Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 5.2. Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень

Об'єкти маркетингових досліджень зображені на рис.5.1.

об'єкти маркетингових досліджень

Рис.5.1. Об'єкти маркетингових досліджень

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і невпевненості, щодо прийнятих рішень.

Задачі маркетингових досліджень:

- визначення ємності ринку, стану і структури ринку, тенденцій розвитку, оосновних покупців товарів підприємства;

- дослідження поведінки споживачів(покупців);

- визначити рівень попиту і пропозиції;

- визначення конкурентоспроможності товарів і підприємства в цілому;

- забезпечить орієнтацію підприємства на виробництво тих товарів, які дають можливість одержувати прибутки;

- визначення ефективності каналів розподілу;

- визначення системи стимулювання збуту;

- дослідження постачальників.

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення таких основних етапів( рис.5.2.)

процес маркетингових досліджень

Рис. 5.2. Процес маркетингових досліджень

5.3. Види маркетингової інформації

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії і тактики.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класифікації

Вид інформації

Коментар

Призначення

Вихідна

Для визначення проблеми та її вирішення

Контрольна

Для оцінки ефективності маркетингових заходів, порівняння запланованих цілей і досягнутих результатів

Рівень

Макропланова

Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків, цін, конкурентів, постачальників та ін.

Мікропланова

Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.

Власність

Власна

Дані, які зібрані фірмою і належать їй

Чужа

Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати

Доступність

Відкрита

Доступна всім

Приватна

Доступна для службового користування

Таємна

Доступна для обмеженого кола осіб

Термін отримання

Вторинна

Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем

Первинна

Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми

Роль в діяльності фірми

Стратегічна економічна

Для вирішення стратегічних завдань

Тактична економічна

Для вирішення тактичних й оперативних питань

Технологічна

Технічна інформація

Зміст

Аналітична

Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна

Методики, підходи

Фактична

Статистика


Закінчення табл. 5.1

Ознака класифікації

Вид інформації

Коментар

Маркетингові

Аспекти

Попит

Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту

Пропонування

Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування

Стан ринку

Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому

Споживачі

Поведінка споживачів

Ціни

Рівень, динаміка, еластичність

Конкуренція

Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція

Макросистеми

Економічна політика держави,

Зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;

- інформація та інформаційні послуги Торгівельно-промислової Палати України, Держстандарту України;

- інформація від науково-дослідних інститутів за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- фінансова сфера;

- електронні засоби (Internet);

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше.

Зовнішня інформація - це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних та інше) (рис.5.3).

види маркетингової інформації

Рис.5.3. Види маркетингової інформації

Вторинна інформація

Достоїнства

O низька вартість

O доступність

O великий об'єм

O оброблені дані

O наявність даних, які інакше отримати не можна

Недоліки

O невірогідність

O невідповідність мети

O застарілі дані

Первинна інформація

Достоїнства

O новизна

O достовірність

O відповідність меті дослідження

O повнота

O ексклюзівність

Недоліки

O високі витрати праці, часу і грошових коштів

O необхідність обробки

O жорсткі вимоги до кваліфікації персоналу, провідного дослідження

Рис. 5.4. Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень. Методи збору первинної інформації представлені на рис.5.5

методи збору первинної ринкової інформації

Рис. 5.5. Методи збору первинної ринкової інформації

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована. До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінант ний та гніздовий аналіз.

особливості маркетингових досліджень на ринках товарів промислового призначення

Рис. 5.6. Особливості маркетингових досліджень на ринках товарів промислового призначення

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (товарів промислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є певні відмінності.

У промисловому маркетингу опитування є основним методом збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування - у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги, виставки, ярмарки). Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.5.2.

Таблиця 5.2

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Показники

Ринок кінцевих споживачів

Промисловий ринок

1

Розмір вибірки

Вибірка значна, залежить від мети, але не обмежена.

Незначна, залежіть від кількості підприємств у галузі.

2.

Доступність респондентів

Легка доступність, можливість проведений інтерв'ю по телефону та вдома.

Існують труднощі: опитування можливе тільки и робочі години, опитувані зайняті виробничими питаннями

3

Визначення респондентів

Сегментування простіше (за різними критеріями), кінцевий продавець є також і споживачем товарів та послуг.

Інколи складніше, користувач і особа, яка приймає рішення, в більшості випадків різні

4

Кооперація

З респондентами

Виявляється з роками все складніше, більшість взагалі нічим не цікавляться.

Через менший обсяг вибірки менше вивчений

5.

Інтерв'юери

Можна легше навчити, вони теж споживачі.

Важко знайти досвідченого інтерв'юера, потрібна спеціальна підготовка інтерв'юерів.

6.

Вартість дослідження

Залежить від розміру вибірки та повторюваності. Витрачається значно більше коштів, ніж на промисловому ринку.

Значно дешевше.

Існують такі методи контакту з респондентом у промислових маркетингових дослідженнях: особисті інтерв'ю, по телефону, поштою, комп'ютерні (Інтернет).

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовірність відповіді, упередження респондента.

Таблиця 5.3

Критерії вибору методу опитування в промислових маркетингових дослідженнях

Критерії

Інтернет

Поштове опитування

Телефонне опитування

Особисте опитування

Витрата засобів

Низькі витрати

Найменші витрати

Друге місце за вартістю проведення

Високі витрати на одного респондента

Витрата часу

Середня витрата часу

Середня витрата часу

Найменші витрати часу

Вимагає найбільших витрат часу

Кількість інформації

Обмежена

Середня, залежить від

Зацікавленості респондента і необхідних зусиль

Обмежена

Обширна

Якість інформації

Не дуже складна і глибока інформація

Не дуже складна і глибока інформація

Складна інформація, якщо встановлені попередні контакти

Може бути отримана глибока первинна інформація

Проблема отримання відповіді

Складно контролювати, хто відповідає

Складно контролювати, хто відповідає

Складно вплинути на те, щоб контактувати з потрібним респондентом

Проблема не дуже актуальна, тому що зустріч здійснюється віч-на-віч

Упередження респондента

Складно визначити або контролювати

Складно визначити або контролювати

Складно визначити або контролювати

Піддається контролю

Сукупність інформації необхідної для виконання маркетингових заходів називають системою маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання керівництвом маркетингової служби з метою довести управління підприємством до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії.

Складовими МІС є: 1) система внутрішньої звітності; 2) система маркетингових досліджень; 3)система аналізу маркетингової інформації; 4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

У ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей, причинами цього є особливості людей, наприклад, не сприйняття нового, нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем. У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.

Контрольні питання:

1. Сутність маркетингових досліджень, маркетингових досліджень.

2. Основні напрямки маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Принципи і методи маркетингових досліджень.

5. Цілі маркетингових досліджень.

6. Основні етапи маркетингового дослідження.

7. Що означає поняття "маркетингова інформація"?

8. Основні види маркетингової інформації.

9. Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

10. Переваги та недоліки вторинної маркетингової інформації.

11. Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.

12. Переваги та недоліки основних способів опитування.

13. Основні відмінності дослідження ринків ТПП та ТКС.

14. Структура маркетингових досліджень.

15. Особливості здійснення маркетингових досліджень на ринку ТПП.

16. Маркетингова інформаційна система, її склад.


Схожі статті




Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 5.2. Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень

Предыдущая | Следующая