Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії
Досягнення цілей ціноутворення - проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок Нового Товару тощо - можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій (рис. 5.20).
Розглянемо послідовно кожну з наведених стратегій, ілюструючи їхню сутність, розрахунок цін, що реалізують певні стратегії. Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок.
Стратегія високих цін, або стратегія "зняття вершків", передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).
Передумови використання стратегії "зняття вершків":
/ продаються товари-новинки, захищені патентами; / попит перевищує пропозицію; / фірма є монополістом на ринку;
/ низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш
Чутливі до ціни, ніж інші сегменти); / необізнаність покупців з реальними витратами виробника; / низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.
До переваг цієї стратегії слід віднести: Можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.
Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім - підвищення ціни на товари.
Передумови використання:
/ наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості; / висока еластичність попиту; / непривабливість низької ціни для конкурентів;
/ скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.
Основна перевага стратегії - наявність реальних можливостей проникнення на ринок. До Проблем Можна віднести:
/ збитки у процесі впровадження продукту на ринок; "
/ ризик не пройти точку беззбитковості;
/ негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.
Наприклад, туристична агенція може звернутися до цієї стратегії, якщо вона щойно розпочинає свою діяльність і формує клієнтуру на ринку туристичних послуг. Низькими цінами може привернути увагу до своєї продукції і виробник побутової хімії за умов дефіциту фінансових ресурсів на рекламу при виведенні на ринок нового товару тощо.
Крім зазначених, у виведенні товару на ринок часто застосовують змішані маркетингові стратегії у співвідношенні "ціна - просування товару на ринок".
Стратегія ціни у співвідношенні "ціна - просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок. При цьому розглядаються чотири стратегії (рис. 5.21).
Ціна |
Просування | |
Високий рівень |
Низький рівень | |
Високий рівень |
Швидке "зняття вершків" |
Повільне "зняття вершків" |
Низький рівень |
Швидке проникнення |
Повільне проникнення |
Рис. 5.21. Стратегії ціни у співвідношенні "ціна - просування товару" на ринок
Стратегія високої ціни ("зняття вершків") Має дві версії залежно від витрат на просування товару: швидке "зняття вершків" і Повільне "зняття вершків". У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У Другому ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної "стриманості" у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.
Низький рівень цін може також супроводжуватися значними або, навпаки, незначними витратами на просування. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:
/ швидке Проникнення; / повільне проникнення.
У першому варіанті досягається мета швидкого завоювання своєї частки ринку - стратегія Швидкого проникнення. При використанні Стратегії повільного проникнення Фірма, з одного боку, враховує той факт, що на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а з іншого, що попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на рекламу. Отже, надійніше залучити споживачів до споживання нового товару низькою ціною. Інколи за умов браку коштів на рекламу ця стратегія є вимушеною.
ЕТАП 7. Встановлення остаточних цін
Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню. У літературі з маркетингу зустрічається, крім зазначеного, кілька термінів, що визначають цей етап: "адаптація цін", "модифікація цін", "коригування цін", яке набирає одну з трьох форм (рис. 5.25)
O знижки;
O політика неокруглених цін;
O цінове стимулювання збуту.
Схожі статті
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 4.4. Життєвий цикл товару
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Стратегії росту
Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання,...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 5. Проведення економічного аналізу
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 4. Розробка стратегії маркетингу
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 5. Вибір методу ціноутворення
Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит - максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 4. Аналіз цін конкурентів
Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит - максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Маркетингова стратегія
Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Розробка прототипу товару
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є (рис. 3.7): O матриця розвитку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Визначення цілей фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів (рис. 5.6). ЕТАП 1. Визначення цілей...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів (рис. 5.6). ЕТАП 1. Визначення цілей...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 3.3. Види маркетингових стратегій
Теоретичні моделі, розглянуті в попередньому підрозділі, використовуються для прийняття рішення про вибір маркетингової стратегії. Можна виділити кілька...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Глобальні маркетингові стратегії
Теоретичні моделі, розглянуті в попередньому підрозділі, використовуються для прийняття рішення про вибір маркетингової стратегії. Можна виділити кілька...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Позиціювання товару
Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок,...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 5.1. Цілі ціноутворення
5.1. Цілі ціноутворення 5.2. Фактори ціноутворення 5.3. Етапи процесу ціноутворення 5.4. Зміна поточних цін ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ: Цілі і типові...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Розділ 5.ЦІНОВА ПОЛІТИКА
5.1. Цілі ціноутворення 5.2. Фактори ціноутворення 5.3. Етапи процесу ціноутворення 5.4. Зміна поточних цін ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ: Цілі і типові...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Визначення факторів сегментування
Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Розробка плану дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 4. Оцінювання сегментів ринку
Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох Напрямах: / оцінювання привабливості сегмента; / оцінювання можливостей фірми...
-
Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування: O метод побудови сітки сегментування; O метод групувань; O метод...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Генерація ідей
Для Генерації (пошуку) ідей Нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4. 7): / зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); / внутрішні,...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Стратегії нішера
Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Че-ленджером McDONALD's є Burger King, KODAK - Fuji. У чому сутність...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Стратегії послідовника
Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Че-ленджером McDONALD's є Burger King, KODAK - Fuji. У чому сутність...
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії