Основы маркетинга - Блайт Дж. - Мониторинг и оценка производительности маркетинга
Когда план начнет осуществляться, нужно будет обеспечить его работу на практике. Для отслеживания производительности необходима обратная связь, и (в идеале) никакая маркетинговая деятельность не должна осуществляться без того, чтобы сперва не создать систему мониторинга и оценки.
Есть две группы подходов к анализу производительности:
■ анализ объемов продаж, при котором оценивается доход, получаемый от деятельности фирмы;
■ анализ маркетинговых издержек, при котором оцениваются затраты, связанные с получением этого дохода.
Табл. 10.6 иллюстрирует некоторые методы анализа объема продаж.
Таблица 10.6. Методы анализа объема продаж
Метод анализа |
Объяснение |
Сравнение с прогнозом продаж |
Фирма рассматривает фактические показатели объемов продаж по сравнению с прогнозом на соответствующий период |
Сравнение с объемом продаж конкурентов |
При наличии необходимой информации фирма может оценить, насколько ее маркетинговой деятельности удалось вторгнуться в бизнес конкурента. Проблема в этом случае состоит в том, чтобы доказать, что разница в объемах продаж вызвана высоким качеством маркетинговой деятельности фирмы, а не неумелыми действиями конкурента |
Сравнение со средним по отрасли объемом продаж |
Исследование продуктивности работы фирмы с точки зрения доли в обороте рывка. Этот метод часто применяется в тех отраслях, где рынок контролирует относительно небольшое число фирм, например на автомобильном рынке |
Анализ объема наличных продаж |
Сравнение объемов продаж с точки зрения полученной наличности. Преимущество этого метода состоит в том, что наличные деньги используются как при продажах, так и расходах, недостаток - в том, что в случае роста цен может показаться, что продуктивность работы фирмы более высока, чем в действительности |
Анализ удельных объемов продаж |
Сравнение объемов продаж с точки зрения количества проданных единиц продукции или, в некоторых случаях, количества операций. Это полезный показатель продуктивности работы торговых представителей, но его не следует использовать без применения других методов; в некоторых случаях показатели могут завышаться при повышении количества продаж более дешевых моделей |
Объем продаж в географических регионах |
Продажи анализируются в региональном разрезе, что позволяет фирме определить, не приходится ли большая часть объема продаж на один или два региона и не стоит ли вообще прекратить продажи в менее продуктивных регионах, обслуживание которых не оправдывает затрат |
Объем продаж По группам продуктов и брендов |
Использование этого метода имеет особенно важное значение для оценки портфеля продуктов (см. матрицу БКГ в главе 6). Это служит двум целям: позволяет определить, какие продукты следует исключить из ассортимента, а какие приближаются к фазе спада своего жизненного цикла и, следовательно, какие надлежит принять меры, чтобы восстановить их |
Объем продаж по типам клиентов |
При помощи этого метода можно определить, например, что основные усилия приходятся на группу клиентов, совершающую относительно небольшое число покупок, или что клиентами фирмы являются преимущественно пожилые люди в, следовательно, их количество в последующие годы может сократиться |
Чтобы эффективно использовать анализ объема продаж для мониторинга своей деятельности, фирме нужны значительные объемы информации. Поэтому, возможно, потребуются существенные затраты на проведение исследования рынка, поскольку такие исследования являются краеугольным камнем мониторинга и оценки (см. главу 5).
Для получения полной картины нужно исследовать также издержки, понесенные для достижения поставленных целей. Ана лиз маркетинговых издержек - это набор методов, позволяющих разбить издержки по определенным направлениям деятельности фирмы и соотнести их со специфическими маркетинговыми целями. Издержки можно (грубо) разбить на такие категории:
■ прямые издержки, такие как расходы на зарплату торговых представителей, которые можно напрямую отнести к тому или иному направлению деятельности;
■ прослеживаемые общие издержки, такие как расходы на рекламу, когда можно проследить связь со специфическими продуктами;
■ непрослеживаемые общие издержки, такие как затраты на ПР или корпоративную рекламу, которые нельзя соотнести с определенным продуктом или брендом.
Основная проблема с анализом маркетинговых издержек состоит в такой организации системы учета в фирме, чтобы можно было проводить этот анализ. Например, в ведомости по расчетам заработной платы не всегда можно сделать разбивку по функциям; иногда трудно выделить, кто из администрации потратил большую часть своего времени на задания, связанные с маркетингом, или даже определить, сколько израсходовано на продавцов. Аналогично непросто определить, на каких рабочих местах сотрудники занимаются маркетингом, а на каких - нет. Очевидно, что затраты, связанные с обслуживанием клиентов в отдаленных районах, - это маркетинговые издержки, но нужно ли при этом учитывать наряду с командировочными торговых представителей еще и транспортные затраты? Кроме того, если показатели производительности данного продукта низки, нужно ли учитывать издержки производства?
Для фирмы, которая стопроцентно ориентирована на потребителя, ответы на эти вопросы очевидны, поскольку вся ее работа завязана на маркетинговую деятельность. В других же фирмах не все менеджеры приемлют основные посылки, лежащие в основе маркетинга. Во всяком случае многим довольно трудно переводить теорию в практическое русло и строить деятельность организации таким образом, чтобы она была завязана на потребителя, как описано в главе 1.
Схожі статті
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Прогнозирование объемов продаж
После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Составление сметы
Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить. Как объясняется в...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление деятельностью торговых представителей
Продажа является, вероятно, наиболее мощным инструментом маркетинга из имеющихся у фирмы. Торговый представитель, сидящий напротив потенциального...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ассортиментом продуктов
Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания развития продукта от его выпуска на рынок и до того, как он устареет. Согласно теории товары,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Молва (изустная реклама, создаваемая самими потребителями)
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Что делает ПР
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Логистика и сбыт
Введение Изготовление того, что потребители хотели бы купить, - это далеко не все; люди могут приобретать только те продукты, которые имеются в наличии и...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Методы транспортировки
Введение Изготовление того, что потребители хотели бы купить, - это далеко не все; люди могут приобретать только те продукты, которые имеются в наличии и...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 8. Сбыт
Введение Изготовление того, что потребители хотели бы купить, - это далеко не все; люди могут приобретать только те продукты, которые имеются в наличии и...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинговая среда
Введение Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Анализ ситуации
Введение Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 5. Исследование рынка
Введение Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Внешняя среда
Введение Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сегментирование промышленных рынков
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Классификация продуктов
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определение термина продукт
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 6. Продукты, брендинг и упаковка
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ПР
Задачей ПР, или паблик рилейшнз, является создание благоприятного имиджа компании либо организации в представлениях потребителей. Одним из направлений ПР...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Обследования
Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Стимуляция [промоушн) сбыта
Стимуляция сбыта имеет много выражений - от вырезных купонов со скидками до возможностей выиграть бесплатные путешествия. Цель стимуляции сбыта - достичь...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Количественное исследование
Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Качественное исследование
Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Подход к респондентам
Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 7. Интернет-аукционы
При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Установление цен
При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ценообразование с учетом спроса
Существуют различные подходы к ценообразованию с учетом клиента. Это не всегда означает, что продукты предлагаются по самой низкой из возможных цен, но...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ценообразование на основе обычаев
Существуют различные подходы к ценообразованию с учетом клиента. Это не всегда означает, что продукты предлагаются по самой низкой из возможных цен, но...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Методы ценообразования с учетом потребностей и желаний клиента
Существуют различные подходы к ценообразованию с учетом клиента. Это не всегда означает, что продукты предлагаются по самой низкой из возможных цен, но...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Экономический выбор
Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение...
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Мониторинг и оценка производительности маркетинга