Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 5.2. Постановка завдань ціноутворення
Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики - значна кількість, проте найбільш поширені такі:
Забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;
Максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;
Максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;
Оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;
Оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;
"зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;
Лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.
Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. їх досягнення взаємодіє у часі.
5.3. Визначення попиту
Перед розглядом методик ціноутворення згадаємо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:
- ринок чистої конкуренції;
- ринок олігополістичної конкуренції;
- ринок монополістичної конкуренції;
- монополія.
Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати попит на свій товар, оскільки попит - один із найсуттєвіших цінотворчих чинників.
Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін наданий товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:
- продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема аналогів);
- споживачу невідомі товари-замінники;
- споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;
- витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;
- витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;
- споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;
- товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;
- товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;
- споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.
Головне тут - комплексний аналіз того, як реагує попит на різні
Ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.
Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами.
Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.
Схожі статті
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 5.1. Формування цінової політики
5.1. Формування цінової політики Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 5. Цінова політика підприємства
5.1. Формування цінової політики Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для...
-
Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні. Єдині ціни встановлюються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.7. Види цін за часом їхньої дії
Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні. Єдині ціни встановлюються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.6. Види цін залежно від регіону реалізації
Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні. Єдині ціни встановлюються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.2. Види цін за ступенем урахування в них витрат і прибутку
2.1. Класифікаційні ознаки цін Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.1. Класифікаційні ознаки цін
2.1. Класифікаційні ознаки цін Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 4.1. Основні засади державного регулювання цін
4.1. Основні засади державного регулювання цін Класична економічна теорія розглядає вільне ринкове ціноутворення як основний елемент підтримки рівноваги...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 4. Державне регулювання ціноутворення в Україні
4.1. Основні засади державного регулювання цін Класична економічна теорія розглядає вільне ринкове ціноутворення як основний елемент підтримки рівноваги...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.10. Склад і структура ціни
Окрему групу цін складають ціни, що використовуються в обліку та статистиці. Статистика цін використовує методи статистичного спостереження, вивчення та...
-
Окрему групу цін складають ціни, що використовуються в обліку та статистиці. Статистика цін використовує методи статистичного спостереження, вивчення та...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 2. Загальна класифікація цін
2.1. Класифікаційні ознаки цін Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються...
-
За ступенем самостійності підприємства в ціноутворенні ціни (тарифи) можуть бути вільними, договірними (контрактними), регульованими та фіксованими....
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 1.1. Ціна як інструмент економіки
1.1. Ціна як інструмент економіки Ціна - це економічне поняття, існування і важливість якого не треба пояснювати і доводити. З дитячих років, як тільки...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Швеція
Державне регулювання в галузі ціноутворення здійснюється як шляхом безпосереднього визначення цін і контролю за їх виконанням, так і проведенням політики...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Греція
Державне регулювання в галузі ціноутворення здійснюється як шляхом безпосереднього визначення цін і контролю за їх виконанням, так і проведенням політики...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 4.4. Державне регулювання цін монопольних утворень
Інший напрямок державного регулювання цін (тарифів) запроваджується на продукцію технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.5. Ціни зовнішнього та внутрішнього ринків
Ціни, які обслуговують зовнішній ринок, відображають зовнішньоекономічні зв'язки держави з іншими країнами. Другою особливою характеристикою цих цін є...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 2.4. Види цін у контрактах купівлі-продажу
Контракт - це офіційний документ, що являє собою договір постачання товарів, надання послуг і т. і. Розрізняють контракти купівлі-продажу товарів у їх...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 3.2. Собівартість: її склад та види
3.1. Витрати підприємства як основа формування ціни Для ефективного управління процесом ціноутворення необхідно мати більш-менш точну інформацію про...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 3.1. Витрати підприємства як основа формування ціни
3.1. Витрати підприємства як основа формування ціни Для ефективного управління процесом ціноутворення необхідно мати більш-менш точну інформацію про...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 3. Витрати виробництва та реалізації
3.1. Витрати підприємства як основа формування ціни Для ефективного управління процесом ціноутворення необхідно мати більш-менш точну інформацію про...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Тема 1. Теоретичні основи ціни
1.1. Ціна як інструмент економіки Ціна - це економічне поняття, існування і важливість якого не треба пояснювати і доводити. З дитячих років, як тільки...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Теорія граничної корисності
Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них грунтується на певній теорії, серед яких найбільш поширеними є теорії трудової вартості,...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Теорія трудової вартості
Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них грунтується на певній теорії, серед яких найбільш поширеними є теорії трудової вартості,...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 1.2. Теорії, що визначають цінність товару
Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них грунтується на певній теорії, серед яких найбільш поширеними є теорії трудової вартості,...
-
При плануванні і калькулюванні собівартості продукції, а також при плануванні, обліку і аналізі господарської діяльності, виявленні джерел зниження і...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 3.4. Класифікація витрат за елементами
При плануванні і калькулюванні собівартості продукції, а також при плануванні, обліку і аналізі господарської діяльності, виявленні джерел зниження і...
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - Японія
В цій країні заборонено встановлювати несправедливі як монопольно великі, так і монопольно низькі ціни, які мають на меті "вибити" конкурента з ринку....
-
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 3.3. Види калькуляцій та елементи системи калькулювання
Для визначення собівартості за об'єктами виникнення та за призначенням користуються групуванням витрат у калькуляційному розрізі ("калькуляція" - від...
Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л. O. - 5.2. Постановка завдань ціноутворення