Основы маркетинга - Блайт Дж. - Составление сметы
Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить. Как объясняется в главе 9, поскольку существует определенный уровень "шума" от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. В табл. 10.5 приведены некоторые методы определения сметы.
В реальном мире специалисты по маркетингу применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию описанных выше методов. Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода
Таблица 10.5. Методы определения сметы расходов на мероприятия промоушн
Метод |
Объяснение |
Преимущества |
Недостатки | |
1 |
2 |
3 |
4 | |
Метод целей и задач |
Определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели |
Имеет логическое обоснование и в случае правильного выполнения позволяет фирме достичь ее стратегических целей |
Подсчитать затраты на достижение цели сложно. Этот метод требует больших затрат времени и средств на проведение исследования рынка | |
Метод процента от объема продаж |
Плановик просто предусматривает определенный процент от суммы объема продаж, который будет использоваться на маркетинг. Этот бюджет мероприятий промоушн увеличивается при росте объемов продаж и сокращается при его падении. Очень распространенный метод определения сметы |
Просто подсчитывать, кроме того, этот метод обеспечивает сокращение расходов при падении объемов продаж |
Исходит из неверной предпосылки о том, что продажи порождают промоушн, а не наоборот. С точки же зрения логики, если объем продаж падает, то расходы на маркетинг нужно увеличивать, чтобы вернуть утраченных клиентов | |
Метод сравнительного паритета |
Специалист по маркетингу рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. Таким образом, фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на промоушн со стороны конкурирующей фирмы |
Обеспечивает паритет фирмы по отношению к конкурентам и позволяет не расходовать средства впустую |
Не учитывает изменений на рынке или возможностей, которые могут возникнуть; другими словами, этот метод не ориентирован на потребителя | |
Предельный подход |
Специалист по маркетингу расходует на промоушн предельную сумму, которая рассчитана таким образом, что никакое дальнейшее увеличение не может привести к сколько-нибудь существенному наращиванию объема продаж, которое позволило бы оправдать дополнительные расходы |
Этот метод максимизирует прибыли, поскольку сводит к минимуму излишние затраты |
Учитывая изменчивую природу рынка, исключительно сложно сделать соответствующие расчеты | |
Метод - все, что можно себе позволить" |
Специалист по маркетингу расходует на промоушн все деньги, которые можно "урвать" от других направлений деятельности. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности |
Компания не может взять на себя слишком большие обязательства или оказаться в затруднительном положении, вызванном тем, что она полагалась на продажи, которые в конечном счете не материализовались бы |
Опять-таки совершенно не учитывается состояние рынка. Кроме того, успешное применение этого метода зависит от того, сумеет ли специалист по маркетингу убедить сотрудников других отделов отказаться от расходов на свои собственные любимые проекты |
Сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой уровень расходов позволяет пробиться сквозь "шум". Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по маркетингу, что денег больше нет (или, возможно,' имеется денег больше, чем ожидалось), и перейдет к политике "делаем только то, что можно себе позволить".
Схожі статті
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Прогнозирование объемов продаж
После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Что делает ПР
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Конкуренты
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Тактическое планирование
Цели деятельности компании - это стратегические заявления о том, куда хочет прийти компания. Цели могут быть следующими: Финансовые: доля в обороте...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Цели деятельности компании
Цели деятельности компании - это стратегические заявления о том, куда хочет прийти компания. Цели могут быть следующими: Финансовые: доля в обороте...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Молва (изустная реклама, создаваемая самими потребителями)
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Микросреда
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - О маркетинге
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на производство
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Развитие концепции маркетинга
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определения некоторых маркетинговых терминов
Клиенты - это люди или фирмы, покупающие продукты, потребители же используют или потребляют продукт фактически. Клиенты часто бывают потребителями,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ассортиментом продуктов
Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания развития продукта от его выпуска на рынок и до того, как он устареет. Согласно теории товары,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Должности, занимаемые специалистами по маркетингу
В определенном смысле каждый работник организации частично отвечает за обеспечение удовлетворения запросов потребителей. Очевидно, однако, что некоторые...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Демографическая сегментация
При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Поведенческая сегментация
При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Психографическая сегментация
При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 1. Чем занимаются специалисты по маркетингу?
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сегментирование промышленных рынков
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Набор средств промоушн
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций - процесс, состоящий из шести стадий: 1. Определение целевой аудитории. Другими словами, решение того,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка коммуникаций
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций - процесс, состоящий из шести стадий: 1. Определение целевой аудитории. Другими словами, решение того,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Семантика
Знак - это "нечто, что заменяет что-то (его объект) для кого-то (его интерпретатор) в некотором отношении (его контекст)" [3]. Есть три категории знаков,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Синтактика
Знак - это "нечто, что заменяет что-то (его объект) для кого-то (его интерпретатор) в некотором отношении (его контекст)" [3]. Есть три категории знаков,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Семиотика
Знак - это "нечто, что заменяет что-то (его объект) для кого-то (его интерпретатор) в некотором отношении (его контекст)" [3]. Есть три категории знаков,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Знаки и значения
Знак - это "нечто, что заменяет что-то (его объект) для кого-то (его интерпретатор) в некотором отношении (его контекст)" [3]. Есть три категории знаков,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 7. Интернет-аукционы
При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Установление цен
При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование продукта
Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4)....
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Внутренняя среда
Внутренние аудитории - это сотрудники компании. Хотя работники являются частью внутренней, а не внешней среды, деятельность, направленная на внешнюю...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Обследования
Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от...
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Составление сметы