Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 5.2. Організаційне проектування маркетингових фірм і служб

Наочно про організацію маркетингу на конкретному підприємстві можна говорити лише залежно від його специфіки. На практиці ступінь зацікавленості в організаційному й управлінському вирішенні маркетингових проблем дуже варіюється. Виробники товарів і послуг розрізняються за своїми розмірами, потенціалом (можливостями), продукцією, що випускається, цільовими ринками, виконуваними функціями, корпоративною політикою тощо.

Незважаючи на різнорідність продуцентів, для більшості з них типовою є пірамідально-ієрархічна організація управління.

Орієнтація на ринок зумовлює маркетингову направленість у виробничо-комерційній діяльності підприємства. Це означає, що виникає необхідність організаційних змін у структурі управління. Актуалізується потреба в створенні різноманітних підрозділів, які втілюють методологічні та функціональні складові маркетингу. Причому діяльність цих підрозділів повинна бути максимально узгоджена в межах формалізованої корпоративної концепції і, що є не менш важливим, самі підрозділи повинні утворювати чітку організаційну структуру, тісно інтегровану в систему управління всього підприємства.

У зв'язку з цим організаційну структуру маркетингу на підприємстві потрібно розуміти як певну системну конструкцію, на основі якої здійснюється управління маркетингом і яка утворює сукупність підрозділів, відділів, бюро і служб, до складу яких входять працівники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю і відповідними дослідженнями.

У теорії і практиці виділяють різні варіанти маркетингових організаційно-управлінських структур. Серед них найбільшого поширення набули підходи, які орієнтують організаційну побудову за такими ознаками: функціональною, товарною (або асортиментною), територіальною, споживацькою (або за цільовими ринками).

Функціональна структура

Функціональна структура є найбільш ефективною для тих підприємств, які виготовляють обмежений асортимент товарів або послуг і реалізують їх на одному чи на невеликій кількості сегментів ринку. Переваги функціональної організації маркетингу полягають у простоті й можливості конкретизувати коло обов'язків працівників. Крім того, цей підхід допомагає уникнути дублювання в діяльності суміжних підрозділів.

Функціональна структура дає змогу створити маркетинговий центр, в якому співробітники об'єднуються по горизонталі у відповідні відділи, служби і бюро. В основу цього організаційного типу системи маркетингу покладено розподіл праці за усталеними і знову виникаючими функціями. Таким чином, головним чинником, що впливає на специфіку конструкції управління, є функціональна спеціалізація працівників.

Разом з позитивними рисами функціональна структура має й недоліки. Так, простота управління і висока маневреність втрачаються при розширенні підприємством асортименту товарів і/або ділових послуг. Причиною є збільшення часу реакції на динаміку зовнішнього середовища. У свою чергу, ця причина породжується тим, що функціональна структура маркетингу порівняно з іншими підходами відрізняється слабкою гнучкістю корпоративної політики, оскільки стратегії, котрі її характеризують і які вона реалізує, орієнтуються в основному на досягнення поточного ефекту, а не на розроблення й упровадження нововведень. Така маркетингова структура більше сприяє збереженню усталених параметрів господарської діяльності й системи внутрішніх фірмових зв'язків, ніж виявленням новаторства і динаміки розвитку.

На рис. 5.3 подано узагальнену схему маркетингової структури на основі функціонального підходу. На схемі представлені всі можливі функціональні відділи (служби, бюро), які можуть бути створені на підприємстві в маркетинговій організаційній структурі.

На практиці деякі функціональні підрозділи можуть бути об'єднані залежно від специфіки підприємства, особливостей обумовленого ринку та корпоративної політики продуцента.

Незважаючи на недоліки й водночас рідкісне поєднання сприятливих умов для виявлення ефективності, необхідно зазначити, що роль функціональної маркетингової структури полягає в тому, що вона є базовою для всіх інших варіацій архітектоніки організаційної побудови.

узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за функціональними ознаками

Рис. 5.3. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за функціональними ознаками

Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 5.2. Організаційне проектування маркетингових фірм і служб

Предыдущая | Следующая