Економічна теорія - Чепінога В. Г. - 5.2. Теорія поведінки споживачів

Попит визначається багатьма факторами, які зрештою залежать від людей, котрі приймають ті чи інші рішення у сфері економіки. їх називають економічними агентами. Ними можуть бути як фізичні особи, так і юридичні особи та держава і її відомства. Вони виступають і як покупці (агенти попиту), і як продавці (агенти пропозиції). Агенти попиту формують ринковий попит на товари та послуги, важливою складовою якого є попит на споживчі товари і послуги або споживчий попит.

Суб'єкт цього попиту і є споживачем. Це фізична особа, яка має намір купити і використати товари для задоволення особистих потреб. Це важливий суб'єкт ринкових відносин, правовий статус якого врегульовано чинним законодавством кожної країни. В Україні права споживачів визначено ст. 42 Конституції України: "Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт, сприяє діяльності громадських організацій споживачів".

Функція споживача як суб'єкта ринку полягає в тому, що він, прагнучи максимально задовольнити свої потреби через споживання корисних якостей економічних благ, пред'являє попит на ці блага, впливаючи на їх обсяг. При цьому його наміри щодо придбання тієї чи іншої кількості товару, тобто його поведінка як споживача, детермінується сукупністю як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать ціна товару, ціни інших товарів, дохід і особисте багатство споживача, його приналежність до певної соціальної групи. Внутрішніми факторами є бажання покупця, його смаки та мотиви. Ними, врешті-решт, обумовлюється рішення споживача щодо придбання блага, тобто його споживча поведінка. Остання є сукупністю ознак і показників, що характеризують дії споживачів у процесі формування їх попиту на різноманітні товари і впливає на їх виробництво та споживання. Дослідження споживчої поведінки передбачає врахування ряду обставин, а саме: наявність споживчих переваг одного товару перед іншим і обмеженість доходів для придбання споживчих товарів (так звані бюджетні обмеження).

Слід зазначити, що при аналізі поведінки споживача фігурує усереднений споживач, як певна теоретична модель. Це дає можливість виявити принципи поведінки споживача, визначити, якому економічному благу він надає перевагу та які обмеження впливають на попит споживача. Аналіз поведінки споживача передбачає насамперед визначення споживчих переваг або так зване аранжування переваг". Останнє базується на трьох припущеннях. По-перше, вважається, що переваги уже сформувались, а отже, споживачі можуть порівнювати і класифікувати всі набори споживчих товарів. По-друге, переваги є транзитивними, тобто несуперечливими. Це означає, що коли споживач надає перевагу набору А перед набором В, а набору В порівняно з набором С, то він надасть перевагу набору А порівняно з набором С. По-третє, виходячи з того, що всі товари бажані споживачу, то, не враховуючи їх вартості, споживач завжди надає перевагу більшій кількості товару порівняно з меншою.

Ранжування переваг є оцінкою різних наборів споживчих благ споживачами. Базується така оцінка на корисності благ. Остання є здатністю економічних благ у процесі їх споживання задовольняти будь-які потреби людей. Тут відображається зіставлення об'єктивної і суб'єктивної сторін блага. Слід зазначити, що під корисністю розуміють не просто задоволення, яке отримує людина від споживання. Економічне розуміння корисності - це вартісна, грошова оцінка споживачем міри корисності, тобто споживчих властивостей товару в кожному конкретному випадку. При встановленні ціни ринок чи держава оцінюють у грошовій формі міру важливості, корисності продукту для всієї сукупності споживачів.

Розрізняють загальну і граничну корисність. Під загальною корисністю розуміють сукупну величину корисного ефекту, що отримується від споживання даної кількості продукту. А гранична ко

графік кривої байдужості

Схемо5.3. Графік кривої байдужості

Рисність - це додатковий корисний ефект від споживання кожної додаткової одиниці товару. Для споживача гранична корисність якогось товару в даний час є його готовністю заплатити за нього певну максимальну ціну. Якщо поділити граничну корисність товару на його ринкову ціну, то одержимо зважену граничну корисність. Вона означає, що остання грошова одиниця, витрачена на придбання даного товару, має становити ту саму корисність, що й остання грошова одиниця, витрачена на інші товари.

Ранжування споживчих переваг здійснюється з допомогою так званих кривих байдужості. Остання є сукупністю наборів, що забезпечують однаковий рівень задоволення потреб. Споживач байдужий до вибору наборів, які представлені точками на кривій байдужості, бо кожна така крива відтворює певний набір товарів, які мають однакову корисність. Криву байдужості можна зобразити графічно (див. схему 5.3).

Крива и і є кривою байдужості. Вона проходить через точки А, В і С та показує, що споживач байдужий до цих трьох наборів товарів, тобто він почувається не гірше і не краще відмовившись від двох одиниць товару У, і одержавши додатково шість одиниць товару X при переміщенні від набору В до набору А. Так само споживач однаково ранжує при переході від А до С, тобто, може відмовитися від 10 одиниць товару X, щоб отримати додатково 8 одиниць товару V.

Оскільки поєднання різних товарів багатоманітні, то і варіантів кривих байдужості також чимало. При цьому вони між собою не перетинаються. Ця сукупність кривих байдужості різних наборів двох товарів називається картою байдужості. На ній кожна крива відображає інший рівень граничної корисності. При цьому чим далі від початку координат перебуває кожна наступна крива байдужості, тим вищому рівневі загальної корисності вона відповідає. Тобто карта кривих байдужості здійснює ранжування наборів по порядку від тих, яким надається найменша перевага до тих, які мають найвищу перевагу. Але при цьому карта кривих байдужості не показує міру переваги одного набору над іншим. Цю функцію виконує показник, що називається граничною нормою заміщення. Це та максимальна кількість одного товару А з даного набору, від якої споживач готовий відмовитись, щоб отримати одну додаткову одиницю товару В з цього ж набору. Вона знижується у міру руху вниз кривою байдужості.

Карта кривих байдужості дає описання шкали особистих переваг у відношенні різних поєднань товарів та послуг. Але переваги повністю не пояснюють поведінку споживача. На індивідуальний вибір впливають так звані бюджетні обмеження. Вони показують той максимально можливий обсяг благ, які споживач може придбати на свій дохід за даного рівня цін. Порівнюючи бюджетні обмеження та ціни, споживач замінює одні товари на інші, прагнучи максимізації їх корисності і власного споживання. Ці обмеження визначають межу споживчого вибору і зображаються графічно бюджетною лінією. Ця пряма лінія (у випадку з двома товарами) відображає усі можливі набори товарів, що доступні споживачеві протягом означеного періоду часу при даному доході та рівні цін на відповідні товари. Вона показує вищу межу, за яку споживач не може вийти через обмеження свого доходу. При цьому спостерігається така закономірність: чим більше витрачається доходу на один товар, тим менше його витрачається на інший, і чим вищі ціни на один товар, тим менше купують його і більше іншого (див. схему 5.4).

З графіка видно, якщо споживач витратить весь доход на купівлю товару X, то придбає його шість одиниць (точка А), а якщо на товар У - то придбає дванадцять його одиниць (точка Д). Це означає, що при даному рівні цін і доходу споживач може замінити одну одиницю товару X на дві одиниці товару У (це так звана ринкова норма заміни). Це співвідношення визначається співвідношенням цін на товари X і У (20 : 10 = 2). Пряма АД і є бюджетною лінією споживача. На ній позначені всі набори споживчих благ X і У, які може придбати споживач повністю використовуючи свій дохід при даних цінах. У сфері можливостей споживача знаходяться всі набори благ, що розміщені нижче бюджетної лінії, в той же час недоступні всі набори, що знаходяться вище цієї лінії. Бюджетні лінії зсуваються вправо при збільшенні доходу споживача та повертаються навколо

графік бюджетної лінії споживача

Схема 5.4. Графік бюджетної лінії споживача

Фіксованої точки (на вертикальній осі), якщо ціна одного товару (на горизонтальній осі) змінюється, а дохід та ціна іншого залишається сталими. Споживачі максимізують задоволення, яке можуть отримати при обмеженому своєму бюджеті. Як же споживачі визначають, скільки товарів кожного виду придбати? Вони це роблять так, щоб досягти максимального задоволення своїх потреб при даному обмеженому бюджеті. Оптимальний набір споживчих товарів та послуг повинен відповідати двом вимогам. По-перше, він має знаходитись на бюджетній лінії. Якщо набір нижче цієї лінії, то частина доходу залишиться невикористаною. А при знаходженні набору вище бюджетної лінії будь-який набір не може бути закуплений в межах даного доходу. По-друге, оптимальний набір повинен надати споживачу найвигідніше поєднання товарів у цьому наборі.

Процес вибору оптимального набору можна проілюструвати графічно (див. схему 5.5).

На графіку три криві байдужості показують переваги споживача стосовно товарів X і У. Крива из показує найбільшу перевагу, а крива и, - найменшу. Точка В на кривій Ц не є найоптимальнішим вибором, бо перерозподіл доходу, при якому більше витрачатиметься на товар У і менше на товар X може збільшити міру задоволення потреб. Пересуваючись із точки В у точку А споживач при тій самій кількості грошей має можливість придбати набір, що дає йому більшу корисність. Набір у точці С кривої из дає більшу корисність, ніж у точці А, але не може бути досягнутий при даному доході. Отже, точка А максимізує задоволення потреб споживача.

графік максимізації задоволення потреб споживача

Схема 5.5. Графік максимізації задоволення потреб споживача

З графіка видно, що набір, який забезпечує максимальне задоволення потреб споживача, повинен бути на перетині найвищої кривої байдужості з бюджетною лінією. У цій точці гранична норма заміщення дорівнює нахилу бюджетної лінії, тобто повній вартості заміщення одного товару іншим. Вважають, що в цій точці споживач досягає рівноваги, бо він реалізував свою мету - максимізував корисність придбаних товарів і у нього немає стимулів змінити споживчий набір продуктів. А це і означає, що досягається максимально можливий результат, тобто максимальна корисність, що найповніше задовольняє потребу.

Схожі статті




Економічна теорія - Чепінога В. Г. - 5.2. Теорія поведінки споживачів

Предыдущая | Следующая