Менеджмент организаций - Киржнер Л. А. - Анализ конкурентоспособности американской компании "КАТЕРПИЛЛАР"

Фирма "Кэнон" - один из крупнейших производителей фотоаппаратуры не только в Японии, но и на мировом рынке. На долю японских компаний, в число которых входит и "Кэнон", в мировом производстве кино-, фото - и телекамер приходится почти 30%, а в общем объеме продаж на мировом рынке - 66%. Важнейшим фактором высокой конкурентоспособности фирмы является постоянное внимание к разработке новых видов продукции с использованием в ней электроники. Компания шла по пути постоянного совершенствования и обновления продукции. В основе успехов компании по разработке новых изделий - наличие собственной научно-исследовательской базы: центра технологии будущего, центральной лаборатории по разработке новых изделий и др. В целом, исследовательской работой в компании занято 700 человек, или 8% служащих. Центр технологии будущего прогнозирует возможные технические разработки на 5-10 лет вперед и изучает перспективные направления развития продукции компании. Центральная лаборатория исследований и разработок, где занято около 200 сотрудников проводит прикладные исследования и проектирует новые изделия на 3-5 лет вперед. Центр технологии производства при высшем звене руководства, имеющий 300 сотрудников, отвечает за разработку новых технологий. Кроме того, фирма имеет конструкторские подразделения в отделениях по продукту. В них занято 600 человек. Они занимаются совершенствованием выпускаемой продукции и доведением до производства тех проектов, которые поступают из центральной лаборатории. Общее число работников, занятых разработкой новых изделий в отделе технологии производства, примерно 1 тыс. человек.

Конкурентоспособность фирмы "Кэнон" существенно повышается в результате того, что разработку и внедрение нововведений она осуществляет в значительно более короткие сроки, чем, например, фирмы Германии.

Другим важным фактором конкурентоспособности фирмы является ее ориентация на создание крупномасштабного производства и осуществление строгого контроля качества продукции. Введение (1960) конвейерной системы, обеспечивающей массовое производство фотоаппарата "Кэнон" с электронной установкой экспозиции, позволило фирме продавать его по цене втрое ниже обычных камер того же класса.

Привлечение для разработки нововведений квалифицированных кадров инженеров из выпускников университетов (20% среднего звена управления и линейного инженерного персонала) содействовало повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий.

Важным фактором высокой конкурентоспособности "Кэнон" является создание широкой и надежной системы сбыта. Реализацией продукции на внутреннем рынке занимается сбытовая компания "Кэнон сейлз компани", осуществляющая оптовую продажу продукции (имеет 34 конторы, 2 тыс. служащих), снабжающая магазины розничной торговли и выполняющая послепродажное техническое обслуживание продукции. Сбыт продукции на внешнем рынке и управление дочерними сбытовыми компаниями в США, Голландии, странах Латинской Америки (с общим числом занятых 4500 человек) осуществляется международным отделением фирмы. Дочерние сбытовые компании реализуют продукцию не только на рынках стран местонахождения, но и по всему миру, а также осуществляет ее техническое обслуживание.

Анализ конкурентоспособности американской компании "КАТЕРПИЛЛАР"

Фирма "Катерпиллар" - крупнейший производитель тракторов и других сельскохозяйственных машин в США.

Важнейшим фактором конкурентоспособности фирмы является организация высококачественного технического обслуживания с гарантией поставки запасных частей в любую точку земного шара в течение 24 часов. Это создало высокую репутацию и позволило назначать цены на 20% выше, чем цены конкурентов на аналогичную продукцию.

Все больше фирм, в том числе и фирма "Катерпиллар", при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров [27]. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара они используют неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценовой значимости товара.

Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Необходимо определить, как много покупатели готовы заплатить за каждую выгоду.

Использование метода ощущаемой ценности товара можно проследить на примере фирмы "Катерпиллар" [27].

Свой трактор она оценивает в 24 тыс. долларов, в то время, как аналогичный трактор конкурента стоит 20 тыс. долларов. И при этом сбыт у фирмы "Катерпиллар" будет выше, чем у конкурента. Когда потенциальные покупатели интересуются, почему они должны платить за трактор "Катерпиллар" на 4 тыс. долларов больше, им объясняют следующим образом:

- 20 тыс. долларов - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;

- 3 тыс. долларов - наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллар";

- 2 тыс. долларов - наценка за его повышенную надежность;

- 2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса;

- 1 тыс. долларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

- 28 тыс. долларов - цена комплекта всех ценностных показателей;

- 4 тыс. долларов - скидка;

- 24 тыс. долларов - окончательная цена трактора.

Потребители узнают, что, несмотря на наценку в 4 тыс. долларов, которую им предстоит заплатить, они получают скидку в 4 тыс. Дело кончается выбором трактора "Катерпиллар", поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

В целях совершенствования обслуживания, фирма создала специализированное подразделение "Группа технологии обслуживания ". Важную роль в организации техобслуживания занимает оборудование для диагностики, которое позволяет быстро обнаружить и устранить неисправность в изделии. Кроме того, фирма "Катерпиллар" поставляет в комплекте с оборудованием пакеты программ для компьютеризации технического обслуживания, что стало важным фактором ее высокой конкурентоспособности.

Схожі статті




Менеджмент организаций - Киржнер Л. А. - Анализ конкурентоспособности американской компании "КАТЕРПИЛЛАР"

Предыдущая | Следующая