
Проблеми і недоліки | |
1 |
2 |
3 |
Оцінка торговельної діяльності в цілому |
Прибуток на торговельні витрати |
Важко визначити вплив торговельної діяльності на результати продажів |
Вклад відділення у прибуток |
Важко виокремити вклад торговельної діяльності серед інших елементів комплексу маркетингу | |
Обсяг продажів і частка на ринку |
Не обов'язково пов'язані з прибутковістю | |
Внесок у прибуток |
Важко визначити, чи є результат наслідком дій менеджера або торговельного персоналу або пов'язаний з неконтро-льованими умовами ринку | |
Оцінка результатів окремого торговельного працівника |
Квота продаж |
Не обов'язково пов'язана з прибутковістю |
Вклад торговельного працівника |
Важко визначити вплив окремого торговельного працівника на прибуток | |
Обсяг продажів прибутковіших товарів |
Не враховує виконання інших функцій, крім продажу |
Закінчення табл. 4.2
Критерії |
Проблеми і недоліки | |
1 |
2 |
3 |
Кількість нових покупців |
Не враховує виконання інших функцій, крім продажу | |
Підготовка торговельних звітів |
Не враховує результати продажу | |
Витрати на один торговельний візит |
Не враховує результати продажу | |
Задоволеність покупців |
Не є емпіричним показником і важко піддається оцінці |
Схожі статті
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Оптова торгівля в системі маркетингу
Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. Оптова...
-
4.1. Процес вибору системи і Стратегії розподілу 4.2. Маркетингова логістика Навчальні цілі: O охарактеризувати Процес вибору системи і стратегії...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
3.1. Цінова політика та Ті роль у маркетинговій діяльності підприємства 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві Навчальні цілі: O визначити Сутність...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Аналіз життєвого циклу товару і управління ним
Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії. Життєвий...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 4.1. Процес вибору системи і стратегії розподілу
4.1. Процес вибору системи і Стратегії розподілу 4.2. Маркетингова логістика Навчальні цілі: O охарактеризувати Процес вибору системи і стратегії...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Інтенсивність нововведення
Основою класифікації є ступінь новизни для ринку. Розрізняють нововведення "радикальні" (або "проривні") і відносні. Інтенсивність нововведення...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Позиціонування товарів на ринку
Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії. Життєвий...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Предмет навчальної дисципліни "Маркетинг підприємства": вивчення теорії, методики та практики управління маркетингом підприємств на ринку споживчих...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві
Існують різноманітні Методи встановлення цін: O витратний метод - ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю...
-
3.1. Цінова політика та Ті роль у маркетинговій діяльності підприємства 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві Навчальні цілі: O визначити Сутність...
-
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність - це сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Створення й оптимізація товарного асортименту
Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів
Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Створення ефективного упакування
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - ПЕРЕДМОВА
Присвячується 20-річчю кафедри маркетингового менеджменту ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського У сучасних умовах ринкова діяльність підприємств...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 4.2. Маркетингова логістика
Складовою маркетингової політики розподілу є маркетингова логістика. Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними та інформаційними...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.4. Роздрібна торгівля, її суть, функції та види
На відміну від гуртової, роздрібна торгівля включає підприємницьку діяльність, пов'язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.2. Класифікація основних видів торгівлі та її функцій
Роздрібна торгівля виконує такі основні функції: 1) здійснює набір товарів і послуг та розміщення у торговельних приміщеннях; 2) здійснює сортування...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.6. Суб'єкти маркетингу підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
2.1. Формування збутової політики підприємства. 2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:...
-
6.1. Поняття, склад і функції роздрібної торгівлі. 6.2. Фактори розвитку роздрібної торгової мережі, Тіроль та значення. 6.3. Організація постачання...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.5. Концепція маркетингового розвитку підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Роздрібна торгівля в системі маркетингу