Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ
Не викликає сумніву, що ціна справляє прямий вплив на основні результати діяльності підприємства - прибуток й обсяг продажу. Причому відомо, що часто вплив ціни на прибуток значно більший, ніж інших чинників (обсягу продажу, рівня витрат тощо). Цей висновок підтверджують дані табл. 5.4, у якій наведено вплив на прибуток 10%-го поліпшення різних чинників прибутку, причому всі інші чинники передбачаються незмінними. Розрахунки показують, що 10%-е підвищення ціни при незмінних інших показниках має найсильніший ефект - збільшення прибутку на 100%. Водночас у практиці відомі випадки, коли підвищення ціни справляло на рентабельність дію, яка в 3 - 4 рази перевищує вплив такого самого збільшення обсягу продажу.
Таблиця 5.4. Порівняльний аналіз впливу чинників прибутку
Наведені дані показують, що в багатьох випадках є сенс направити зусилля на поліпшення ціноутворення, а не на активізацію збуту. Це особливо справедливо, якщо прибутковість в розрахунку на одиницю продукції низька, адже тоді збільшення обсягу продажу не спричинить суттєвого зростання прибутку, відтак кращим варіантом буде зниження витрат і/або підвищення ціни.
Можна заперечити, що підвищення ціни зазвичай призводить до певного скорочення обсягу продажу. Відповідаючи на це заперечення, варто зазначити, що, по-перше, це трапляється не завжди, а, по-друге, навіть якщо це і станеться, то невеликим скороченням продажу можна пожертвувати, якщо він буде компенсований підвищеною ціною.
В будь-якому разі зміна ціни прямо й одночасно впливає на прибуток і збут. Залежно від ситуації, ці показники можуть змінюватися в одному напрямі чи в протилежних. До якого їхнього поєднання треба прагнути? Під час пошуку оптимальної ціни ми виходили з припущення, що метою компанії є максимізація прибутку. В більшості випадків ця мета дійсно є найпоширенішою, але разом з тим, враховуючи галузеві й внутрішньофірмові нормативи, - далеко не єдиною при ухваленні цінових рішень (див. Розділ 2, п.2.3). Нерідко перед ціновою політикою може бути поставлено одночасно декілька цілей, які при детальному розгляді утворюють складну, нечітку і часто суперечливу систему. Як найпоширеніший приклад наведемо одночасне прагнення до більшого прибутку і завоювання більшої частки ринку. Конфлікт між цілями відносно прибутку й обсягу продажу пояснюється тим, що менеджери із зрозумілих причин не люблять вибирати між обсягом продажу і прибутком: вони хотіли б збільшити обидва показники. Проте тут потрібно враховувати основний закон бізнесу: можна збільшити частку на ринку або можна підвищити прибуток, але одночасно зробити це дуже важко (хоч і не неможливо!).
В роботі [19, с.41-45] представлена діаграма, яка відображає варіанти вибору між збутом і прибутком (рис. 5.3). Зміна прибутку показана на вертикальній осі, а зміна обсягу продажу - на горизонтальній. Перетин осей відображає ситуацію статус-кво, тобто стан, в якому компанія перебуває в даний момент. Саме з нього вона може перейти до будь-якого з чотирьох можливих квадрантів. Перший квадрант найбільш бажаний, оскільки в ньому зростають обидва показники. Третього квадранта треба уникати. А квадранти ІІ і IV є більш типовими для реального бізнесу, в якому зростає або прибуток, або обсяг продажів, але не те й інше разом.
Рис. 5.4 Демонструє те, в який спосіб можна досягти бажаних цілей, використовуючи як інструмент ціну товару, тобто на ньому видно, як саме квадранти співвідносяться з конкретними ціновими ситуаціями. Цей рисунок називають матрицею цілей в ціноутворенні. На графіках зображені криві збуту й прибутку, причому ціна зазначена по горизонталі, обсяг продажу й прибуток - по вертикалі. Стрілки, позначені внизу, показують напрям зміни ціни, а заштриховані області - величину зростання (зниження) обсягу збуту й прибутку. Розглянемо всі варіанти по порядку.
Квадрант I Є "мрією менеджера", коли підвищується і прибуток, і обсяг продажу. Графік засвідчує, що ця мрія настає, якщо підприємство знижує ціну. Проте у практиці не так-то легко перейти з початку координат в цей квадрант, використовуючи лише цінові дії. Це стає можливим тільки в ситуації, коли поточна ціна вище оптимальної: інакше кажучи, щоб потрапити в квадрант I, треба було у минулому припуститися помилки - встановити надто високу ціну. В ситуаціях іншого роду одночасно добиватися зростання обсягу продажу й прибутку стає можливим зазвичай тільки завдяки розробці й пропозиції нової продукції.
У Квадранті II Поточна ціна нижче оптимальної, тому підвищення ціни дає збільшення прибутку, але при цьому обсяг продажу знижується. Ця ситуація інколи лякає тих менеджерів, які побоюються ослаблення своєї позиції на ринку у зв'язку з підвищенням ціни. Ці менеджери ставлять перед собою мету або зростання обсягу продажу, або підтримання своєї частки на ринку. Крім того, вони ігнорують наслідки зростання ціни для прибутку, адже іноді розумно підвищити ціни і пожертвувати обсягом заради збільшення чистого виграшу.
Квадрант III Відображає "кошмарну" ситуацію, за якої зменшуються і прибуток, і обсяг продажу, оскільки і без того високу ціну підвищують ще більше. Якщо ціни надмірно завищені, потрібно зважити на те, що нахил кривої прибутку може виявитися дуже крутим, а відтак відбудеться катастрофічне падіння прибутку.
У Квадранті IV Ми стикаємося з ситуацією, протилежною квадранту ІІ. В цілому ці два квадранти об'єднує те, що треба вибрати один цільовий орієнтир: або зростання прибутку, або зростання обсягу продажу. Графік квадранта IV характеризує ситуацію, коли підприємство знижує ціну, яка знаходиться на оптимальному рівні або нижче за нього, внаслідок чого обсяг продажу зростає, але за рахунок скорочення прибутку. Таке часто відбувається, якщо фірма бажає збільшити частку ринку або вимушена її захищати від агресивних конкурентів. Як видно з кривої прибутку в квадранті IV, ситуація може стати досить небезпечною, якщо зниження цін призводить до дедалі більших відхилень від оптимуму. Через зменшення питомої суми маржинального прибутку нахил кривої прибутку стає дедалі крутішим у міру видалення від оптимуму.
Як бачимо, матриця цілей ціноутворення є вельми цінним інструментом аналізу цінової ситуації в частині співвідношення цілей прибутку й обсягу продажу. Втім, щоб вибрати правильну ціну, потрібно чітко знати, в якій точці графіку перебуває поточна ціна і яким чином продаж реагує на її зміни. Від того, розташована ціна вище, нижче чи близько до оптимуму, залежатиме подальша поведінка компанії. Може статися, що є змога збільшити і прибуток, і обсяг продажу, але зазвичай ці дві цілі суперечать одна одній, і добиватися їх зміною ціни - справа ризикована. В цьому сенсі матриця допомагає знайти обгрунтований компроміс між вказаними цілями.
Схожі статті
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Встановлення ціни, яка максимізує валовий прибуток
Ухвалюючи рішення про ціну, найчастіше фірма намагається максимізувати свій прибуток. Проте важливо розуміти, що максимальний прибуток можна отримати...
-
Ухвалюючи рішення про ціну, найчастіше фірма намагається максимізувати свій прибуток. Проте важливо розуміти, що максимальний прибуток можна отримати...
-
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Види цін за мірою фіксації ціни в контракті
Залежно від здатності ціни змінюватися впродовж терміну дії контракту виділяють тверді й гнучкі ціни. Тверда (постійна, стабільна, фіксована,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Психологічні ефекти впливу цін на обсяг продажів
Вивчення сприйняття покупцями цін є одним з ключових питань в теорії споживчої поведінки. Сприйняття ціни - це таке ухвалення інформації про ціни, за...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Цілі, орієнтовані на прибуток
При розробленні цінової політики та її цілей перш за все треба враховувати цільову спрямованість самого підприємства. Класифікація цілей підприємства...
-
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Визначення типу і рівняння функції попиту
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ПОПИТУ І ОЦІ НКА ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод орієнтації на поточні ціни
Принципи, чинники і переваги методів Згідно з Методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, Підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Цілі, орієнтовані на конкуренцію
Максимізація рентабельності продажів (виторгу, збуту) - отримання максимально можливої частки прибутку в загальній величині виторгу від продажів. Коли...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція конкурентів
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція споживачів
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.2. РЕАКЦІЇ СУБ'ЄКТІВ РИНКУ НА ЗМІНУ ЦІН
До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН
5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажанням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 5. ЗМІНА ЦІН: ПРИЧИНИ І ФІНАНСОВІ НАСЛІДКИ
5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажанням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод експертних оцінок
Експертні оцінки - простий і зазвичай недорогий метод, який може використовуватися для визначення попиту і цінової еластичності як на товар, що вже...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Вибір базової цінової стратегії
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Суть та види цінових стратегій
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Цілі, орієнтовані на збут
Максимізація рентабельності продажів (виторгу, збуту) - отримання максимально можливої частки прибутку в загальній величині виторгу від продажів. Коли...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод максимально прийнятної ціни
Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання: "Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили
Аналіз цінового позиціонування Передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних Марок. На...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Функції ціни в ринковій економіці
Функції ціни в ринковій економіці Ринкове ціноутворення базується на принципах ринкового господарювання, до яких належать такі: домінування приватної...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Види цін за формою організації торгівлі
Ціна аукціону - ціна, що формується в спеціальних місцях публічного продажу товарів - аукціонах. На відміну від бірж на аукціонах реалізуються...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція підприємства
Якщо розглядати можливу реакцію підприємства на зміну цін конкурентами, то вона може бути двоякою - відповідати на дії конкурентів (копіювати їхню...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Ціноутворення в рамках товарної номенклатури
Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Різновиди стратегій адаптації
Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Сфера Послуг
У будівельній галузі встановлення цін відрізняється від ціноутворення в інших галузях, що зумовлене особливостями будівельної продукції, яка...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Сприйняття споживачами цінових класів
Вивчення сприйняття покупцями цін є одним з ключових питань в теорії споживчої поведінки. Сприйняття ціни - це таке ухвалення інформації про ціни, за...
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ