Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція підприємства
Якщо розглядати можливу реакцію підприємства на зміну цін конкурентами, то вона може бути двоякою - відповідати на дії конкурентів (копіювати їхню поведінку чи вчиняти в протилежний спосіб) або ігнорувати їх (табл. 5.3).
Таблиця 5.3. Реакція підприємства на зміну цін конкурентами
Умови, за яких компанія повинна (може) | ||
Копіювати дії конкурента ігнорувати дії конкурента | ||
Конкурент Підвищує Ціну |
- Мета підприємства - максимізація прибутку - Зростає галузевий попит або витрати - Попит нееластичний - Імідж торгової марки співвідноситься з ціною |
- Власні витрати підприємства на відміну від конкурента не змінилися - Підвищення ціни несумісне з іміджем фірми - Мета фірми - завоювання частки ринку |
Конкурент Знижує Ціну |
- Покупці чутливі до ціни - У галузі спостерігається перевиробництво - Скорочуються витрати - Мета фірми - підвищення частки ринку - Імідж недорогих цін співвідноситься з ціною |
- Імідж дорогої торгівельної марки не дозволяє знижувати ціни - Мета фірми - максимізація прибутку - На ринку спостерігається дефіцит товару - Витрати фірми зростають |
Рис. 5.2 . Діапазон можливих цін за наявності конкурента і при його відсутності
Якщо товарам фірми не властивий високий рівень диференціації, то її власний прибуток до певної міри контролюється конкурентом. Цю закономірність проілюструємо прикладом. Уявімо, що декотра фірма не має конкурентів, надаючи покупцям унікальний продукт А, який надає їй широкі можливості варіювання цінами - в діапазоні від середніх змінних витрат до відчутної покупцем цінності продукту (рис. 5.2, А). Уявімо також, що на ринку з'являється компанія-конкурент, котра пропонує нехай не ідентичний, але схожий продукт Б за нижчою ціною (рис. 5.2, б), який більшість покупців вважають замінником товару А. Висока цінність продукту А зберігається в очах покупців, що, як і раніше, визначає верхню межу його ціни, проте вони згодні пожертвувати певним рівнем якості (можливо, навіть уявним) заради економії. Таким чином, під впливом товару-замінника Б фірма буде змушена піти на деяке пониження ціни. Для виробника товару А була б ідеальною ситуація, за якої конкурент опинився б настільки дурний, що встановив би ціну вище відчутної цінності. Втім, швидше за все, це б тривало недовго: кількість його клієнтів стрімко скоротиться, і він швидко збагне, що потрібно знизити ціну. Однозначно несприятливим сценарієм був би той, за якого конкурент Б зменшив би свою ціну набагато нижче за рівень відчутної цінності з метою, наприклад, підвищення своєї частку на цьому ринку.
Проілюструємо, чому в ціновій політиці дуже важливо враховувати обопільну цінозалежність і прагнути уникнення цінових війн. Є такі фірми (назвемо їх "дурні конкуренти"), які навіть при невеликому скороченні попиту завжди знижують свої ціни, щоб підвищити збут. Наприклад, якщо декотре підприємство ("хитрий конкурент") знижує ціну на окремий товар, аби звільнити свій склад від залишків, то "дурні конкуренти" вважатимуть це стратегічним кроком і понизять ціни на весь свій асортимент. Якщо ж "хитрий конкурент" підвищить ціну, то "дурні конкуренти" підкреслюватимуть, що їхній товар дешевший. Наявність таких "дурних конкурентів" в галузі провокує зниження рівня цін і скорочення серед-ньогалузевих прибутків (що, втім, непогано для споживачів). На відміну від них "хитрі конкуренти" змагаються не цінами, а іншими інструментами. Вони незадоволені, що "дурні конкуренти" знижують ціни, тим самим руйнуючи ринки і "з'їдаючи" необхідний для інвестицій капітал.
От чому один з менеджерів відомої фірми порівняв цінові конкурентні відносини з приладом для різання овочів. Висота приладу - це умовний діапазон можливих цін, розташований між змінними витратами і величиною цінності для покупців, а ціни конкурентів символізує спеціальна кришка з лезом, яка при натисканні ріже й подрібнює овочі. Щодо прибутку, то це - вміст приладу, схильний до "різання й шматування" через швидке зниження цін на конкуруючі вироби.
Схожі статті
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Суть та види цінових стратегій
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Вибір базової цінової стратегії
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Визначення типу і рівняння функції попиту
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 4.2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ЯКІ БАЗУЮТЬСЯ НА ПОПИТІ
Загальна характеристика методів Методи визначення цін з орієнтацією на попит грунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на Тому,...
-
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ПОПИТУ І ОЦІ НКА ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегія ціноутворення залежно від динаміки цін
Залежно від особливостей конкурентної поведінки розглянемо п'ять найбільш поширених стратегій. 1. Стратегія цінового лідера Характерна для ринків...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратеги ціноутворення залежно від конкуренції
Залежно від особливостей конкурентної поведінки розглянемо п'ять найбільш поширених стратегій. 1. Стратегія цінового лідера Характерна для ринків...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії залежно від різноманіття цін
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод визначення економічної цінності товару для покупця
Загальна характеристика методів Методи визначення цін з орієнтацією на попит грунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на Тому,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція конкурентів
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція споживачів
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.2. РЕАКЦІЇ СУБ'ЄКТІВ РИНКУ НА ЗМІНУ ЦІН
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН
5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажанням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 5. ЗМІНА ЦІН: ПРИЧИНИ І ФІНАНСОВІ НАСЛІДКИ
5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажанням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Загальна характеристика методів
Загальна характеристика методів Методи визначення цін з орієнтацією на попит грунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на Тому,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії ціноутворення за географічним принципом
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Підхід на основі співвідношення "ціна - якість"
При цьому підході виходять з того, що ціна на товар багато в чому залежить від його позиціонування. Будь-який ринок складається з сегментів, і традиційно...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 1.3. Типи цінової політики компанії
Ціноутворення - це процес розроблення, ухвалення і практичної реалізації цінових рішень. Цінова політика (політика ціноутворення) підприємства - це...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Комерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод орієнтації на поточні ціни
Принципи, чинники і переваги методів Згідно з Методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, Підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Принципи, чинники і переваги методів
Принципи, чинники і переваги методів Згідно з Методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, Підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 4.4. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН З ОРІЄНТАЦІЄЮ НА КОНКУРЕНЦІЮ
Принципи, чинники і переваги методів Згідно з Методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, Підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Монопольне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 3.3. ЗАСТОСУВАННЯ ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ В ЦІНОУТВОРЕННІ
Знання еластичності попиту за ціною є одним з найважливіших в ціноутворенні й використовується для: - виявлення реакції покупця на зміну ціни; - вибору...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Некомерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)
Принципи, чинники і переваги методів Згідно з Методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, Підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на...
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція підприємства