Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати таким чином (табл. 2.2):
Таблиця 2.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Фактори мікросередовища |
Показники |
Безпосередньо фірма |
Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми |
Організаційна структура служби маркетингу | |
Фахівці з маркетингу | |
Маркетингові посередники |
Торговельні посередники |
Маркетингові фірми | |
Рекламні агентства | |
Постачальники |
Ціни постачальників |
Сервісне обслуговування з боку постачальників | |
Споживачі |
Фактори, що впливають на поведінку споживача |
Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару | |
Конкуренція |
Рівень конкурентоспроможності фірми |
Галузеві конкуренти | |
Потенційні конкуренти | |
Тавари-замінювачі | |
Громадськість |
Фінансові кола |
Засоби масової інформації | |
Фонди та громадські організації | |
Широка громадськість |
Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.
Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етані процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
> торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
> маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
> рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.
Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.
Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.
Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.
Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.
Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.
Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).
Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.
Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади. Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 2.1):
> конкуренція між виробниками даної галузі;
> загроза появи нових конкурентів;
> економічні можливості постачальників;
> економічні можливості споживачів;
> товари-замінювачі.
Рис. 2.1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера
Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:
> збільшується кількість фірм-конкурентів;
> попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);
> існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).
Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та через рівень інновації.
Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.
Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.
Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:
- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;
- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.
До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:
> економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;
> правовий захист, який забезпечують патенти;
> імідж товарних марки, який створює прихильність споживачів;
> необхідні капіталовкладення;
> доступ до збутових мереж;
> ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.
Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:
- товари стандартні й рівень диференціації низький;
- споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості.
Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:
> товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;
> покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
> продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
Схожі статті
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища
Фактори та показники маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.1. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища
Процес аналізу маркетингового середовища передбачає: 1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Концепції розвитку маркетингу
Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку. Існує п'ять альтернативних...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність та основні поняття маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 1. Сучасна концепція маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 2. Маркетингове середовище підприємства
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Передмова
Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина і прибуток. Для практичного втілення такого мислення в...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Приклад 1. Комплекс маркетингу TOB СОЦ "БАГРАТІОН"
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Процес аналізу сильних та слабких сторін фірми
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Система засобів маркетингу
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети,...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.7. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.5. Концепція маркетингового розвитку підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень....
-
Підприємницька діяльність - це поєднання загального (типового) й індивідуального. Наприклад, типовим є формування статутного фонду підприємства,...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Дослідження ринку
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку 2.2. Процес маркетингового дослідження 2.3. Прогнозування розвитку ринку 2.4. Сегментування ринку та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку 2.2. Процес маркетингового дослідження 2.3. Прогнозування розвитку ринку 2.4. Сегментування ринку та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку 2.2. Процес маркетингового дослідження 2.3. Прогнозування розвитку ринку 2.4. Сегментування ринку та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 2.2. Процес маркетингового дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 1.2. Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Вивчення посередників
Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Вивчення конкурентів
Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Аналіз можливостей підприємства
Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 1.1. Походження і сутність маркетингу
Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами...
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища