Промышленный маркетинг - Зозулев А. В. - 2.4.2.3.2. Микросегментация

В ходе микросегментирования происходит выделение групп потребителей в рамках выделенного потенциального рынка. Микросегментирование рынка предполагает проведения этапов представленных на рис. 2.53. Рассмотрим их.

На первоначальном этапе необходимо выбрать переменные сегментирования.

Переменная сегментирования рынка - это тот признак, который обуславливает различия в рыночном поведении потребителей на рынке и обуславливает необходимость дифференциации применяемого комплекса маркетинга.

Как известно, множество (а сегмент, по сути, представляет собой подмножество множества всех потребителей на данном рынке) может задаваться двумя способами: посредством перечисления элементов или отнесения по условию. В нашем случае, переменная сегментирования - это то условие, по которому мы из всего множества потребителей на рынке выбираем тех из них, которые относятся к нашему сегменту.

Переменные должны соответствовать трем критериям: измеримость, релевантность, операбельность.

Рис. 2.53. Основные этапы микросегментирования, рынка

Измеримость переменной сегментирования означает, что значения переменной сегментирования могут быть изменены по одной из шкал (метрической или неметрической) на основе первичной или вторичной маркетинговой информации. Релевантность предполагает, что выбранные переменные сегментирования должны непосредственно влиять на процесс принятия решения фирмой относительно собственной маркетинговой стратегии. Критерий операбельности означает, что выбранные переменные должны отражать различия между группами потребителей, маркетинговых подходах в аспекте цены, продукта, коммуникации и дистрибуции.

В ходе микросегментирования происходит разделение потребителей по субдоминирующим нуждам и потребностям в рамках выбранного потенциального рынка. Для их анализа перед выдвижением гипотезы сегментирования целесообразно составить таблицу с описание мотивационного поля потребителей (табл. 2.19).

В ходе заполнения таблицы описываются возможные мотивы и связанные с ними потребности и желания, которые возникают у потребителей на данном типе рынка и могут быть в принципе удовлетворены товарами данной ассортиментной группы. Например, "Fairy" изначально позиционировалось на сегменте рынка, для которого важна быстрота и эффективность выведения пятен. После исчерпания возможности роста в пределах данного сегмента компания вышла на сегмент рынка, на котором доминирующим мотивом при покупке средств для мытья посуды является экономия средств. Как следствие, изменение рекламного обращения. Теперь "Fairy" представляется, в первую очередь, как экономичное средство, что нашло отражение в изменении содержания телевизионного рекламного ролика. При этом, компания пытается изменить паттерны повеления целевых потребителей с тем, чтобы мотив экономии средств трансформировался у них не в потребность в дешевизне, а в экономичности средства.

Таблица 2.19

Фрагмент таблицы с описанием мотивационного поля потребителей*129

*129: {Приводится фрагмент таблицы с описание мотивационного поля потребіггелей средств для мытья посуды.}

Нужды (мотивы)

Степень выраженности мотивов, 1+20 баллов

Потребности

Желания

Затрагиваемые элементы комплекса маркетинга

1. Экономия средств

15

Дешевизна Экономим ность

Gala Fairy

Цена, формула товара

2. Экономия времени

10

Быстрота выведения пятен, доступность в розничной сети

"Fary", возможность купить в ближайшем магазине

Примеры заполнения таблицы приведены во врезках, приведенных ниже.

Врезка

Таблица с описанием мотивационного поля потребителей товаров высокой моды

Нужда

Потребность

Желание

Элементы комплекса маркетинга

1

2

3

4

Красота

Выглядеть красиво

Красивая одежда

Товар - красивая одежда

Быть стильной

Стильная одежда

Товар - стильная одежда

Гедонические нужды

Видеть приятный цвет, обонять приятный запах, осязать приятные прикосновения

Одежда с приятным цветом, запахом, сделанная из приятной ткани

Товар - приятный на ощупь, цвет и запах

Удовольствие

Получать удовольствие от процесса покупки

Купить одежду в месте, где ранее доставлялось удовольствие

Процесс продажи одежды


Окончание табл.

1

2

3

4

Получать удовольствие от того, что шокируешь людей

Носить одежду, вызывающую бурную реакцию людей

Товар - шокирующая одежда

Секс

Возбуждать себя и партнера

Возбуждающая одежда

Товар - возбуждающая одежда

Привлекать внимание мужчин

Привлекающая внимание одежда

Товар - привлекающая внимание одежда

Сопричастность

Принадлежать к высшим социальным слоям

Престижная марка одежды

КМК (бренд) - акцент на престижность марки

Принадлежать к миру высокой моды

Марка одежды Haute Couture

КМК - информирование о принадлежности марке к миру высокой моды

Быть модной

Модная одежда, модная марка

Товар - модная одежда, КМК (бренд) - акцент на модность

Доминирование

Иметь превосходство над другими людьми

Марка одежды, подчеркивающая более высокий социальный статус

КМК - подчеркивание социального статуса бренда

Любовь

Дарить подарки

Одежда, ассоциирующаяся с объектом любви

КМК (бренд) - акцент на любви, цена - высокая

Самовыражение

Проявлять свою индивидуальность

Одежда, соответствующая внутреннему миру потребителя

Товар, бренд, процесс производства - наполненные духовной красотой

Уникальность

Быть непохожим на других

Уникальная одежда

Товар - уникальный

Творчество

Проявлять свой творческий потенциал

Одежда, создающаяся при участии потребителя

Процесс производства - с участием потребителя

Саморазвитие

Развивать внутренний потенциал

Одежда, наполненная духовным содержанием

Товар, бренд, процесс производства - наполненные духовной силой


Врезка

ОПИСАНИЕ МОТИВАЦИОННОГО ПОЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КРЕМОВ

Нужда

Мотив

1

Здоровье

Дезинфекция воспалительных мест

Хорошая физическая форма (состояние кожи)

Потребление полезных компонентов, содержащихся в креме

Увлажнение кожи

2

Безопасность

Крем рекомендуется к применению для детской и чувствительной кожи

Использование крема в профилактических, защитных целях для предупреждения воспаления

3

Гигиена

Чистота

4

Любовь

К себе

К своему телу

Между родителями и детьми

5

Сопричастность

Забота

Помощь

6

Красота

Вид привлекательной, здоровой, красивой кожи

7

Удовольствие

Приятный запах

Хорошее настроение

8

Половая

Привлекательность

Сексуальная привлекательность, выраженная в здоровом, красивом виде кожи

9

Комфорт

Телесный контакт

Расслабление

Отдых

Удобство упаковки

10

Экономия средств

Дешевизна

Экономичность упаковки

11

Экономия времени

Доступность

12

Стабильность

Традиции

13

Ностальгия

Воспоминания о детстве



Схожі статті




Промышленный маркетинг - Зозулев А. В. - 2.4.2.3.2. Микросегментация

Предыдущая | Следующая