Реклама - Джефкінс Ф. - 38. Скарги з боку громадськості
Ці кодекси є дуже великими за обсягом і їхня дія поширюється на багато сфер, що перебувають поза дією статутного права. Зокрема йдеться про "отруйну рекламу" та "порівняльну рекламу", оманливе застосування слова "безплатно", коли насправді споживач має витратити гроші, та про застосування оманливих лозунгів. Кодекси також спрямовані на боротьбу з неприйнятними методами реклами та лозунгами у сфері охорони здоров'я. Окремі положення кодексів стосуються товарів, що їх можуть оманливо представляти як колекційні або як такі, що сприяють схудненню, рекламних матеріалів, спрямованих на дітей, реклами кредитних та інвестиційних послуг, послуг "товари - поштою", реклами сигарет, алкогольних напоїв та вітамінів.
38. Скарги з боку громадськості
У засобах масової інформації з'являються оголошення, які закликають громадськість повідомляти про рекламні матеріали, що, на думку громадськості, порушують положення кодексів (див. рис. 18.4). Комісія з рекламних стандартів, що стежить за дотриманням кодексів, розслідує обгрунтовані скарги (деякі скарги е жартівливими, не стосуються кодексів або стосуються таких засобів масової інформації, як телебачення та радіо, які не підлягають юрисдикції комісії). ASA видає безплатний щомісячник "Monthly Report", яким може скористатися будь-яка зацікавлена особа (в тому числі представники преси). Нижче наводиться цитата зі "Звіту ASA № 177" (січень 1990 p.). Матеріал називався "Інший відтінок зеленого кольору" (A Shade Less Green) і був присвячений експлуатації "зеленої теми" деякими рекламодавцями.
"Шість місяців минуло з того дня, коли комісія останній раз коментувала "зелену" рекламу. За цей час сталося багато чого. Проблеми охорони навколишнього середовища безперечно турбують багатьох споживачів і вони використовують важіль дискреційного купування з метою визначення своєї позиції з цього питання. За таких обставин нікого не може здивувати поява численних рекламних матеріалів "із зеленим полиском". Втім, справжній оптимізм вселяє той факт, що рекламодавці, здається, ставляться до "зелених" лозунгів дуже обережно, щоб не збити споживача з пантелику.
Хоча ми продовжуємо одержувати від громадськості скарги щодо рекламних матеріалів з екологічними мотивами, дедалі більша кількість підприємців застосовує в своїй "зеленій" рекламі вищий, а не найвищий ступінь порівняння. Слово "зелений поступилося місцем слову "зеленіший", а словосполучення "екологічно безпечніший" замінило нахабне "екологічно безпечний", яке ще кілька місяців тому було девізом багатьох оманливих "зелених" рекламних кампаній і об'єктом суворої критики.
Сьогодні промисловість пропонує споживачеві продукти, що, без сумніву, є менш шкідливими для навколишнього середовища, ніж їхні попередники, і, за умови чіткої відповідності цих продуктів їх заявленим характеристикам, ми не маємо жодних заперечень щодо використання екологічної теми в рекламних кампаніях. Усі ми знаємо, що автомобілі забруднюють повітря, але автомобілі, що їздять на пальному, яке не містить свинцю, завдають повітрю меншої шкоди. Саме тому ми не мали претензій до реклами пального, що не містить свинцю, в якій використовувалося зображення затишної сільської місцевості, - рекламований продукт безумовно був "зеленіший" за звичайне пальне. Ми розуміємо позицію опонентів даної реклами, які стверджують, що автомобілі завдають шкоди сільській місцевості, але зміст рекламного матеріалу є недвозначним: автомобіль, що їздить на пальному, яке не містить свинцю, завдає меншої шкоди навколишньому середовищу, ніж той, що їздить на звичайному.
Коли рекламодавцеві вказують на явні неточності, рекламний матеріал, як правило, виправляється дуже швидко. В одній рекламі стверджувалося, що пальне без свинцю, яке виробляє певна компанія, є "добрим для навколишнього середовища". Ми вирішили, що ця заява є занадто самовпевненою: пальне, що не містить свинцю, звісно є кращим для довкілля, однак стверджувати, що воно є для нього "добрим", це вже перебільшення. Рекламодавець погодився внести до реклами відповідні корективи протягом кількох днів.
У листівці, яка рекламувала новий пральний порошок, стверджувалося, що даний продукт є "екологічнішим"; опоненти цієї реклами мали іншу думку - будь-який пральний порошок є почасти шкідливим для навколишнього середовища - і на цій підставі звинувачували рекламодавця в брехні. Проте ця реклама не стверджувала, що продукт є абсолютно екологічним, вона визначала його як "екологічніший", і ми визнали таку заяву справедливою.
Ми з недовірою ставимося до рекламодавців, які запевняють, що їхня продукція взагалі не завдає ніякої шкоди довкіллю. Коли рекламодавці роблять подібні категоричні заяви, їм слід бути готовими представити їхнє детальне обгрунтування.
Слід сказати також і про те, що ми отримали кілька скарг щодо останніх "зелених" рекламних кампаній підприємств у галузі ядерної енергетики. Ми вже багато разів говорили про те, що в подібних рекламних кампаніях йдеться про справи, стосовно яких у суспільства немає єдиної чітко визначеної позиції, і ASA вийшла б за межі своїх повноважень, якби стала намагатися грати роль арбітра в цьому спорі. Може це і розчарує екологічні "групи тиску", але це є позиція, від якої ми не можемо відмовитися (і яку займаємо стосовно рекламних кампаній самих екологічних груп).
Наш відділ моніторингу приділяє "зеленій" рекламі особливу увагу з травня 1989 р. Хоча ми і виступили проти необгрунтованого застосування виразу "екологічно безпечний", більшість рекламних матеріалів не викликає жодних сумнівів. Таке складне питання і таке розмаїття гучних заяв вимагають індивідуального підходу до більшості рекламних матеріалів. Претензія на екологічну "безпечність" може бути прийнятною у випадку з клейкою стрічкою, що має властивість повністю розкладатися під дією природних факторів, але є абсолютно необгрунтованою, коли йдеться про продукти, до складу яких все ще входять численні елементи, що є потенційно небезпечними для навколишнього середовища. Для того, щоб мати право на категоричну "зелену" мало вилучити лише одну шкідливу речовину.
Невдовзі після нашого першого виходу на екологічну арену Об'єднане товариство британських рекламодавців обговорювало розвиток "зелених" колективів в рекламній діяльності і поділило нашу стурбованість з приводу те що деякі рекламодавці чітко демонструють відсутність стриманості в їх гонитві за "зеленим" споживачем. Тепер товариство видало буклет для членів, в якому даються вказівки щодо застосування екологічних мотив Це - конкретний внесок до зусиль ASA в цій сфері, що дуже шви, змінюється.
Різке зростання кількості рекламодавців, які звертаються до нас за консультацією щодо їхньої "зеленої" реклами, вселяє надію демонструє відповідальну позицію багатьох представників бізнесу. Кілька великих рекламодавців е с л и суттєві зміни до своїх планованих рекламних кампаній, коли їм було вказано на можливий конфлікт з нашими кодексами. Слід зауважити, що за уі наявності такого складного комплексу екологічних проблем і постійного зростання зацікавленості громадськості цими справами, навіть найобережвішим рекламодавців може швидко перетнути досить нечітку межу дозволеного.
Рекламодавці зобов'язані не тільки викласти реальні факти, але й з бити це в гранично чіткий спосіб. Серед деяких рекламодавців все ще збігається тенденція розмальовувати свої заяви про абсолютну екологічну ( безпечність їхньої продукції пишномовними виразами. Такий підхід забезпечує максимальну дієвість послання, але він, найімовірніше, зіб'є споживача пантелику. Підрив довіри споживача до реклами і поширення цинізму на користь не підуть.
Схожі статті
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 37. Зміст Британських кодексів реклами та стимулювання збуту
Ці кодекси є дуже великими за обсягом і їхня дія поширюється на багато сфер, що перебувають поза дією статутного права. Зокрема йдеться про "отруйну...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 15. Основний текст
Основний текст (або "тіло") рекламного оголошення набирається меншим шрифтом, ніж "ударні рядки" (display lines): заголовок, підзаголовок, ціна, назва,...
-
Протягом кампанії менеджер з реклами зобов'язаний стежити за рекламними оголошеннями, плакатами та рекламними роликами і перевіряти якість відтворення і...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 11. Необхідні навики
Протягом кампанії менеджер з реклами зобов'язаний стежити за рекламними оголошеннями, плакатами та рекламними роликами і перевіряти якість відтворення і...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 12. МАКЕТ ТА ТИ ПОГРАФІКА
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 19. Лозунг - "підпис", або "останній штрих"
Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 18. Купон
Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 17. Назва та адреса
Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Ціна
Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 7. Дія
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Критика реклами
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 18. ПРАВОВІ ТА ЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ СПРАВИ
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 6. Переконання
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Бажання
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 4. Зацікавленість
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Увага
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 2. Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія)
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Командні дії
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ 1. Командні дії Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Загальне і статутне право
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 4. Характеристика добровільного контролю
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Характеристика законодавства
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 2. Правовий контроль проти добровільного
ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ 1. Критика реклами Ми почали цю книгу з економічного обгрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 9. Результати діяльності
Протягом кампанії менеджер з реклами зобов'язаний стежити за рекламними оголошеннями, плакатами та рекламними роликами і перевіряти якість відтворення і...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - ІНДУСТРІАЛЬНА РЕКЛАМА
9. Завдання Завдання індустріальної реклами полягає в рекламуванні товарів та послуг, які не призначаються для звичайного споживача. Такими товарами...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 22. Зміна ставлення
Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 24. Комунікативні бар'єри
Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 23. Спонукання до дії
Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати...
-
Реклама - Джефкінс Ф. - 25. Приклади неправильного розуміння
Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати...
Реклама - Джефкінс Ф. - 38. Скарги з боку громадськості