Маркетинг - Бутенко Н. В. - 5. Форми особистого продажу товару
Особистий продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання Інформації для фірми.
Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.
Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.
Техніка особистого продажу характеризується такими рисами:
> припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;
> сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;
> змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати.
У процесі особистого продажу можуть бути наявні елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.
Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг такий недолік має менш виражений характер.
Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, брати інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манера поведінки.
Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання:
Про товар;
Про товар і клієнтуру;
Про товар, клієнтуру, про самих себе.
Щодо маркетингу, продавцю слід зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає у ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користуються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.
Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.
Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 9.4.
На успішність продавця також впливає контроль за його роботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми. Найважливішим джерелом Інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом: особистих контактів; особистих спостережень; фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.
Формальне оцінювання роботи не завжди прийнятне, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися.
Таблиця 9.4. Етапи процесу ефективного продажу
Етапи продажу |
Характеристика стану |
Зустріч потенційного покупця |
3 перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді |
Установлення контакту з покупцем |
Почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта |
Виявлення потреб даного споживача |
3 окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту |
Показ товару |
Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару |
Стимулювання до покупки товару |
Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту |
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки |
Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму |
Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.
Поряд з цим варто здійснювати якісне оцінювання продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити валеливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.
Основні поняття до теми 9
1. Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.
2. Реклама - будь-яка платна знеособлена форма поширення інформації про фірму та її товари.
3. Особистий продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.
4. Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу; короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.
5. Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння та оцінювання) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.
6. Відносини з громадськістю - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості, доброзичливого ставлення до неї та її товарів.
7. Пабліситі - неоплачувані, некомерційні форми поширення позитивної інформації про фірму та її продукцію через ЗМІ або зі сцени.
8. Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
Схожі статті
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 8. Розповсюдження товарів і послуг
1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів Виробництво і споживання товару зазвичай рознесено в часі й...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Планування системи розподілу товарів
Процес планування системи розподілу передбачає здійснення таких етапів: Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу Приймаючи рішення щодо...
-
1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів Виробництво і споживання товару зазвичай рознесено в часі й...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Види нового товару. Процес створення нового товару
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, "новий товар" - поняття відносне. Його новизна, як...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 4. Зміст та заходи стимулювання збуту
Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Розробка та перевірка концепції товару
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 6. Випробування товару у ринкових умовах
На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 5. Розробка прототипу товару
На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Управління рухом товарів
Товарорух, або маркетинг-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових...
-
Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції...
-
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.2. Етапи процесу ціноутворення
Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності: Перший етап 1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки. 2) Визначення показників...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 3. Процес вивчення поведінки покупців
Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має грунтуватися на таких принципах: > незалежність покупця; > мотивація і поведінка покупців...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.2. Види маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Моделювання поведінки підприємств-покупців
Керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Презентація отриманих результатів
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій Останніми роками одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Тема 9. Маркетингова політика комунікацій
1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій Останніми роками одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Аналіз зібраної інформації
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Вертикальні маркетингові системи (ВМС)
Процес планування системи розподілу передбачає здійснення таких етапів: Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу Приймаючи рішення щодо...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Традиційна система розподілу
Процес планування системи розподілу передбачає здійснення таких етапів: Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу Приймаючи рішення щодо...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1. Сутність та основні поняття маркетингу
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг,...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 4. Методи визначення місткості ринку
Для оцінювання потенційного чи реального обсягу ринку реалізації товарів за даної кон'юнктури ринку необхідне визначення місткості ринку. Місткість ринку...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Етап зрілості
Відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 5. Якість і конкурентоспроможність продукції
У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції. Якість - це...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - Етап спаду
Відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено...
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 5. Форми особистого продажу товару