Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод ціноутворення на основі цінових класів
Метод ціноутворення на основі цінових класів Грунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти "ціна - цінність", на якій виділяють три основні цінові сегменти, - з низькою, середньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями (рис. 4.23). Вказані сегменти можна називати по-різному, наприклад: "економ-клас, середній і вищий", "популярніший, середній і якісний" чи "добрий, кращий, найкращий".
Кількість обраних цінових класів залежить від ситуації. Іноді корисно розділити асортимент лише між двома класами (марочні й немарочні товари), а іноді товари настільки диференціюються, що кількість класів може сягати десяти і більше (автомобілі).
Метод ціноутворення на основі цінових класів полягає в тому, щоб погоджувати свою політику зміни цін з реакцією покупців з певного та решти цінових сегментів. В основі методу лежить два емпірично доведених положення [19, с.99-103]:
1) конкуренція Усередині Класу цін зазвичай гостріше, ніж між класами;
2) конкуренція між класами характеризується асиметрією: зниження цін в класах з вищою якістю заохочує покупців з нижчих класів сильніше, ніж зниження цін в нижчих класах здатне привернути покупців з вищих класів; інакше кажучи, покупці більш охоче тягнуться "вгору", ніж "вниз". На підтвердження наведемо дві ілюстрації.
Ілюстрація 1 - два цінові сегменти. Припустімо, що на ринку певного товару чітко виділяють два сегменти - з високою і низькою ціною. У кожному з них конкурує по дві марки товару: економ-класу Б: і В2 і вищого класу А: і А2 (рис. 4.24).
Рис. 4.24. Асиметрія двох цінових класів
Зниження ціни на марку А: у вищому класі привертає до неї покупців з економ-класу, і вони "прослизають" через пунктирний бар'єр. Але якщо буде знижена ціна В:, покупців з вищого класу вона швидше за все не приверне: вони немов би наражаються на суцільну лінію бар'єру. Тому збут здешевленого товару В: можна збільшити за рахунок клієнтів марки В2, тобто покупців Того самого Сегменту. Ось чому високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, здійснювати закупівлі у разі зниження ціни.
Ілюстрація 2 - три цінові сегменти. На рис. 4.25 відображена структура ринку товарів, котрий включає п'ять марок. Ціни на цьому ринку розподілені досить жорстко: три марки утворюють середину ринку, вища марка продається на 7% дорожче за середню ціну, а економічна марка - на 9% дешевше. Навіть при такій невеликій відмінності цін спостерігається цінова асиметрія. Конкуренти в одному класі зазвичай найсильніше відчувають зниження ціни, а відтак понад усе схильні реагувати, якщо є така можливість. У цьому сенсі марки середнього цінового сегменту знаходяться в найуразливішому стані. Дорожчі і якісніші марки переманюють покупців інших марок в тому самому класі якості та покупців з класу нижче. Але менш дорогі та менш якісні марки можуть збільшити свою частку за рахунок марок свого ж класу або класу нижче, але вони не можуть переманити значну кількість покупців дорожчих марок.
Рис. 4.25. Асиметрія трьох цінових класів
Це підтверджує аналіз цінової еластичності: середня перехресна еластичність за ціною в середньому класі становила більше 5 (тобто зниження ціни на 1% призводило до зниження продажів марок В2 і В3 на 5%), тоді як перехресна еластичність за ціною у вищому і економічному класах в середньому становила тільки 1,5.
Таким чином, високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, купувати товар в разі зниження ціни. Наприклад, вони виявили, що 10%-е зниження ціни кетчупу призводить до 6%-го збільшення частки на ринку завдяки новим покупцям, які приходять на ринок; водночас менш якісні кетчупи таку здатність не мали - при 10%-у зниженні ціни вони збільшили свою частку за рахунок нових покупців лише на 0,3%.
Отже, ціноутворення на основі цінових класів можна звести до таких етапів:
1) з'ясування конкурентної обстановки і наявності цінових класів на ринку товару;
2) визначення кількості цінових класів і розподіл марок за класами;
3) ретельне вивчення конкуренції усередині класу, до якого належить продукт;
4) ухвалення рішення про зниження (підвищення) ціни з урахуванням можливої реакції покупців з різних класів.
Треба також врахувати ринкову силу окремих конкуруючих марок в плані їхньої здатності утримати старих і/або привертати нових клієнтів. Так, багато марок зі значною часткою на ринку є дуже сильними - але тільки з позицій здатності утримати наявних покупців. Це пасивна сила, її здатність переманити покупців інших марок мінімальна. Інші фірми (можливо, поки невеликі, але нові на ринку) розвивають в собі активну силу - здатність привертати інших покупців. Ефективне управління цінами потребує урахування цих двох принципово різних видів сили. Реакція фірми, яка має активну силу, може виявитися значнішою, ніж реакція фірми, котра має пасивну силу.
Схожі статті
-
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Підхід на основі співвідношення "ціна - якість"
При цьому підході виходять з того, що ціна на товар багато в чому залежить від його позиціонування. Будь-який ринок складається з сегментів, і традиційно...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили
Аналіз цінового позиціонування Передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних Марок. На...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод аналізу цінового позиціонування
Аналіз цінового позиціонування Передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних Марок. На...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Суть та види цінових стратегій
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Загальна характеристика параметричних методів
Загальна характеристика параметричних методів Параметричне ціноутворення застосовують для продукції, що входить до складу єдиного параметричного ряду....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Вибір базової цінової стратегії
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Аналіз імітованих купівель
Аналіз імітованих купівель - це підхід, який базується на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можливості зробити таку купівлю...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Визначення типу і рівняння функції попиту
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ПОПИТУ І ОЦІ НКА ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ
3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії залежно від різноманіття цін
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Стратегії ціноутворення за географічним принципом
Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Сумісний аналіз
Аналіз імітованих купівель - це підхід, який базується на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можливості зробити таку купівлю...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Суть та види цінових стратегій Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Загальна характеристика методів
Загальна характеристика методів Методи визначення цін з орієнтацією на попит грунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на Тому,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод максимально прийнятної ціни
Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання: "Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод визначення економічної цінності товару для покупця
Загальна характеристика методів Методи визначення цін з орієнтацією на попит грунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на Тому,...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод розподілу 100 балів
Метод розподілу 100 балів Найчастіше використовують для коригування ціни продукції в порівнянні з конкурентами. Етапи методу: 1) експерти (або споживачі)...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Сприйняття споживачами цінових класів
Вивчення сприйняття покупцями цін є одним з ключових питань в теорії споживчої поведінки. Сприйняття ціни - це таке ухвалення інформації про ціни, за...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок
Мета методу трьох рівнів ціни - виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод вивчення намірів про купівлю
Мета методу трьох рівнів ціни - виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод трьох рівнів ціни
Мета методу трьох рівнів ціни - виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод PSM
Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання: "Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Комплексний бальний метод з використанням товару-еталону
Цей метод дає змогу достатньо повно обгрунтувати ціну товару, зважаючи на його характеристики і співвідношення з іншими товарами. Його використовують для...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод рангового оцінювання параметрів товара
Метод розподілу 100 балів Найчастіше використовують для коригування ціни продукції в порівнянні з конкурентами. Етапи методу: 1) експерти (або споживачі)...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод експертних оцінок
Експертні оцінки - простий і зазвичай недорогий метод, який може використовуватися для визначення попиту і цінової еластичності як на товар, що вже...
-
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 4.3. ПАРАМЕТРИЧНІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Загальна характеристика параметричних методів Параметричне ціноутворення застосовують для продукції, що входить до складу єдиного параметричного ряду....
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Комерційне ціноутворення
В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На Рис. 1.23 Наведено схему моделей ціноутворення в...
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Метод ціноутворення на основі цінових класів