Промышленный маркетинг - Зозулев А. В. - 2.4.4.3. Интегративные стратегии

Интегративные стратегии целесообразно использовать компании в случае, если она может усилить свои конкурентные позиции на рынке, повысить рентабельность за счет контроля стратегически важных для нее звеньев в индустриальной цепочке. Выделяют интеграцию "вперед", "назад" и горизонтальную интеграцию.

Стратегия интеграции "назад" используются в случае, если конкурентоспособность компании можно существенно усилить за счет контроля стратегически важных источников снабжения. Например, в отечественной практике последних лет активно создаются ВИКи (вертикально интегрированные компании) в горно-металлургическом комплексе. Усиление связи металлургических комбинатов с поставщиками угля, кокса, руды, металлолома иди же интеграция глиноземных заводов в электростанциями существенно сказывается на повышении их рентабельности.

Стратегии интеграции "вперед" предполагает установление контроля над сбытовыми каналами или же их поглощение (развитие). Компания может осуществлять контроль над сбытовой сетью посредством создания вертикальных сбытовых систем (рис. 2.94).

В силу того, что в большинстве отраслей промышленности достигнут предел роста производительности, доля себестоимости товара продажной цене для конечного потребителя составляет в среднем около 20 % (т. е. на распределение приходится 80 %) иногда компании занимаются создание собственных корпоративных сбытовых систем, уходят в сферу сервиса для конечных потребителей.

Контроль за сбытовыми каналами компании, выпускающие потребительские товары, могут осуществлять в рамках договорных систем посредством франчайзинга, как это делаю, например, такие компании, как Адидас, Рибок.

На рынке могут существовать и управляемые сбытовые системы. Например, компания Дебирс контролирует рынок алмазов.

На промышленных рынках главная задача в рамках данной интегративной стратегии состоит обеспечении контроля за развитием последующих звеньев индустриальной цепочки, которые снабжаются предприятием. С этой целью некоторые предприятия некоторых отрасли иногда участвуют в развитии компаний, осуществляющих дальнейшее использование их продукции.

Стратегия горизонтальной интеграции предполагают усиление конкурентных позиций компании на рынке путем поглощения или контроля своих конкурентов. Осуществляться это может различными путями, рассмотренными ранее, в частности: поглощения конкурентов, выкуп их контрольного пакета акций, законодательных ограничений, экономического лидерства (установление рыночных цен и т. п.).

типы вертикальных маркетинговых системи

Рис. 2.94. Типы вертикальных маркетинговых системи

Таблице 2.34

Стратегии роста и пути их реализации

Тип стратегии

Стратегия

Пути реализации

Возможные мероприятия

1

2

3

4

1. Интенсивный рост

- 1

1.1. Более глубокое проникновение на рынок (реанимация рынка)

Увеличение первичного уровня спроса

- Привлечение новых пользователей товара путем распространения информации о его свойствах, преимуществах и т. п.;

- стимулирование покупателей к более частому использованию товара;

- побуждение покупателей к большему разовому потреблению

Увеличение собственной абсолютной рыночной доли

- проведение АТ1_- и ВТ1_-кампаний по продвижению товара на рынке;

- увеличение глубины и ширины каналов сбыта;

- реализация мероприятия по стимулированию сбытового аппарата;

- репозиционирование марки;

- снижение цены;

- постановка или увеличение входных барьеров

Приобретение рынков

- покупка фирм-конкурентов с целью овладения ее рыночной долей;

- создания совместных предприятий для контроля большой доли рынка

Зашита существующих рыночных позиций

- активная рекламные акции по защите позиции свой марки и контракции;

- небольшие улучшения товара и позиционирования;

- защитная стратегия ценообразования;

- укрепления сбытовой сети;

- усиление или переориентации мер по стимулированию сбыта

Рационализация рынка

- фокусировка на самых рентабельных сегментах;

- выбор самых эффективных дистрибьюторов;

- сокращение числа клиентов путем установления минимального объема заказа;

- уход из неэффективных рыночных сегментов

Организация рынка

-установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

- установление стандартов деятельности (например, обслуживания клиентов, проведения исследований)

- создание профессиональных ассоциаций;

- заключение соглашений о сокращении или стабилизации производства


Продолжение табл. 2.34

1

2

3

4

І

1.2. Развитие рынка

Проникнуть на новые географические рынки

- выход на еще не занятые конкурентами национальные или региональные рынки;

- создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;

- оставлять товары на рынки через местные торговые компании, имеющие необходимую рыночную силу и опыт,

- приобрести иностранную фирму, действующую на том же рынке

Выявить новые целевые сегменты

- изменить позиционирование марки;

- предложить товар промышленному (потребительскому) рынку;

- предложить товар другому сектору промышленности

Отыскать новые группы потребителей товара

- выявить новые способы использования имеющегося товара существующими пользователями;

- выявить новые способы использования имеющегося товара новыми пользователями

1.3. Развитие товара

Улучшение качества существующих товаров

- улучшение объективных существующих характеристик товара;

- повышение субъективного уровня восприятия присутствия существующих характеристик товара;

- позиционирование или репозиционирование марки;

- привнесение в товар новых свойств;

- изменение мотивации потребителей

Рационализация характеристик товара

- сосредоточение на основных свойствах товара;

- оптимизация свойств товара с целью ликвидации ситуации "избыточного качества"

Расширение товарного ассортимента

- модификация вариантов выпуска существующих товаров;

- вывод на рынок новых дополняющих товаров в рамках существующего рынка

Обновление товарного ассортимента

- вывод на рынок товаров с улучшенными характеристиками;

- модификация и репозиционирование имеющихся у фирмы товаров;

- вывод с рынка товаров, находящихся на этапе спада в рамках Ж ЦТ

Рационализация товарного ассортимента

- стандартизировать товарный ассортимент;

- вывод с рынка низко рентабельных товаров;

- оптимизация ассортимента в рамках концепции ЖЦТ


Окончание табл. 2.34

1

2

3

4

II. Рост через диверсификацию

Концентрическая диверсификация

Выход на новые рынки в новыми технологическими схожими товарами

- мониторинг национальных, региональных рынков с целью поиска свободных и/или перспективных рынков и/или сегментов;

- перенос технологий на новые сферы применений;

- расширение номенклатуры выпускаемых товаров

Горизонтальная диверсификация

Выход на новые рынки с несхожими товарами, которые имеют общую технологическую основу

Чистая (конгломератовая) диверсификация

Вход в новые сферы бизнеса, которые могут иметь принципиально иные технологические процессы

III.

Интегративная

Стратегия

Интеграция "назад"

Укрепление позиций за счет захвата или контроля поставщиков

- заключение эксклюзивных договоров на поставки товаров;

- приобретение компаний;

- создание ВИК и т. п.

Интеграция "вперед"

Укрепление позиций за счет захвата или контроля сбытовых систем или потребителей

- заключение договоров на условиях франчайзинга;

- установление "правил игры" на рынке ресселеров;

- заключение договоров сопровождения продукции с промышленными потребителями и т. п.

Горизонтальная интеграция

Укрепление позиций за счет захвата или контроля п предприятий-конкурентов

- приобретение компаний-конкурентов;

- создание профессиональных ассоциаций и др. подобных организаций;

- формирование стандартов профессиональной деятельности ит. п.;

Схожі статті




Промышленный маркетинг - Зозулев А. В. - 2.4.4.3. Интегративные стратегии

Предыдущая | Следующая