Основы маркетинга - Блайт Дж. - Необходимость исследования рынка
Введение
Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое исследование. Под исследованием рынка обычно понимают исследование потребностей, желаний и предпочтений клиентов; термин же маркетинговое исследование иногда используют для описания всех исследований, выполняемых с целью подкрепления маркетинговых решений. Какой бы из этих терминов ни использовался, исследование рынка связано с организованным сбором и оценкой специфических данных с целью помочь поставщикам лучше понять потребности их клиентов [1].
Цели
После прочтения этой главы вы сможете:
■ охарактеризовать разницу между данными и информацией;
■ описать процесс исследования;
■ объяснить разницу между качественным и количественным исследованием.
Необходимость исследования рынка
Исследование рынка - это процесс собирания, анализа и предоставления полезной информации о потребителях. Маркетинговое исследование охватывает также более общее исследование рынков, включающее, кроме того, исследование деятельности конкурентов и вопросы, связанные со средой, в частности деятельность правительства и экономические сдвиги.
Первый вопрос, который должен задать специалист по маркетингу прежде, чем начинать исследование, - это вопрос о том, стоит ли полученная в результате сбора информация затрат на ее сбор. Исследование рынка может стать существенной инвестицией как времени, так и денег; в некоторых случаях, несомненно, дешевле начинать реализацию проекта, не выполняя никакого исследования вообще. Например, если общая стоимость почтовой рассылки составляет менее 10 тыс. фунтов стерлингов, а исследование с целью определения эффективности обойдется в 12 тыс. фунтов стерлингов, то, очевидно, что исследование проводить не стоит. Точнее, если менеджеры чувствуют, что риск того, что "почтовая атака" полностью провалится, невелик, они порой все равно не проводят исследование, даже если его стоимость гораздо ниже. Если, например, руководство оценило бы риск провала всего лишь в 10 %, то стоимость исследования составила бы лишь 1 тыс. фунтов стерлингов. Поэтому в некоторых случаях нецелесообразно проводить исследование, даже если его стоимость составляет, скажем, 3 тыс. фунтов стерлингов.
В целом, однако, неразумно начинать дорогостоящее мероприятие (каким является запуск нового продукта) без того, чтобы сначала провести некоторое исследование рынка. Преимущественное большинство новых продуктов терпят поражение (см. главу 6), и нередко причиной является то, что, по мнению потребителей, продукт не стоит уплаченных денег. Качественное исследование рынка уменьшит риск такого хода событий, ведь сказано (и это мудро), что те, кто находят исследование дорогим, должны подумать о том, во что обойдется неосведомленность.
Специалисты по маркетингу проводят исследования следующих типов:
■ исследование клиентов;
■ исследование стимуляции сбыта; - исследование продукта;
■ исследование сбыта;
■ исследование объемов продаж;
■ исследование маркетинговой среды.
Исследование клиентов проводится для того" чтобы собрать факты относительно рынков и сегментов рынков; оно позволяет получить информацию о том, где живут клиенты, что они делают со своим временем, каковы их мотивации, на что они предпочитают расходовать деньги и какова их покупательская способность, а также каковы тенденции на рынке.
Исследование стимуляции сбыта позволяет оценить успех мероприятий по стимуляции сбыта в сравнении с их плановыми показателями. В его основе лежит тщательное планирование (см. главу 9), но это исследование позволяет также получить информацию о том, насколько подходящим является подход, используемый для охвата целевой аудитории. Такое исследование полезно также для определения средств коммуникаций; поскольку стимуляция сбыта в целом и реклама в частности, как правило, стоят дорого, важно, чтобы усилия не тратились впустую на рекламу, помещенную в неподходящем месте.
Исследование продукта применяют для определения новых направлений использования существующих продуктов или для изучения потребностей в новых продуктах. Исследование продукта часто необходимо для улучшения дизайна существующего продукта с целью создания усовершенствованной версии ("Марка-2").
Исследование сбыта связано с поиском наилучших каналов сбыта продукта; часто это пересекается с исследованием потребителей, поскольку расположение точек розничной торговли будет зависеть от того, где живут потребители и каковы их привычки. Например, многие продукты типа "сделай сам" распространяются через торговые точки на городской окраине, а это значит, что из потребителей только владельцы автомобилей смогут добраться в магазин и приобрести такой товар. Это не имеет значения, если продукт мобильный, но если продукт предназначен для пожилых людей, у которых нет собственной машины (или, возможно, они предпочитают не водить автомобиль), это существенно.
Исследование объемов продаж служит облегчению процесса управления продажами. С этой целью нужно позаботиться о том, чтобы агенты по продажам обслуживали территории одинакового размера и ценности, методы и подходы использовались эффективно, обучение торговых представителей велось на должном уровне и в достаточном объеме, а торговые представители имели соответствующую мотивацию (см. главу 9).
Наконец, исследование маркетинговой среды позволяет изучить различные аспекты микро - и макросреды (см. главу 2). Цель этого исследования состоит в обеспечении того, чтобы фирма могла предвидеть изменения в среде и заранее разработать пути реагирования на них.
Очень часто бывает, что исследование можно провести быстро и дешево, поскольку большая часть необходимой информации, вероятно, уже существует либо в виде публикаций, либо в собственных учетных документах компании. Нередко учетные документы компании содержат большое количество полезных данных или необработанных фактов; после анализа эти факты превратятся в информацию, которую можно будет использовать. Данные сами по себе бесполезны до тех пор, пока они не подвергнутся тщательно продуманному анализу, который превратит их в информацию.
Чтобы обеспечить автоматический поток данных к фирме, часто создают системы маркетинговой информации с системами для регулярного анализа данных. Эти системы ранее хранились на бумаге с последующим акцентом на заполнении форм торговыми агентами, отделами доставки, персоналом финансового отдела и др. В последние годы все более широкое использование компьютеров (в особенности настольных персональных компьютеров) позволило создать гораздо более действенные системы и сократить время, затрачиваемое на сбор информации [2]. Всегда приходится делать выбор между ценностью информации и затратами времени, усилий и денег на ее получение; уменьшив элемент затрат, компьютеры повысили возможности получения полезных данных и превращения их в информацию, которую можно использовать. Такого рода компьютерные системы называются системами, обеспечивающими принятие решений; примером такой системы являются электронные системы в пункте продажи (ЭСПП), используемые крупными предприятиями розничной торговли. Они записывают каждую покупку, сделанную в магазине, что позволяет предприятию дозаказать товар в необходимом количестве, могут автоматически анализировать тенденции и даже (при помощи так называемых карточек лояльности) отслеживать покупки отдельного покупателя за определенный период времени [3].
Системы, обеспечивающие принятие решений, должны быть удобными в использовании, с тем чтобы менеджеры могли с ними работать без обучения анализу данных; в этом состоит основная причина их более высокой популярности по сравнению с информационными системами на бумажных носителях [4, 5].
Схожі статті
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 5. Исследование рынка
Введение Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на потребителя
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на сбыт
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сегментирование промышленных рынков
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг отношений
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Социальный маркетинг
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Прогнозирование объемов продаж
После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на продукт
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 4. Сегментация, нацеливание и позиционирование
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Изъятие из пользования
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка после покупки
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Покупка
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Конкуренты
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Микросреда
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Аргументы в пользу сегментирования рынков
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определения некоторых маркетинговых терминов
Клиенты - это люди или фирмы, покупающие продукты, потребители же используют или потребляют продукт фактически. Клиенты часто бывают потребителями,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Влияние на решение о покупке
Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Восприятие
Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Повседневный маркетинг
По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг и другие дисциплины бизнеса
По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - О маркетинге
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка альтернатив
После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков. Внутренний поиск связан с...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Поиск информации
После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков. Внутренний поиск связан с...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 2. Европейский рынок мобильных телефонов
Внутренние аудитории - это сотрудники компании. Хотя работники являются частью внутренней, а не внешней среды, деятельность, направленная на внешнюю...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Внутренняя среда
Внутренние аудитории - это сотрудники компании. Хотя работники являются частью внутренней, а не внешней среды, деятельность, направленная на внешнюю...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 1. Чем занимаются специалисты по маркетингу?
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на производство
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Географическая сегментация
Для того чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен удовлетворять следующим требованиям: Он должен быть таким, чтобы его можно было измерять или...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Переменные сегментации
Для того чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен удовлетворять следующим требованиям: Он должен быть таким, чтобы его можно было измерять или...
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Необходимость исследования рынка