Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 4. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Метод ціноутворення - це конкретний спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обгрунтування ціни конкретного товару. Існує чимало методів ціноутворення (рис. 4.1). Їхнє розділення на групи є доволі умовним і залежить від того, який чинник домінує при визначенні ціни і, відповідно, з якого чинника розпочинається її обгрунтування. Наприклад, методи, що базуються на попиті, означають, що базову ціну товару встановлюють передусім на основі вивчення попиту споживачів, на витратах - на базі розрахунку середніх витрат, на конкуренції - з урахуванням цін конкурентів і т. д.
Отримана в результаті застосування будь-якого методу ціна не обов'язково є кінцевою, у багатьох випадках вона потребує додаткового коригування, зокрема до неї можуть бути застосовані інші методи ціноутворення. Інакше кажучи, така ціна є базисною, або базовою. Приміром, ціна, визначена на основі попиту, може бути скоригована за допомогою методів взаємозв'язаного ціноутворення та методів, що грунтуються на конкуренції. Крім того, її обов'язково потрібно зіставити з витратами і перевірити на прибутковість. Досить часто ціну визначають водночас кількома методами, а потім здійснюють вибір остаточної ціни.
Загалом застосування методів ціноутворення - процес дуже індивідуальний, який залежить від багатьох факторів (мети компанії, професіоналізму та інформованості менеджерів, ринкової ситуації тощо), тому в цій сфері формулювання будь-яких конкретних рекомендацій неможливе.
Рис. 4.1. Основні методи встановлення ціни
4.1. МЕТОДИ ВИТРАТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ (МЕТОДИ "ВИТРАТИ ПЛЮС")
Сфера застосування витратних методів, їхні переваги і недоліки
Витратні методи ціноутворення
Полягають в тому, що основою для визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається надбавка - величина, що покриває невраховані витрати і прибуток. Через це їх часто називають "витрати плюс". Цими методами в ринковій системі господарювання визначають нижню межу ціни, відтак кінцева ринкова ціна може бути вище за неї.
Сферою застосування витратних методів є ситуації, де збут гарантований, наприклад, при ціноутворенні на такі товари:
- дорогу принципово нову, тобто унікальну продукцію;
- товари штучного виробництва (на замовлення);
- товари на держзамовлення (об'єкти ВПК, космічні дослідження, будівництво об'єктів, НДДКР та ін.);
- продукцію, для якої держава обмежує рівень рентабельності;
- продукцію підприємств-монополістів.
Витратне ціноутворення має і переваги, і недоліки (табл. 4.1).
Таблиця 4.1. Переваги і вади витратних методів
Переваги витратного ціноутворення |
Недоліки витратного ціноутворення |
Спирається на реально доступні дані і не потребує досліджень ринку чи опитування покупців, а відтак рішення про ціни можна приймати швидко Не завжди у фірми є фахівці й менеджери, які володіють більш досконалими методами ціноутворення Витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим в галузі, і тоді менеджери не вважають потрібним вдаватися до інших методів Витратні методи часто вважають найбільш обгрунтованими та справедливими серед всіх, бо вони базуються на ідеї про те, що "чесний виробник" повинен мати можливість відшкодувати свої витрати й отримати нормальний прибуток як винагороду за свої зусилля |
Воно не забезпечує урахування умов формування попиту й економічної цінності товару, адже ціна визначаться виходячи із заданого обсягу продажів, хоча цей обсяг через згідно з законом попиту сам залежить від ціни Спирається на фактичні (бухгалтерські) витрати і не враховує альтернативних Використовує як основу визначення цін середні, а не граничні витрати |
Типи цін, розрахованих на основі витрат
Основою витратного ціноутворення є формування ціни як суми трьох елементів:
1) змінних витрат на виробництво одиниці товару;
2) середніх постійних витрат;
3) питомого прибутку.
Ціни, розраховані на основі витрат, називаються витратними. Виділяють 3 види таких цін, кожен з яких відповідає певній меті щодо покриття витрат і прибутковості - гранична ціна, ціна беззбитковості (технічна), цільова ціна.
Гранична ціна - це найнижча межа ціни, яка дорівнює змінним витратам на одиницю продукції. Її ще називають Короткостроковою нижньою межею ціни.
Гранична ціна = Середні змінні витрати.
Компанія не може встановити ціну нижче граничної. Будь-яка ціна, що перевищує граничну, дає змогу отримати додаткові кошти для покриття постійних витрат і здобути прибуток. Граничну ціну використовують у виняткових випадках, наприклад:
- при отриманні особливих замовлень (для найпривабливіших клієнтів);
- при отриманні додаткового замовлення, якщо є недовантажені виробничі потужності.
Ціна беззбитковості (технічна ціна) Повністю покриває усі витрати виробництва і реалізації конкретного обсягу продукції. Її визначають як величину повної собівартості продукції, що включає всі постійні й змінні витрати (або прямі і непрямі, або основні і накладні, або інші види, залежно від класифікації витрат, яку використовує підприємство). Ціна беззбитковості називається Довгостроковою нижньою межею ціни.
Ціна беззбитковості = Повна собівартість.
Ціну беззбитковості розраховують тільки для певного обсягу продаж, відтак її не можна використовувати для інших обсягів. Тому ціну беззбитковості визначають для кожної з гіпотез про обсяги продаж окремо і застосовують для встановлення діапазону мінімальних цін.
Цільова ціна - ціна, яка дає змогу не тільки покрити витрати, а й отримати запланований прибуток. Розраховується в такий спосіб:
Цільова ціна = Базові витрати + Надбавка
При цьому підприємство самостійно обирає тип базових витрат, а надбавка складається з цільового прибутку і витрат, не включених до базових (далі розглядатимуться конкретні методи розрахунку цільової ціни). При цьому надбавка може бути розрахована двома способами - як власне надбавка до витрат чи як знижка з ціни (див. Розділ 2, п.2.1). Надалі при розгляді методики обчислення витратних цін обмежуватимемося в основному розрахунком надбавки до витрат, оскільки вона найбільшою мірою відображає суть методів "витрати плюс".
Розмір надбавки (знижки) визначають по-різному:
1) самостійно підприємством:
- у вигляді нормативу рентабельності (у відсотках до собівартості чи до кінцевої ціни);
- як середньогалузеву норма прибутку;
2) за договором з покупцем;
3) державою шляхом встановлення мінімальної норми рентабельності.
Як вже зазначалося, загальна формула ціни за принципом "витрати плюс" містить базові витрати і надбавку. Своєю чергою, надбавка визначається як відсоток до базових витрат, прийнятих для розрахунку ціни, і включає прибуток і невраховані витрати:
Надбавка на 1 од. (грн) = Цільовий прибуток на 1 од. + Витрати на 1 од., не включені до складу базових
Залежно від того, які витрати узято за базові, виділяють такі методи типу "витрати плюс":
1) метод повних витрат (повної собівартості);
2) метод виробничих витрат (виробничої собівартості);
3) метод змінних витрат;
4) метод змінних виробничих витрат.
Розглянемо їх по порядку на основі умовного прикладу виробника комп'ютерних моніторів компанії "Сільва", річні результати діяльності якої характеризуються даними табл. 4.2. Як видно, компанія визначає величину цільового прибутку виходячи з норми прибутковості інвестованого капіталу, яка для усіх проектів визначена на рівні 20%.
Таблиця 4.2. Показники компанії "Сільва" за 2010 р.
Обсяг виробництва, шт. |
200 |
Виробничі витрати, грн: - змінні - постійні |
60 000 45 000 |
Витрати на збут і управління (операційні), грн - змінні - постійні |
8 000 16 000 |
Інвестований капітал, грн |
145 000 |
Мінімальна прибутковість капіталу, % |
20 |
Цільовий прибуток, грн (0,2 - 145 000) |
29 000 |
Схожі статті
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Види цін за мірою фіксації ціни в контракті
Залежно від здатності ціни змінюватися впродовж терміну дії контракту виділяють тверді й гнучкі ціни. Тверда (постійна, стабільна, фіксована,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Види цін за використанням у маркетингу
Ціна аукціону - ціна, що формується в спеціальних місцях публічного продажу товарів - аукціонах. На відміну від бірж на аукціонах реалізуються...
-
Ціна аукціону - ціна, що формується в спеціальних місцях публічного продажу товарів - аукціонах. На відміну від бірж на аукціонах реалізуються...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Визначення типу і рівняння функції попиту
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ПОПИТУ І ОЦІ НКА ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Види цін за формою організації торгівлі
Ціна аукціону - ціна, що формується в спеціальних місцях публічного продажу товарів - аукціонах. На відміну від бірж на аукціонах реалізуються...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Суть та види цінових стратегій
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Вибір базової цінової стратегії
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Витратний підхід
Витратний погляд на ціноутворення бере до уваги як відправну точку середні витрати на виробництво і реалізацію одиниці товару, додаючи до них величину...
-
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стадія 2. Гуртова торгівля роздрібна торгівля
На другій стадії формується Відпускна ціна гуртового підприємства, Яка забезпечує необхідні фінансові умови для роботи гуртової посередницької ланки....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Некомерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод експертних оцінок
Експертні оцінки - простий і зазвичай недорогий метод, який може використовуватися для визначення попиту і цінової еластичності як на товар, що вже...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Комерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Монопольне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії залежно від різноманіття цін
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії ціноутворення за географічним принципом
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Ціноутворення в рамках товарної номенклатури
Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Різновиди стратегій адаптації
Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує...
-
В основу цієї класифікації цін покладено особливості покриття споживачем або постачальником транспортних витрат на доставляння товару. Залежно від цього...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Сфера Послуг
У будівельній галузі встановлення цін відрізняється від ціноутворення в інших галузях, що зумовлене особливостями будівельної продукції, яка...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Будівництво
У будівельній галузі встановлення цін відрізняється від ціноутворення в інших галузях, що зумовлене особливостями будівельної продукції, яка...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стадія 3. Роздрібна торгівля - кінцевий споживач
На другій стадії формується Відпускна ціна гуртового підприємства, Яка забезпечує необхідні фінансові умови для роботи гуртової посередницької ланки....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Ціннісний підхід
Загалом для встановлення остаточної ціни витратну модель рекомендують використовувати в галузях зі стабільним попитом і конкуренцією. В решті випадках...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Встановлення цін зі знижками і заліками
Знижки та заліки - це форма зміни початкової ціни на товари задля додаткової винагороди покупців. 1. Знижки за оплату готівкою (знижки сконто) Надаються...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 3.2. ЦІНОВА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ: ЇЇ ВИДИ І СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ
Поняття про еластичність попиту Форма кривої попиту та її нахил мають надзвичайно важливе значення в ціноутворенні, адже вони водобража-ють особливості...
-
У 30-х рр. ХХ ст. з розвитком та ускладненням зовнішньоекономічних відносин між торгівельними партнерами почали посилюватися непорозуміння та суперечки,...
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 4. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ