Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 4. ТОВАР. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

4.1. Товар. Види товару

Товаром Є все те, що може задовольнити певну потребу, що можна виробити та продати. Пропонується у вигляді послуг, осіб, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання1. Основні види товару показано на рис. 4.1.

Як видно з рис. 4.1, товари бувають споживчого та виробничого призначення. До споживчих товарів відносять:

- товари тривалого використання;

- вироби короткочасного використання;

- послуги-об'єкти у вигляді дії, вигод чи задоволення вимог.

Споживчі послуги, У свою чергу, поділяються на такі категорії:

- послуги, пов'язані з орендою товарів;

- послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, які належать споживачам;

- надання послуг нетоварного характеру (юридичні, навчання, консультації).

Рис. 4.1. Види товару

Споживчі товари Класифікуються так. 1.

Товари повсякденного попиту:

- основні товари постійного попиту;

- товари імпульсної торгівлі;

- товари для екстрених випадків.

2. Товари попереднього вибору:

- схожі товари;

- несхожі товари.

3. Товари пасивного попиту - товари, які споживач не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю.

4. Товари особливого попиту:

- товари з унікальними характеристиками;

- окремі дорогоцінні та марочні товари.

Товари виробничого призначення Характеризуються та класифікуються за такими ознаками:

- рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки;

- величиною вартості;

- швидкістю споживання;

- роллю в процесі виробництва.

Окрім наведених видів товарів, товари класифікуються за певними ознаками.

1. За призначенням:

- товари споживчого попиту;

- товари виробничого призначення;

- товари довго - і короткотривалого використання;

- швидкість споживання та роль у виробництві.

2. За характером споживання та ступенем обробки:

- сировина;

- напівфабрикати;

- готові вироби;

- проміжні товари;

- комплектуючі деталі;

- споруди;

- обладнання;

- засоби виробництва.

3. За терміном використання:

- товари короткотермінового використання (використані за один цикл);

- товари довготривалого використання.

4. За призначенням і ціною:

- товари повсякденного попиту;

- товари вибіркового попиту;

- престижні товари;

- товари розкоші;

- товари селективного попиту (відбір за якістю, класністю, престижем тощо).

5. За способом виготовлення:

- стандартні товари (конвеєрного виготовлення);

- унікальні товари (окремі товари з неповторними властивостями та параметрами).

Отже, створюючи товар, виробник повинен сприймати цей процес як трирівневий. Основним тут є рівень товару за задумом, де важливими є не стільки властивості цього товару, як вигоди від нього для споживача.

4.2. Етапи життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари, з'явившись на ринку, завоювали його надовго. Проте, на жаль, це неможливо через те, що будь-який новий товар має певний життєвий цикл.

Життєвий цикл товару - концепція, що визначає послідовність періодів просування товару, тобто відображає процес розробки нового товару, його збут, одержання прибутку, поведінку конкурентів, розвиток стратегії маркетингу підприємства від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Типовий цикл життя товару відображає такі етапи:

- виникнення ідеї створення товару;

- розробка товару;

- впровадження товару;

- зростання;

- зрілість (інтенсивний збут);

- спад, падіння;

- зняття з ринку.

Розглянемо конкретно кожний з етапів (рис. 4.2).

Етап розробки Пов'язаний лише з витратами на створення конструкції вибору, відпрацювання його технології, підготовки виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не йдеться. Навпаки, доводиться брати кредит на проведення науково-дослідних маркетингових досліджень.

Етап впровадження Починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

- затримками в розширенні виробництва;

Рис. 4.2. Етапи життєвого циклу товару1

- технічними проблемами;

- налагодженістю каналів розподілу;

- підготовкою кадрів;

- ускладненнями у визначенні початкової ціни товару;

- небажанням покупців змінювати свої звички.

При цьому витрати значні, що випливає з необхідності:

- інформувати покупця про новий товар, його властивості;

- спонукати покупців до придбання товару;

- забезпечувати поширення товару.

Отже, на етапі впровадження товару підприємство зазнає збитків, або прибуток його незначний.

Етап зростання Характеризується активізацією збуту товару, появою нових його різновидів. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватись, проте прибуток зростає за рахунок обсягів продажу. Якщо на цій стадії позиція товару не змінюється, це свідчить про те, що товар не відповідає запитам покупців.

Якщо обсяг продажу зростає дуже швидко, це призводить до зменшення різниці між виручкою від реалізації і витратами на маркетинг. Для цього доцільно здійснити такі маркетингові заходи:

- поліпшити якість товару;

- вийти на нові ринки;

- освоїти нові канали розподілу товару (закріпити його на ринку);

- поліпшити рекламу, особливо з позиції мотивів, якими керуються покупці при виборі товару;

- знизити ціну на товар.

Ті підприємства, які широко використовують перераховані заходи, зміцнюють свої позиції на ринку, підвищують свою конкурентоспроможність.

Стадія зрілості (насичення) Значно триваліша за попередні, тому тут до управління маркетингом висуваються підвищені вимоги. Стадія зрілості може бути поділена на три фази:

І - зрілість, що зростає. Обсяг продажу повільно зростає через те, що на ринку з'являються покупці, які прийняли рішення про купівлю з деяким запізненням, хоча попит забезпечують постійні покупці.

П - стабільна зрілість. Рівень обсягу продажу постійний і забезпечується в основному повторними покупками для зміни використаних товарів.

III - зрілість, що знижується. Обсяг продажу знижується, деякі постійні покупці товару починають купувати товар іншого підприємства.

Зниження темпів зростання обсягу продажу приводить до появи надлишкових потужностей, загострення конкуренції. Підприємства зменшують ціну товару, при цьому зростають затрати на продаж, рекламу, просування товару. Все це приводить до зменшення прибутку.

Стадія спадання (занепаду, скорочення ринку). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілком доцільним є і таке рішення: виробництво товару припинити або передати його іншому підприємству.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток за таких обставин:

- збільшення витрат на рекламу;

- втрати часу на організацію збуту;

- затримка розробки нових товарів;

- погіршення іміджу підприємства.

За умови припинення виробництва підприємство повинне повідомити споживачів про дотримання гарантійних обов'язків щодо клієнта.



Схожі статті




Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 4. ТОВАР. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Предыдущая | Следующая