Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Ціннісний підхід
Загалом для встановлення остаточної ціни витратну модель рекомендують використовувати в галузях зі стабільним попитом і конкуренцією. В решті випадках вона радше придатна для визначення базисної ціни, яка дає відповідь на питання, чи можна взагалі виходити з товаром на ринок.
Ціннісна точка зору на ціноутворення передбачає, що основою ціни є сприйняття товару покупцем (рис. 1.16).
Рис. 1.16. Формула сучасного ціннісного ціноутворення
Головна ознака ціннісного підходу полягає в тому, що процес формування ціни переноситься зі сфери виробництва до сферу обігу, тобто в ціні відбиваються потреби, запити, переваги споживача. Це визначає сам процес розрахунку ціни (рис. 1.17) і відповідну послідовність залучення фахівців при її встановленні (рис. 1.18). Як видно з наведених схем, вони протилежні витратному
Підходу.
Рис. 1.17. Принципова схема ціннісного підходу до ціноутворення
Рис. 1.18. Черговість залучення фахівців при ціннісному підході
Ціннісний підхід базується на такому неоднозначному понятті, як економічна цінність товару.
Економічна цінність товару (ЕЦТ) - це корисність у вигляді задоволення або економії, яку приносить товар споживачеві. ЕЦТ проявляється при обміні, коли споживач дає оцінку бажаності певного блага і через це визначає його максимально прийнятну ціну. Вимірниками цінності можуть бути:
- Натуральні одиниці, Якщо вони дають змогу точно визначити споживчий ефект (тонни палива);
- Відносні безрозмірні величини, Які характеризують переваги, співвідношення корисності товарів (співвідношення живильних компонентів в їжі);
- Грошові одиниці корисності, Які виступають найбільш загальною мірою.
Формулою для розрахунку економічної цінності товару є такий вираз (рис. 1.19).
Рис. 1.19. Розрахунок економічної цінності товару
Ціна байдужості В найпростішому формулюванні - це ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів. З'ясування цієї ціни базується на припущенні про те, що існує певна максимальна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар, але при цьому він не отримає ані економії на витратах, ані додаткової вигоди. Інакше кажучи, витрати споживача при використанні нового товару залишаться такими самими, як і до його купівлі (або при використанні старого товару).
Ціна байдужості не реєструється, не обчислюється точним розрахунком, а є суспільним середньоринковим уявленням про ціну на певний період часу в даному місці і слугує критерієм того, чи товар куплено (продано) "дорого" або "дешево"1. Це оціночна ціна, орієнтир для продавців і покупців, своєрідна точка відліку для визначення індивідуальної економічної цінності конкретного товару
І одночасно елемент формування системи економічних цінностей. Так, знаючи середню ринкову ціну певного виду товару, а також якість й особливості власного товару, продавець планує індивідуальну ціну на свій конкретний товар і визначає його індивідуальну економічну цінність. Зі свого боку, покупець, маючи в своєму розпорядженні певний грошовий бюджет та дізнавшись середню ринкову оцінку, визначає місце й умови реального здійснення потрібної йому купівлі.
Таким чином, ціна байдужості виражає економічну цінність абстрактного, узагальненого, ідеального товару, позбавленого конкретних особливостей (товарного знаку, марки, місця виробництва). Водночас цей товар має характеризуватися певними основними параметрами - в цифровому вираженні на одиницю товару (молоко - жирністю, паливо - калорійністю, верстат - потужністю). Головним атрибутом такого усередненого товару вважається здатність задовольнити певні потреби з гарантією.
Цінність відмінних властивостей товару (цінність відмінностей) - це вартість тих властивостей, параметрів, характеристик певного товару, які відрізняють його від кращого альтернативного. Відмінності вимірюють параметрами корисності товару для споживача: тривалістю служби, вмістом корисних речовин в одиниці ваги й обсягу, кількістю комплектуючих, які виходять з ладу і підлягають заміні та ін. Позаяк відмінні властивості характеризують і додаткову, і зменшену цінність, вони можуть бути виражені в:
- Економії витрат Покупця при отриманні певного корисного результату;
- Вигоді від отримання додаткового результату При
Тих самих витратах на купівлю. Тому вищенаведену формулу можна представити у більш розгорнутому вигляді (рис. 1.20).
Потрібно наголосити, що ціннісний підхід не означає, що слід:
- встановлювати мінімальні ціни або знижки і за рахунок цього домагатися прихильності покупців. Такий шлях не вважають вдалою маркетинговою стратегією;
- встановлювати ціну точно на рівні економічної цінності, особливо якщо є змога переконати покупця в тому, що товар вартий більшої ціни, оскільки його корисність набагато перевищує очікування покупця;
- встановлювати будь-яку ціну, що її готовий заплатити покупець. З одного боку, про неї дуже складно дізнатися, оскільки в соціологічних опитуваннях покупці схильні занижувати прийнятну для них ціну. З іншого боку, мистецтво ціноутворення - домогтися від покупців більшої готовності заплатити ту ціну, яка краще відображає реальну цінність товару.
Якщо зрозуміло, яку ціну призначати не слід, тоді яку потрібно? Річ у тому, що будь-який підприємець завжди прагне додаткового (економічною) прибутку, вищого за нормальний рівень. Щоб його отримати, зазвичай потрібно стати лідером того чи іншого ринку (ринкового сегменту, ніші), а для цього необхідно запропонувати новий товар, з новими споживчими якостями. Ціна на цей товар може і повинна бути вищою, а витрати, якщо й зростуть, то, бажано, меншою мірою, ніж ціна. Саме за таких умов і утвориться додатковий прибуток.
З іншого боку, покупця треба привернути, примусити зупинитися біля нового товару. Для цього треба його переконати, що, купивши новинку, він отримає економічну цінність навіть вищого рівня, ніж позначено на ціннику. Покупець повинен вірити, що він або заощаджує, або отримує додатковий зиск, або, в крайньому випадку, нічого не втрачає, а просто здійснює еквівалентний обмін своїх грошей на товар.
Для привертання уваги покупця підприємець може преміювати його за ризик купівлі нової моделі товару, тобто поділитися виграшем від зниження власних витрат на гривну економічної цінності. Без цього, радше за все, додатковий прибуток отримано не буде, отже, це ділення обумовлене не "турботою про людей", а необхідністю. Якою може або повинна бути величина премії? Для відповіді на це питання слід поєднати не лише зусилля маркетологів та спеціалістів з ціноутворення, а й підключити фахівців з управління витратами, після чого і виникає саме той результат, якого має прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, що він її готовий сплатити, і витратами, потрібними для виготовлення товару з певними властивостями. І завдання ціннісного ціноутворення полягає якраз у тому, щоб якомога більша частина різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - на виграш покупця (рис. 1.21).
Рис. 1.21. Розподіл виграшу між покупцем і продавцем
Дуже важливо також проінформувати покупця про те, яку саме він отримає величину виграшу, купуючи новий товар, а також за яку частину цього виграшу він заплатить. Різниця між цими сумами і становитиме чистий виграш покупця, який водночас є вирахуванням з теоретично можливого виграшу продавця. Тоді останньому, щоб збільшити свою частку у виграші й додатковий прибуток, варто розробляти економічні цінності нового типу, зі значним відривом від відомих моделей і різновидів, причому бажано, щоб виготовлення нових моделей обходилося відносно дешевше (з розрахунку на гривну економічної цінності). Таке ціноутворення втілює метод встановлення ціни з орієнтацією на ЕЦТ (див. Розділ 3 ).
Схожі статті
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Монопольне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Некомерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Комерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.1. СКЛАД І СТРУКТУРА ЦІНИ
2.1. СКЛАД І СТРУКТУРА ЦІНИ Будь-яку ціну характеризують склад і структура. Ціна одиниці товару формується з відповідних складових частин, що...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стадія 1. Виробниче підприємство - гуртова торгівля
2.1. СКЛАД І СТРУКТУРА ЦІНИ Будь-яку ціну характеризують склад і структура. Ціна одиниці товару формується з відповідних складових частин, що...
-
2.1. СКЛАД І СТРУКТУРА ЦІНИ Будь-яку ціну характеризують склад і структура. Ціна одиниці товару формується з відповідних складових частин, що...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 1.1. ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 1. ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ ЦІНИ І МЕТОДОЛОГІЯ ЇЇ ВИЗНАЧЕННЯ
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Базові моделі встановлення ціни
Принципи ціноутворення - це основні положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для усієї системи цін і містяться в її основі. Принципи...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Етапи ціноутворення
Принципи ціноутворення - це основні положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для усієї системи цін і містяться в її основі. Принципи...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Принципи ціноутворення
Принципи ціноутворення - це основні положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для усієї системи цін і містяться в її основі. Принципи...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Еволюція місця цінової політики в управлінні підприємством
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 1.3. Типи цінової політики компанії
Ціноутворення - це процес розроблення, ухвалення і практичної реалізації цінових рішень. Цінова політика (політика ціноутворення) підприємства - це...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Витратний підхід
Витратний погляд на ціноутворення бере до уваги як відправну точку середні витрати на виробництво і реалізацію одиниці товару, додаючи до них величину...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - ВСТУП
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Методологія ринкового ціноутворення
Методологія ціноутворення - це сукупність найбільш загальних правил, принципів і концептуальних засад формування ціни, які пов'язані в основному з...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Функції ціни в ринковій економіці
Функції ціни в ринковій економіці Ринкове ціноутворення базується на принципах ринкового господарювання, до яких належать такі: домінування приватної...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Методи ціноутворення
Методологія ціноутворення - це сукупність найбільш загальних правил, принципів і концептуальних засад формування ціни, які пов'язані в основному з...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стадія 3. Роздрібна торгівля - кінцевий споживач
На другій стадії формується Відпускна ціна гуртового підприємства, Яка забезпечує необхідні фінансові умови для роботи гуртової посередницької ланки....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стадія 2. Гуртова торгівля роздрібна торгівля
На другій стадії формується Відпускна ціна гуртового підприємства, Яка забезпечує необхідні фінансові умови для роботи гуртової посередницької ланки....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 1.2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
Функції ціни в ринковій економіці Ринкове ціноутворення базується на принципах ринкового господарювання, до яких належать такі: домінування приватної...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.2. ОСНОВИ СИСТЕМАТИЗАЦІЇ ЦІН
Загальна характеристика системи цін У господарському механізмі всі економічні процеси взаємопов'язані і представлені єдиним процесом відтворення. Ціни...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Роль ціноутворення на сучасному етапі
На сучасному етапі роль і значення ціноутворення в діяльності підприємств зберігається і навіть посилюється. Таку тенденцію обумовлює ряд факторів, які...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.1. Класифікаційні ознаки цін
2.1. Класифікаційні ознаки цін Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 2. Загальна класифікація цін
2.1. Класифікаційні ознаки цін Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються...
-
Організація бізнесу - Скібіцький О. М. - Фактори, що впливають на ціноутворення
На формування рівноважної ціни в ринковій економіці впливають процеси монополізації виробництва і прогресивного оподатковування виробників. Високий...
-
Організація бізнесу - Скібіцький О. М. - Неокласичний підхід (А. Маршалла)
1.3.1. Попит і закон попиту Попит - кількість продукту, який споживачі готові та спроможні купити за певну ціну протягом відповідного проміжку часу і в...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 1.3. Принципи, види ціноутворення та функції ціни
Концепції ціноутворення економічної теорії складають підгрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової...
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Ціннісний підхід