Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 5.2. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг - це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин.

Прямий маркетинг відбиває тенденцію де дедалі більшої індивідуалізації маркетингу і є формою маркетингу, що найшвидше розвивається порівняно з масовим маркетингом і має свої специфічні характеристики (табл. 5.7).

Таблиця 5.7

ПОРІВНЯННЯ МЕТОДІВ МАСОВОГО ТА ІНДИВІДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Порівняльна ознака

Масовий маркетинг

Індивідуальний маркетинг

Маркетингова мета

Частка на ринку

Частка покупців

Покупець

Середньостатистичний

Індивідуальний

Вибір покупця

Анонімність покупців

Орієнтованість на конкретного покупця

Охоплення аудиторії

Охоплення всіх покупців

Охоплення вигідних покупців

Комунікаційна мета

Залучення покупців

Утримання покупців

Товарна пропозиція

Стандартний товар

Спеціалізована маркетингова пропозиція

Виробництво

Масове

Індивідуалізоване

Поширення (дистрибуція) товару

Масове

Індивідуальне

Збутовий акцент

Упор на масштабність

Упор на глибину охоплення

Просування товару

Масове просування товару на ринок

Створення індивідуальних стимулів до покупки

Характер повідомлення про товар

Однобічне повідомлення про товар

Двостороннє повідомлення про товар

Основними факторами, що визначають зростання прямого маркетингу, є:

- "здрібнювання" ринків, що приводить до постійного утворення ринкових ніш з різними наборами переваг;

- подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;

- розвиток маркетингових зв'язків між підприємствами;

- інші фактори: підвищення витрат на управління автотранспортом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп'ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можливість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.

Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:

- створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;

- надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних підприємств;

- сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним покупцем;

- надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;

- забезпечує конфіденційність пропозицій;

- дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;

- маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;

- стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається поза увагою конкурентів;

- є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.

Основою прямого маркетингу є База даних про покупців, що являє собою організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців - процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Варто відрізняти базу даних про покупців від списків розсилання. Список розсилання це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.

Також розрізняють:

- маркетингові бази даних на основі угод - формуються бухгалтерією для розсилання накладних і рахунків;

- накопичувальні бази про покупців - слугують для збору відомостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуговувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Способи використання баз даних:

- формування відносин і підвищення відданості покупців;

- визначення тенденцій у поведінці покупців;

- визначення потенційних покупців;

- повторна активізація зроблених покупок. Розрізняють такі форми прямого маркетингу:

1) традиційні:

- індивідуальний продаж - на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів;

- прямий поштовий маркетинг - включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання); найбільшого поширення набути три основні форми поштового розсилання:

O факсимільна пошта - факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи за лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво;

O електронна пошта - дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший;

O голосова пошта - призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

- маркетинг за каталогом - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилають покупцям поштою або продають у магазинух; технологічні нововведення дозволяють роздрібним торговцям експериментувати з різними формами подачі рекламних матеріалів: відеороликами, комп'ютерними дискетами, компакт-дисками або інтернет-каталогами;

- телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям; розрізняють два види телефонного маркетингу:

O вихідний телефонний маркетинг - маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може також використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців;

O вхідний телефонний маркетинг - представлений безкоштовними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої замовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використовують телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

2) нові:

- телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за докладнішою інформацією або замовити товар; розрізняють два види телемаркетингу прямого відгуку:

O реклама прямого відгуку - рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзвонивши за яким, можна замовити товар;

O канали покупки товарів удома - телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг;

- покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний маркетинг) - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі; розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів:

O комерційні інтерактивні служби - надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надійніший рівень таємності переданої інформації;

O Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Інтерактивний маркетинг поряд з телебаченням і телефоном є важливим тактичним інструментом маркетингу. Однак у його використанні маються певні проблеми:

- обмеженість доступу покупців, а отже, і обсягу покупок; обслуговує відносно вузький сегмент ринку;

- деяка однобічність демографічної і психографічної інформації про покупців;

- хаотичність та інформаційна перевантаженість;

- безпека покупців є проблематичною, оскільки сторонні можуть проникнути в процес інтерактивної угоди, перехопити номери кредитних карток, а потім скористатися ними;

- етичні розуміння стосуються поваги прав особистості: покупці стають беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо підприємство вирішить несанкціоновано використовувати отримані особисті відомості для маркетингу своїх товарів або обміну електронними списками розсилання з іншими підприємствами; дискримінація покупців.

В останні роки набув поширення Інтегрований прямий маркетинг, що передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній. Наприклад: заздалегідь оплачене рекламне оголошення з безкоштовним каналом зворотного відгуку -" Пряме поштове розсилання -" Вихідний телефонний маркетинг -" Індивідуальний заклик до продажу.

Схожі статті




Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 5.2. Прямий маркетинг

Предыдущая | Следующая