Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу
Виходячи з товаром на будь-який ринок - споживчий, індустріальний - виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне - купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім - пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.
До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
> сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;
> орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;
> ринкова сегментація допомагає обгрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;
> за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;
> вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.
У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.
Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 5.1)
1. Сегментація ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.
Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.
3. Позиціювання - визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.
Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Рис. 5.1. Процес STP-маркетингу
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого закону Паретто (закон 80:20).
Закон Паретто - у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.
Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20% споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є ефективнішою.
Принципи ефективної сегментації:
1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.
3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.
4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.
5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.
6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.
7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.
8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.
Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони. Перевагами ринкового сегментування є:
1) ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);
2) існує можливість планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту;
3) існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджені з цільовим ринком;
4) оптимізуються витрати на маркетинг.
Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:
1) значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;
2) втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;
3) значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;
4) додаткові витрати на застосування різних методів розподілу.
Схожі статті
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 1. Сучасна концепція маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 4. Методи визначення місткості ринку
Для оцінювання потенційного чи реального обсягу ринку реалізації товарів за даної кон'юнктури ринку необхідне визначення місткості ринку. Місткість ринку...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність та основні поняття маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Типологія споживачів
Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів....
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Приклад 1. Комплекс маркетингу TOB СОЦ "БАГРАТІОН"
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Система засобів маркетингу
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.2. Види маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Концепції розвитку маркетингу
Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку. Існує п'ять альтернативних...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Моделювання поведінки підприємств-покупців
Керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів
У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 2. Маркетингове середовище підприємства
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати таким чином (табл. 2.2): Таблиця 2.2. Фактори та показники маркетингового...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Процес вивчення поведінки покупців
Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має грунтуватися на таких принципах: > незалежність покупця; > мотивація і поведінка покупців...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Процес аналізу сильних та слабких сторін фірми
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Передмова
Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина і прибуток. Для практичного втілення такого мислення в...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 3. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Моделювання купівельної поведінки організації-споживача
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів: > виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Дослідження потреб і типологія споживачів
1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб...
-
4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг 4.2. Критерії сегментації туристичного ринку 4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку 4.4....
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Презентація отриманих результатів
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Аналіз зібраної інформації
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3.2. Методи збирання первинної інформації
Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища
Процес аналізу маркетингового середовища передбачає: 1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де...
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку