Соціологія - Макеєв С. О. - Методологічні максими контент-аналізу
Контент-аналізові відомі всі ці проблеми, а ті, хто використовує його, визнають низку обмежень і припущень стосовно сфери використання й узагальнення висновків. Він грунтується на класичній "репрезентативній" моделі мови, згідно з якою знаки (слова і символи) репрезентують, тобто виражають, певні значення, що однаково прочитуються, а залежність між знаком та значенням є досить стійкою.
Загальна доступність значень і загальноприйнятість символів грунтуються саме на цій залежності. Для текстів масової комунікації, як ми пам'ятаємо, ці якості досить характерні. Власне контент-аналіз і розроблявся насамперед для вивчення повідомлень мас-медіа. Ще наприкінці XIX ст. було помічено, що пропагандистські завдання цього соціального інституту, а також комерційні цілі виробництва інформації спрямовані на оприлюднення й тиражування визначеного кола ідей, цінностей, зразків поведінки, опис яких досить швидко стереотипізується в газетах, насичується вербальними штампами і кліше. Отже, у потоці масової інформації циркулюють фрагменти змісту, які завдяки повторюваності неважко виділити, зафіксувати, перелічити і виміряти частоту виникнення їх.
Можливий ефект впливу змісту мас-медіа є похідним від параметра частоти: чим частіше повторюється теза, тим вона переконливіша. Враховуючи складність соціокультурної і психологічної зумовленості переконань та уявлень людей, цьому положенню не надають статусу непорушного. Скоріше воно висувається як припущення, що беруть на віру. У "парадигмі ефектів" його наявність очевидна. Припускається, що частотний контент-аналіз змісту мас-медіа здатний пред'явити надійні свідчення стосовно усіх ланок комунікаційного ланцюга: установок та цінностей комунікатора, який виявляє їх у своїх повідомленнях; соціальної інформації (тобто знань, цінностей і нормативних зразків, що мають соціальне значення), яка циркулює у макро-комунікативному потоці й здатна породжувати різні ефекти; і, нарешті, стосовно соціальних очікувань аудиторії, на яку інформація розрахована.
Контент-аналіз, що використовується як суто соціологічний метод, а не тільки як засіб журналістських та маркетингових пошуків популярних у газетах тем і сюжетів, планувався за принципом регулярного, ретельного, формалізованого дослідження в текстах мас-медіа фрагментів змісту. Сакраментальне Лассуеллове запитання: "Чому кількісний?" - а саме таку назву мала опублікована ним наприкінці 40-х років стаття - ініціювалося незадоволеністю "суб'єктивним" підходом до вибірки документів і цитат для аналізу, що оберталося безпідставністю й упередженістю в дослідженнях преси, а також відсутністю гарантій однаково уважного прочитування всіх матеріалів. Прагнення уникнути таких вад за допомогою суворішої процедури, яка б підлягала незалежній від дослідника перевірці, її самої й отриманих за її допомогою даних, стимулювало подальшу розробку контент-аналізу.
Нагадаємо, що предметною галуззю американської соціології пропаганди 30-50-х років була переважно політика і її різноманітні аспекти, включаючи політичну риторику. Саме ця думка спостерігається у визначенні контент-аналізу, запропонованому на початку 40-х років американським дослідником мови А. Кап-ланом: "Контент-аналіз - це статистична семантика політичного дискурсу". Крім того, тут, очевидно, артикульована спрямованість контент-аналізу на пізнання мовної реальності, заявлено про його інтерпретаційний механізм, пов'язаний з обов'язковістю найпростішої семантичної операції аналітика - знаходження відповідності знаків їхнім статистично зафіксованим значенням. Проте водночас підкреслюється й обмеження інтерпретації сферою "загальновизнаного" та недвозначно прочитаного.
Ще виразніше такі акценти розставлено у визначенні методу Б. Берельсоном у його відомій праці "Контент-аналіз у дослідженнях комунікації" (1952). Його визначення майже класичне: "Контент-аналіз - це дослідницька техніка для об'єктивного, систематичного і кількісного опису явного змісту комунікації". Тут перелічено основні вимоги позитивізму до дослідницького інструментарію: об'єктивне, систематичне, квантифіковане, а тому й доступне для відтворення в інших дослідженнях, спостереження за текстами. Воно концентрується на реєстрації очевидних значень і не передбачає інтуїтивного "вживання" у зміст, пошуку прихованих значень і підтекстів. До такого визначення мало чого суттєвого можна додати. Мабуть, лише те, що спостереження за "явними" фрагментами змісту, які повторюються, дає аналітикові змогу знайти їх латентну структуру в межах інформаційного потоку. В усіх великих дослідженнях, проведених у руслі "парадигми ефектів", особливо у роки Другої світової війни (спостереження за пресою і радіо ворожої сторони, вивчення нацистської
Пропаганди, ефективно здійснені американським соціологом Александром Джорджем, вивчення схильності різних кіл та еліт до колабораціонізму тощо), для виявлення установок комуніка-тора з успіхом використовувався контент-аналіз.
У когнітивних та інтерпретаційних парадигмах масової комунікації контент-аналіз розглядається з позицій дещо іншої методологічної максими. За його допомогою можна зібрати докупи мозаїчно розсіяні фрагменти змісту - окремі факти, посилання на цінності й зразки поведінки - і переструктурувати їх так, як цього потребує аналітик. Спираючись на контент-аналіз, аналітик здатний виявити впорядкованість фрагментів змісту за частотою виникнення їх у текстах мас-медіа, тобто їхню рангову структуру. Він спроможний також відобразити взаємозв'язки, спільну наявність цих елементів змісту в текстах і визначити їхню асоціативну структуру. Проте висновки вже не поширюватимуться на установки комунікатора або очікувані ефекти впливу змісту на публіку. Значною мірою вони стосуються того, як соціально важлива інформація репрезентована у масовій комунікації, чи здатна вона брати участь у соціалізації індивідів та груп, формувати громадську думку, слугувати соціуму за культурні індикатори.
Схожі статті
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Методологічна дилема "якісне - кількісне"
В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концептуальних моделях вони не грунтувалися, використовуються майже всі методи: спостереження,...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Предмет і методологія соціологічного пізнання
Теорія соціальної еволюції Виведення законів соціальної еволюції, а точніше принципів соціального структурування, зростання і диференціації, вважається...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Сучасні концепції масової комунікації
У поясненні образу масової комунікації комбінуються теоретичні й емпіричні контексти, особливості того, що умовно можна назвати "європейською" і...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Статус мас-медіа
Розглядаючи мас-медіа в аспекті легітимації їхнього статусу в системі соціальних інститутів, можна, таким чином, зобразити їх як прагнення медіума (тобто...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 3. Контент-аналіз у дослідженнях масової комунікації
В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концептуальних моделях вони не грунтувалися, використовуються майже всі методи: спостереження,...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - "Парадигма ефектів" мас-медіа
Нічого схожого не було в американському досвіді суспільного життя. Абсолютно "маніпуляційна" модель масової комунікації, що передбачає безпосередній і...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Парадигма "тотального" впливу
У тому чи іншому вигляді вона наявна у соціально-філософських і соціологічних теоріях масового суспільства і масової культури. Незважаючи на те, що...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - "Двоступенева модель" масової комунікації
Пошук факторів селективної поведінки людей здійснювався і за межами, окресленими біхевіористською тезою "стимул - реакція" (де вміст масової комунікації...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 2. Парадигми вивчення масової комунікації
Різнорідні комунікативні явища привертають до себе увагу різних гуманітарних наук та інформаційних теорій: філософії і культурології, соціології і...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Рівні дослідження: макро - та мікросоціологія
Процес широкого громадського визнання соціології як окремої галузі знань розпочався на межі XIX і XX ст. В університетах поступово запроваджувалися...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Функціоналістський та конфліктологічний підходи
Розглядаючи витоки наукового суспільствознавства, ми вже зазначали, що перші соціологічні концепції мали своїм предметом проблематику макрорівня. Ця...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Соціальні групи
Ніхто не спроможний створити клас - він є витвором складного комплексу історичних умов, життєдіяльності суспільства, його різноманітних сфер та рівнів,...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Теорія соціальних дій
Ф. Знанецький вважав соціологію однією з наук про культуру. Визначення місця соціології з самого початку було пов'язане з питанням про те, як можлива...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Соціологія як наука про культуру
Ф. Знанецький вважав соціологію однією з наук про культуру. Визначення місця соціології з самого початку було пов'язане з питанням про те, як можлива...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Соціальна солідарність і перевтілення її
У соціології Е. Дюркгейма важливими є поняття норма й патологія* Вчений рекомендує розрізняти нормальне і патологічне з огляду на...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Нормальне і патологічне
У соціології Е. Дюркгейма важливими є поняття норма й патологія* Вчений рекомендує розрізняти нормальне і патологічне з огляду на...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Засоби масової комунікації
Комунікація (від лат. Communication - повідомлення, передача) виникла з потреб індивідів у спільному житті, а тому суспільна за своєю природою. Це...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 1. Соціальна природа та історична зумовленість
§ 1. Соціальна природа та історична зумовленість Соціальний порядок підтримується різними механізмами, які діють у масштабах суспільства в цілому....
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Розділ 6. МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ
§ 1. Соціальна природа та історична зумовленість Соціальний порядок підтримується різними механізмами, які діють у масштабах суспільства в цілому....
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Розділ 5. СОЦІАЛЬНА ОРГАНІЗАЦІЯ ТА СОЦІАЛЬНА ІНСТИТУЦІЯ
Суспільні відносини, які об'єднують людей у сталі спільноти, реалізуються у формі соціальних дій, тобто, за Максом Вебером, дій людей, орієнтованих на...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Роль
У соціології соціальну роль визначають як сукупність нормативно обумовлених соціальних властивостей, очікувань і зобов'язань у поєднанні з конкретною...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Статус
Статус Непобутовий характер слова "статус" досить очевидний. У повсякденному спілкуванні ми його практично не вживаємо, що є чи не найкращою ознакою...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 2. Статус і роль
Статус Непобутовий характер слова "статус" досить очевидний. У повсякденному спілкуванні ми його практично не вживаємо, що є чи не найкращою ознакою...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 2. Загальна панорама сучасної соціології
Процес широкого громадського визнання соціології як окремої галузі знань розпочався на межі XIX і XX ст. В університетах поступово запроваджувалися...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - ГЕРБЕРТ СПЕНСЕР (1820-1903)
Теорія соціальної еволюції Виведення законів соціальної еволюції, а точніше принципів соціального структурування, зростання і диференціації, вважається...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Методи соціології
Як би не рухалася вперед соціологія, корені її усе-таки хронологічно знаходяться в минулому, одні далі, інші ближче. І хоч сучасний образ соціології...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Порядок і прогрес. Статика і динаміка
Як би не рухалася вперед соціологія, корені її усе-таки хронологічно знаходяться в минулому, одні далі, інші ближче. І хоч сучасний образ соціології...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Позитивне мислення, класифікація наук і предмет соціології
Як би не рухалася вперед соціологія, корені її усе-таки хронологічно знаходяться в минулому, одні далі, інші ближче. І хоч сучасний образ соціології...
-
Соціологія - Макеєв С. О. - Суспільство як соціальна система
ВІЛЬФРЕДО ФЕДЕРІКО ПАРЕТО (1848-1923) Італійський соціолог і економіст В. Ф. Парето був яскравим представником так званого психологізму в соціології....
-
Соціологія - Макеєв С. О. - § 3. Бюрократія
У повсякденній мові слова "бюрократія", "бюрократ" мають негативне забарвлення і використовуються для позначення неефективної роботи установ, паперової...
Соціологія - Макеєв С. О. - Методологічні максими контент-аналізу