Міжнародний маркетинг - Барановська М. І. - 3.2.1. Що таке міжнародна сегментація?

3.2.1. Що таке міжнародна сегментація?

При розробці концепції маркетингу принципове значення для вибору зарубіжного ринку має сегментація. Загальне уявлення про сегментацію ринку як розподіл його за певним критерієм на однорідні групи споживачів (сегменти ринку), які визначають область діяльності і представляють собою точку відліку при формуванні програми цієї діяльності, в принципі може бути поширене і на міжнародний маркетинг. Особливістю тут є те, що в якості сегментів виступають не лише певні групи споживачів, а й ринки цілих країн. Суто абстрактно можна було б передбачити, що для завдань сегментації слід досліджувати світовий ринок у цілому і визначити на ньому найприйнятніші для підприємства райони свого бізнесу. Практично ж такий підхід буває неприйнятним, оскільки потребує великих витрат і багато часу. Тому часто обирається двоступінчастий метод, при якому на першому етапі здійснюється укрупнений вибір ринків, а в подальшому вивчаються можливості одиничних ринків.

Отже, в міжнародному маркетингу вибір ринку є багатоступінчастою формою сегментації, в рамках якої спочатку формуються сегменти в розрізі країн, а потім здійснюється диференціація всередині обраних країн між різними сегментами споживачів. У всіх випадках сегментація здійснюється відповідно до певних критеріїв.

Сегмент міжнародного ринку - група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші - вузького сегменту ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація - це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

Сегментація ринку не є самоціллю. Вона представляє собою лише певний етап планування міжнародного маркетингу. Тому сегментація повинна здійснюватися таким чином, щоб на подальших етапах вона стала органічною частиною досягнення кінцевого результату. В конкретному розумінні її слід орієнтувати перш за все на завдання обробки зарубіжних ринків.

3.2.2. Які основні умови сегментації?

Вихідним пунктом сегментації ринку виступає вибір критеріїв. Вимоги, які вони повинні задовольняти, різні. Найважливіші з них полягають у необхідності:

O виявити взаємозв'язки у способах дій покупців;

O бути вимірними;

O давати характеристику ступеню стабільності у часі;

O враховувати претензії сегменту стосовно доцільності розробки щодо нього маркетингової політики;

O допускати утворення досить великих сегментів (аспект витрат).

В процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

- виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

- визначення розміру сегменту та його місткості;

- оцінка ефективності сегменту.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації.

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегменту - наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегменту в майбутньому.

Прибутковість - сегмент повинний бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегменту - можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, який вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегменту - сприятливий прогноз розвитку параметрів сегменту, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Схожі статті




Міжнародний маркетинг - Барановська М. І. - 3.2.1. Що таке міжнародна сегментація?

Предыдущая | Следующая