Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Вибір агентства

У цьому параграфі ми розглянемо відносини менеджера з реклами з основними та допоміжними засобами реклами, різницю між рекламним відділом та рекламним агентством, специфічні навички, обов'язки та роль менеджера з реклами.

Посада менеджера з реклами передбачає різноманітну діяльність: від простого контакту з агентством за допомогою дуже невеликого штату, який може складатися лише із секретаря та помічника, до керівництва великим самостійним відділом зі штатом в 200 осіб, що виконує всю роботу з планування рекламної кампанії, її творчого втілення та придбання рекламних площ і часу.

Останній варіант є винятком і стосується лише великих компаній, для яких реклама є щоденною справою і які, виходячи з цінових коливань та спеціальних пропозицій, вважають за краще налагодити безпосередній і швидкий контакт із засобами масової інформації. Прикладом таких компаній є мережі великих універмагів, деякі компанії, реклама яких передбачає безпосередню відповідь адресата, та туристичні агентства, що пропонують подорожі цілий рік. Такі компанії можуть створювати власні агентства.

Організація типового рекламного відділу передбачає його роботу як з основними, так і з допоміжними рекламними засобами. Тут ми бачимо розподіл обов'язків, коли агентство, як правило, займається першими (його дохід формується за рахунок комісійних), а відділ реклами компанії зосереджується на других, які не передбачають жодних комісійних. Посилання на комісійні є досить умовними, оскільки деякі агентства відмовляються від комісійних і виставляють рахунки за свої послуги, а інші дуже нечисленні агентства, так звані "тотальні" (through-the-line agencies), надають послуги в усіх галузях рекламної справи.

У будь-якому разі менеджер з реклами відповідає за обидва ці підрозділи. Він не просто дає агентству певні кошти, щоб воно їх витратило якнайкраще. Агентство займатиметься пресою, телебаченням, радіо, кіно та зовнішньою рекламою. Одне агентство повного циклу здійснюватиме усю основну рекламу, але цю ж саму основну рекламу можна розподілити між незалежним медіа-агентством (media independent), яке тільки планує і купує рекламні площі й час, так званим творчим агентством "a la carte" (a la carte agency) і агентством, що спеціалізується на зовнішній рекламі. Деякими незалежними медіа-агентствами та агентствами із зовнішньої реклами володіють агентства повного циклу або консорціуми великих агентств. Найбільшим незалежним медіа-агентством є "Зеніт" (Zenith).

організація рекламної індустрії

5. Вибір агентства

З формальної і правової точки зору рекламний агент є агентом засобів масової інформації і "діє як принципал", тобто за законом повинен оплатити рекламні площі або час навіть тоді, коли клієнт не виконує своїх зобов'язань щодо платежу. Проте рекламодавець має сам вибрати агентство, яке здійснюватиме його рекламну кампанію.

Отже, до обов'язків менеджера з реклами належать пошук агентства, укладання з ним контракту і, зрештою, зміна агентства. Як правило, ці завдання він виконує разом з вищими за рангом співробітниками, такими як директор з маркетингу та директор-розпорядник, який підписує контракт.

Вибір агентства здійснюється на основі кінцевого списку (short-list) агентств. Це називається "прицінитися до агентства" (shopping foran agency). Склад цього кінцевого списку залежить від того, яка саме реклама потрібна рекламодавцеві і в якому обсязі. Деякі компанії, як, наприклад, "Рентокіл" (Rentokil) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&;Spencer), які є високоприбутковими, витрачають на рекламу дуже мало порівняно з мільйонами, що їх витрачають, наприклад, "Проктер енд Гембл", "Форд", "Кедбері" або "Хайнц". Отже, розмір бюджету визначає з агентством якого масштабу - малого, середнього або великого - ми будемо мати справу. З рекламою технічних, індустріальних або суміжних товарів та послуг краще за інших упорається агентство, яке спеціалізується на рекламі таких товарів і послуг. Компанії, що випускає популярні товари широкого вжитку, може бути потрібна телевізійна реклама, у такому разі агентство, до якого звертається компанія, має бути офіційно визнане Незалежною телевізійною асоціацією (ITVA) і здатне купувати телевізійний рекламний ефір та робити телевізійні рекламні ролики. Агентства, з яких складається цей кінцевий список (припустимо їх буде три), отримують від клієнта всю необхідну інформацію щодо його потреб та очікувань і презентують клієнту свої пропозиції щодо вирішення поставленого завдання. Кінцевий список агентств має бути якомога коротшим, і представлені в ньому агентства мають право виставляти рахунок за свої презентації, які потребують чималих витрат.

Існують кілька визнаних методів складання кінцевого списку. За рекламою спостерігають, і її виробники стають відомими. Партнери по бізнесу рекомендують агентства один одному. Агентства самі рекламують себе в таких професійних часописах, як "Кемпейн" (Campaign), "Маркетинг" (Marketing) та "Маркетинг Вік" (Marketing Week), а також в ділових газетах та часописах. Інститут спеціалістів з практики реклами (професійна організація) обов'язково складе потрібний список (реєстр) рекламних агентств та організує платну демонстрацію відеофільмів про відповідні агентства. Довідники "BRAD" та "Ед-вертайзерс Енюел" (Advertisers Annual) містять списки всіх агентств і компаній, що їх обслуговують дані агентства. Завдяки цьому компанія може не витрачати час на агентство, яке вже обслуговує її конкурента. Багато агентств мають свої сторінки в Інтернеті. Клієнт може використати таку сторінку для попереднього оцінювання потенціалу агентства, яке не вимагає від нього жодних зобов'язань та витрат, за винятком вартості телефонного дзвінка.



Схожі статті




Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Вибір агентства

Предыдущая | Следующая