Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів
У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.
Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найкорисніший.
В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.
У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.
Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.
Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі.
Є багато теорій мотивації. Теорія мотивації 3. Фрейда грунтується на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюма може бути зумовлена почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділитися серед інших, бути модним, сучасним.
Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, однак ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.
У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремив три позиції: по-перше, існує невідоме "ід" (воно) - сфера потягів, інстинктів; по-друге, існує "его" (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії; по-третє, існує "супер-его" - сфера соціальних норм і етичних настанов.
Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-х роках XX ст. А. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п'ять основних категорій (рис. 4.2).
З рис 4.2. зрозуміло, що перші дві групи є первинними, тобто біогенними потребами; вони зумовлені біологічною суттю людини - це фізіологічні потреби і потреби в самозбереженні.
Рис. 4.2. Ієрархія потреб за теорією Маслоу
1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді тощо).
2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.
Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.
3. Соціальні потреби - відчуття належності до будь-чого або будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихильності й підтримання.
4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).
5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.
Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.
Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби.
Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.
Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб вищого рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.
Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю. З цього випливає, що ієрархічні рівні - не дискретні. Наприклад, велике значення для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч й там є і голод, і небезпеки. Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.
Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Розрізняють різні види мотивів (табл. 4.1). Мотиви можуть бути найрізноманітніші.
Таблиця 4.1. Види мотивів та їх характеристики
Мотиваційний чинник |
Характеристика | |
Зиск |
Бажання людини розбагатіти, помножити власність, ефективно витрачати кошти | |
Зниження ризику |
Потреба почуватися впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності | |
Визнання |
Пошук дій, пов'язаних із формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу | |
Зручність |
Бажання полегшити, спростити свої дії, стосунки з іншими людьми | |
Свобода |
Потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності | |
Пізнання |
Постійна спрямованість на нові відкриття, знання | |
Сприяння, співучасть |
Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких | |
Самореалізація |
Потреба в досягненні власної мети життя, настанов | |
Відчуття переваги |
Багатьма людьми рухає потреба бути кращим, вищим за інших | |
Бажання відрізнятися від інших |
Цей мотив виражається в бажанні купувати модні, оригінальні речі, що підкреслюють індивідуальність | |
Відчуття комфорту |
Споживачі постійно хочуть придбати щось для полегшення життя, поліпшення комфорту. Купівлі передують емоційні процеси, а не раціональні розрахунки | |
Страх |
Цей мотив має різноманітні форми (страх смерті, втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціальний дискомфорт і т. ін.) | |
Розвага |
Бажання покупців звільнитися від одноманітного, рутинного способу життя | |
Імітація або наслідування |
Бажання імітувати тих, хто має славу і популярність | |
Добробут родини |
Бажання людей зробити максимум приємного для своєї родини | |
Економія |
Бажання покупця зекономити | |
Якість |
Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо тривалого використання |
Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.
Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це слід враховувати у формуванні маркетингової політики.
Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно, і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.
Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оцінює товар крізь призму власного сприйняття.
Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.
Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.
Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.
Схожі статті
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Дослідження потреб і типологія споживачів
1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність та основні поняття маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 1. Сучасна концепція маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Типологія споживачів
Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів....
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.2. Види маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Система засобів маркетингу
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Концепції розвитку маркетингу
Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку. Існує п'ять альтернативних...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Приклад 1. Комплекс маркетингу TOB СОЦ "БАГРАТІОН"
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Передмова
Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина і прибуток. Для практичного втілення такого мислення в...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати таким чином (табл. 2.2): Таблиця 2.2. Фактори та показники маркетингового...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Види та характеристики маркетингової інформації
Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Факт...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3.2. Методи збирання первинної інформації
Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Збирання інформації
Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Відбір джерел інформації
Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей
Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Методика проведення маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища
Фактори та показники маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.1. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Презентація отриманих результатів
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Аналіз зібраної інформації
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Процес аналізу сильних та слабких сторін фірми
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища
Процес аналізу маркетингового середовища передбачає: 1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Основні елементи маркетингової Інформаційної системи
1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 3. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де...
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів