Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Система маркетинговых услуг

Задачи главы

Для повышения конкурентоспособности компании - производители товаров и услуг осуществляют реструктуризацию операций. В то же время их цели и функции в сущности не изменяются. В этой главе речь пойдет об основах маркетинговой и рекламой деятельности в компаниях-рекламодателях. Изучив ее, вы познакомитесь со следующими темами:

- система маркетинговых услуг;

- интеграция маркетинга и бренд-менеджмента;

- как определяется размер рекламного бюджета;

- цели рекламы и цели маркетинга;

- взаимоотношения клиентов с рекламными агентствами.

Мы должны помнить, что реклама - это бизнес, маркетинговый инструмент, которым пользуются различные компании-производители. Данный инструмент характеризуется собственными структурой и организацией и, как и любой организованный бизнес, требует управления. Реклама - это финансовые инвестиции в торговую марку или компанию.

Еще совсем недавно компании-производители были озабочены вопросами конкуренции, ценовыми войнами и продвижением, в то время как необходимость осуществления контактов с потребителями зачастую игнорировалась. Как заметил Пол Хигхэм, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям компании Wal-Matt Stores: "Пожалуй, нам следует меньше думать о наших брендах и больше - о потребителях". Один из высокопоставленных руководителей Procter &; Gamble однажды сказал: "Мы стали своим злейшим врагом: создали систему, в которой 75% наших денег тратится на завоевание благосклонности заведомо не лояльных к торговым маркам потребителей". P&;G возвращается к проверенным методам напористой рекламы товаров, демографической рекламе и фокусированию на товарных инновациях.

С какими только проблемами ни сталкивались американские компании в 1980- 1990-х гг.: упрощение, сокращение издержек, слияния и партнерства на внутреннем и внешних рынках. Корпоративные преобразования не могли не затронуть деятельность отделов рекламы и маркетинга. Специалисты по маркетингу играют главную роль в ценовой конкуренции, борьбе со спадом спроса, усилением влияния частных марок. Создается впечатление, что ни одна компания, какой бы успешной она ни была, не может остаться в стороне от этих процессов. Соответственно в корпорациях осуществляются реструктуризации преобразования подразделений и отделов. Очевидно, что любое организационное изменение накладывает свой отпечаток на управление маркетинговой и рекламной функцией.

Сегодня все стремятся к повышению эффективности и конкурентоспособности (для некоторых компаний это вопрос жизни и смерти). Отделы рекламы и маркетинга распоряжаются значительными денежными средствами и вправе решать, требуется ли компании помощь стороннего агентства, а иногда и нескольких, в продвижении ее продукции. В некоторых случаях задачи агентства ограничиваются созданием рекламной идеи или размещением объявлений в медиа. Компания может предпочесть услуги "свободных художников" или креативных бутиков или сосредоточить все свои медиа-закупки в одной специализированной службе или рекламном агентстве. Она может набрать сотрудников и создать собственное, внутреннее, рекламное агентство (см. гл. 5). Это их игра, им и карты в руки.

Система маркетинговых услуг

Последствия структурных и организационных изменений в компаниях не могут не отражаться на рекламной и маркетинговой функциях. До поры до времени большинство компаний отдавали предпочтение традиционной структуре рекламного отдела (рис. 6.1).

простейшая организационная структура отдела рекламы

Рис. 6.1. Простейшая организационная структура отдела рекламы

Но чем больше торговых марок создавалось в компаниях типа Procter &; Gamble, тем сильнее данная структура противодействовала решению маркетинговых задач. В конечном итоге на свет появилась новая организационная концепция, получившая название системы маркетинговых услуг (маркетинговой службы). Данная концепция получила широкое распространение, особенно в компаниях, выпускающих потребительские товары в упаковке. Используют ее и ряд ориентированных на сервис компаний.

Впервые концепция маркетинговой службы была опробована в 1931 г. Она предполагает, что каждый бренд-менеджер является как бы президентом собственной маленькой империи, отвечая за разработку, производство, маркетинг, продвижение, интеграцию и продажу вверенной ему торговой марки.

Как показано на рис. 6.2, система маркетинговых услуг состоит из двух частей. Первая часть представляет собой распределение маркетинговых обязанностей на предприятии. Она начинается с менеджера по товару, за которым закреплены различные торговые марки. Другой частью является собственно маркетинговая служба, в которой сосредоточены все участвующие в реализации плана маркетинга технические специалисты (креативные услуги, услуги по продвижению, медиа-планированию, рекламе, маркетинговым исследованиям). Менеджеру по товару доступны как все эти услуги, так и помощь выбранного для торговой марки рекламного агентства. Менеджер по товару объединяет усилия представителей агентства с деятельностью соответствующих сотрудников маркетинговой службы. В результате компания получает максимум от обеих групп: внутренней и внешней. Для каждой группы товаров назначается главный менеджер, контролирующий деятельность менеджеров по отдельным товарам.

Менеджер по товару отвечает за постановку целей и планирование стратегии, сбор необходимой информации относительно торговой марки, распределение и контроль над бюджетом, поддержание связей с агентством, а также взаимодействия отдела маркетинга и других департаментов предприятия. Планы менеджера по товару рассматриваются у менеджера по группе товаров, который, в свою очередь, передает их для одобрения вице-президенту по маркетингу и в конечном итоге исполнительному вице-президенту компании.

Число бренд-менеджеров в корпорации P&;G составляет около 80 человек. В 1997 г. из числа их обязанностей было исключено медиа-планирование, так как вся деятельность в отношении печатной рекламы была передана агентству Leo Burnett. По словам одного из бывших менеджеров по товарной категории P&;G, современные бренд-менеджеры все так же сильны, но должны делегировать свои полномочия большему числу подчиненных, чем раньше. Бренд-менеджеры по-прежнему отвечают за позиционирование торговых марок с учетом потребностей потребителей, а также за разработку основных принципов медиа-стратегии (например выбор средств информации для оптимального охвата целевых потребителей). Одним из основных приоритетов их деятельности является управление и увеличение марочного капитала.

Отдел рекламы представляет собой одно из ответвлений дивизиона маркетинговых услуг. Вице-президент по рекламе изучает и оценивает медиа-планы по различным торговым маркам, в качестве советника и консультанта по рекламным

маркетинг в крупной компании может быть организован в виде (а) отдела маркетинга и (б) маркетинговой службы, специалисты которой сотрудничают с менеджерами по товарам и представителями рекламных агентств

Рис. 6.2. Маркетинг в крупной компании может быть организован в виде (а) отдела маркетинга и (б) маркетинговой службы, специалисты которой сотрудничают с менеджерами по товарам и представителями рекламных агентств

Вопросам посещает все творческие презентации. Он подчиняется старшему вице-президенту компании и директору по маркетингу.

Данная система не предполагает, что решения о рекламе сосредоточиваются в одном месте, в руках одного человека. Преимущество использующей ее компании состоит в том, что каждая торговая марка получает максимальное внимание со стороны своей группы, а в совокупности все бренды извлекают максимум пользы из специализированных маркетинговых услуг и накопленного в организации опыта. Чем важнее принимаемое решение, тем на более высокой ступеньке корпоративной лестницы оно получает окончательное одобрение (рис. 6.3).

В крупных компаниях, товары которых принадлежат различным категориям, возможен еще один уровень управления: менеджеры по товарным категориям,

менеджер товарной категории отвечает за все аспекты развития входящих в данную категорию торговых марок. в его подчинении находятся менеджеры по рекламе отдельных товаров

Рис. 6.3. Менеджер товарной категории отвечает за все аспекты развития входящих в данную категорию торговых марок. В его подчинении находятся менеджеры по рекламе отдельных товаров

Которым подчиняются все дисциплины: исследования, производство, инжиниринг, сбыт, реклама и т. д. Менеджер категории несет ответственность за товарную линию в целом и координирует усилия, направленные на продвижение каждой входящей в нее марки. Он же принимает решения о позиционировании каждого входящего в категорию бренда.

В 1999 г. Procter &; Gamble преобразовала институт бренд-менеджеров в так называемые "организации развития рынков" (ОРР). Первоочередной задачей ОРР является изучение предпочтений потребителей в области покупок и масс-медиа. Ни директор по маркетингу, ни бренд-менеджер более не ограничиваются управлением отдельными торговыми марками, а занимаются всем спектром маркетинговых проблем: разработкой новых форм представления товаров в магазинах (вплоть до открытия новых отделов), изучением локальных демографических изменений и комаркетингом с розничными торговцами.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Система маркетинговых услуг

Предыдущая | Следующая