Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys - NRS)

Потреба в цьому новому напрямі в галузі контролю тиражів зумовлена швидким розвитком безплатних газет. В даному разі рекламодавці теж мають право знати реальні цифри, що не є такою простою справою, адже екземпляри таких газет доставляються безпосередньо додому, роздаються перехожим на вулиці або купами лежать у дистрибутивних центрах. Відділ перевірки тиражів безплатних видань є філією Бюро контролю тиражів, яку було створено в 1981 р. Завдяки його існуванню рекламодавці тепер мають вірогідні дані в цій дуже складній сфері.

Відділ перевірки тиражів безплатних видань займається газетами, часописами та довідниками, що їх роздають персонально. Видання, призначені для розповсюдження в готелях, крамницях, літаках і т. д., одержують сертифікат від Відділу перевірки тиражів видань оптового розповсюдження (Bulk Verification Services). Йдеться про величезну кількість екземплярів і перші 200 безплатних газет зі списку зареєстрованих Відділом видань розповсюджують по 10 млн екземплярів кожної.

На першій сторінці безплатної газети "The Croydon Post" поруч з назвою газети міститься символ відділу. Ця безплатна газета, тираж якої, за даними відділу, протягом шестимісячного періоду склав 107 997 екземплярів, має досить цікаву історію. Спочатку її продавали під назвою "Mid-Week Post" і вона була "сестрою" давно відомої газети "Croydon Advertiser". Коли цю газету перестали купувати, її перетворили на безплатну, стали розносити по домівках усього регіону. Це привабило значну кількість рекламодавців. Безплатні газети певною мірою нагадують часописи з контрольованим тиражем: гарантоване масштабне розповсюдження та вихід на відповідні споживацькі кола є сильнодійною принадою для рекламодавців.

16. Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys - NRS)

NRS прийшов на зміну JICNARS у 1992 p. Учасниками цієї незалежної дослідницької організації, що представляє всі три сторони рекламного процесу, є Асоціація видавців газет, Асоціація видавців періодичних видань, Інститут спеціалістів з практики реклами та Об'єднання британських рекламодавців.

Дослідження читацьких кіл охоплюють близько 250 загальнонаціональних газет та часописів, а також (періодично) певні спеціалізовані часописи. В опитуваннях беруть участь 35 000 осіб. Під час цих постійних досліджень задають не тільки запитання, що безпосередньо стосуються читання газет та часописів. Дослідники цікавляться також думкою людей стосовно Незалежного телебачення та Незалежного радіо, не забувають і про кіно. Спираючись на систему соціальних груп, свого часу спеціально розроблену для JICNAKS (попередника NRS), дослідники "малюють демографічний вигляд" кола читачів кожного видання. Як і дані ABC, дані NRS друкуються раз на шість місяців (січень - червень і липень - грудень).

Дані публікуються в трьох томах. Том перший е загальним і містить результати польових досліджень за період липень - червень наступного року. В ньому можна знайти інформацію з багатьох тем, в тому числі щодо читацьких кіл, що складаються з представників цільових груп. У другому томі міститься така сама інформація за період січень - грудень. Третій том містить дублюючі таблиці. Крім того, видаються ще різні бюлетені, наприклад, щомісячні випуски даних стосовно загальнонаціональних газет, а також інформаційні випуски щодо часописів, які зазнали суттєвих змін або є новими виданнями. Такі бюлетені виходять на початку кожного місяця.

Ці дані можуть іти на користь (або не на користь) певним часописам, але для рекламодавців та їхніх рекламних агентств дані NRS є надзвичайно важливою інформацією про те, скільки людей читає ті чи інші з 250 провідних видань і до яких груп належать ці люди. Дві газети з подібними назвами і тиражами можуть приваблювати однакових читачів, але це не обов'язково має бути саме так. Деякі товсті газети можуть мати велике читацьке коло, тому що їх читають в офісах усіх компаній (наприклад "Financial Times", яка має малий чистий тираж). Деякі часописи можуть мати велике читацьке коло, тому що їх читають у приймальнях лікарів або в перукарнях. Ці часописи мають досить довге життя, оскільки той самий номер читає багато людей протягом кількох місяців. Характерним прикладом такого часопису є "Reader's Digest".

Дані NRS істотно допомагають виданням продавати рекламні площі. Ось типовий приклад реклами в галузевій пресі - рекламне оголошення часопису "Reader's Digest": "Кількість наших читачів зросла з 60 000 до 6 928 000. Приємно знати, що найпопулярніший у світі часопис стає дедалі популярнішим".

Схожі статті




Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys - NRS)

Предыдущая | Следующая