Інноваційний менеджмент - Захарченко В. І. - Прямий франчайзинг

Найбільш поширений вид від 1950-х років, за якого надається право на організацію підприємства з профілем діяльності і назвою франчайзера. У широкому сенсі включає не тільки товар, послугу і торгову марку, а й всю структуру бізнесу, включаючи план маркетингу, керівництво з експлуатації, стандарти, а також контроль за якістю. Споживач, як правило, не може відрізнити франчайзи-нговую точку від підприємства компанії. Наприклад, відомим представниками є "McDonalds", "Baskin&;Robbins", "Ростік'с", "Картопляна хата", "Піца Челентано", "МакСмак" та ін.

Конверсійний (дочірній) франчайзинг

Представлений незалежним підприємством, яке стає під "парасольку" регіональної або національної компанії, що пропонує скористатися перевагами послуг швидкорослої мережі пов'язаних підприємств. Зародився на ринку рієлтерських послуг. Часто використовується для створення широкої мережі, що складається з порівняно невеликих компаній. При цьому великий франчайзер контролює всю або частину мережі і реорганізує окремі її елементи таким чином, щоб вони відповідали її власним, що робить можливим швидке поширення мережі за рахунок збільшення. Такий вид франчайзингу став віднедавна популярним особливо серед компаній сфери громадського харчування.

М'який франчайзинг

Різновид франчайзингу, в якому відсутній первинний платіж. Франчайз не інвестує свої кошти на початковому етапі, але бере на себе поточні витрати, займається управлінням франчайзинговою "точкою", платить сервісну плату франчайзеру і має цього прибуток.

Нішевий франчайзинг

Невеликі, псевдонезалежні "точки", які можуть використовувати різні назви і призначені для задоволення аналогічних потреб своєї окремої ринкової ніші, а не спільного ринку. Вузькі системи можуть дублювати одна одну або конкурувати з первинними видами діяльності. У рамках однієї такої франшизи може існувати ресторан, кафе швидкого харчування і доставки або, наприклад, придорожній мотель, діловий і елітний готелі.

Виробничий франчайзинг

Вид франчайзингу, за якого надається право виробляти і продавати продукцію з сировини і матеріалів, які були придбані у франчайзера. Представниками є, наприклад, компанії "Кока-кола" і "Пепсі".

Прямий франчайзинг

Метод франчайзингу, за якого франчайзер укладає угоду безпосередньо з окремими франчайзі, як правило, на управління однією франчайзинговою "точкою". Є одним з найбільш поширених і менш ризикових форм для франчайзера.

Розширений франчайзинг

Франчайзинг, за якого франчайзі може управляти будь-якою кількістю франчайзингових "точок".

Сервісний франчайзинг

Вид франчайзингу, за якого надається право займатися певним видом діяльності, як правило, надавати послуги. Представниками є СП "Американська хімчистка", "1С-Бухгалтерія".

Частковий франчайзинг

Освоєння на основі франчайзингу додаткових видів діяльності, які добре поєднуються з основними.

Серед основних причин, які штовхають підприємство ухвалити рішення про покупку франшизи, можна назвати такі:

O основний продукт/послуга може не забезпечувати достатнього обороту, відповідного розмірам приміщення;

O франчайзинговая "точка" може бути прибутковою тільки, якщо початкові витрати покриваються за рахунок інших джерел;

O франчайзинговая "точка" може привернути частину клієнтів за рахунок основного продукту;

O франчайзинговая "точка" стає більш конкурентоспроможною у разі об'єднанні з основним продуктом підприємства, наприклад, оренда автомобілів при станції техобслуговування.

Як і будь-яка інша форма передавання новітніх технологій франчайзинг має певні переваги і недоліки щодо інших форм (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ФРАНЧАЙЗИНГУ

Для франчайзера

Переваги

Недоліки

Франчайзинг дозволяє власникові товару або послуги швидко розширюватися за достатньо низьких витрат (кожен новий франчайзи додає оборотний капітал і додаткові доходи до його системи)

Залежно від змісту договору про франшизу і від розташування франчайзі, контроль франчайзера над власною системою маркетингу може бути ослаблений (франчайзеру може бути важко гарантувати відповідну якість і продуктивність)

Діловий ризик франчайзера диверсифі-кується більше, ніж за інших методів швидкого розширення

У деяких випадках прибуток франчайзера, що припадає на одну ділову одиницю, може бути меншим, ніж коли б він володів всіма цими торговими "точками"

У деяких країнах франчайзинг є єдиним політично прийнятним способом проникнення на ринок

Продовження табл. 10.1

Для франчайзі

Переваги

Недоліки

Франчайзи мають певний рівень незалежності (вони управляють своїм бізнесом, часто з меншими витратами, ніж могли б бути в іншому випадку)

Франчайзи не має повної незалежності (положення договору франшизи можуть ускладнити пристосування, адаптацію, бізнесу до місцевих умов або навіть продаж цього бізнесу іншому підприємцеві)

Франчайзи продають товар або послугу - які мають, як правило, широку популярність (користуються вигодами від вже сформованого круга клієнтів)

Термін дії договору франшизи, як правило, обмежений (хоча термін дії договору може бути тривалим або продовженим, все одно існує невизначеність, яка нехарактерна для повністю незалежної діяльності)

Франчайзи дістають від франчайзера:

■ випробуваний набір операційних процедур;

■ різні форми операційної підтримки, включаючи всебічне навчання;

■ поточний контроль і допомогу в управлінні;

■ рекламу на національному і регіональному рівнях;

■ доступ до спільних закупівель

У франчайзи, як правило, менше проблем з фінансуванням (у країнах, в яких франчайзинг не новий, банки та інші джерела капіталу знають, що у франчайзи вірогідність провалу менша, ніж у підприємців тих, що вибрали іншу форму організації бізнесу)

Франшиза і наймання

Схожість

Основні відмінності

Залежно від положень місцевого законодавства майже будь-який вид контролю, який працедавець здійснює стосовно свого працівника, може бути передбачений у договорі франшизи

Існують деякі види контролю над службовцями, які франчайзер не завжди може застосувати до франчайзи

Подібно до працедавця, франчайзер часто бере на себе зобов'язання з навчання тих, кого він вибирає франчайзи

Франчайзи часто роблять великі інвестиції (або обіцяє їх зробити) з метою встановлення взаємовідносин; працівник цього не робить

Подібно до працедавця франчайзер часто надає знаряддя праці

Франчайзи має частку власності у фран-чайзингових підприємствах і одержує прибуток, але вони також беруть на себе ризики. Працівники нічого цього не роблять

Як і при наймі, франшиза часто є основним джерелом доходу для франчайзи

Працедавець часто несе відповідальність за дії й упущення своїх співробітників; франчайзер може нести відповідальність за дії й упущення своїх франчайзи за певних обставин

Закінчення табл. 10.1

Франшиза і дистриб'юторська діяльність

Схожість

Основні відмінності

І та й інша діяльність будується на договірних основах

Франчайзер бере на себе великі зобов'язання по навчанню франчайзи роботі з покупцем

Франчайзи і дистриб'ютору відомі умови місцевих ринків і клієнтура

Франчайзи веде справи тільки з однією компанією; дистриб'ютор часто працює з кількома компаніями

І ті й інші, як правило, роблять закупівлі оптом, а продають вроздріб

Оплата франчайзера може Грунтуватися на критеріях, відмінних від основи, вживаної при оплаті дистриб'ютора

Франшиза і товарна ліцензія

Схожість

Основні відмінності

І те й інше побудоване на договірних основах. Одна сторона надає іншій певне право, наприклад, використовування товарного знаку

Франчайзер провадить активний контроль за діяльністю франчайзи

Угода між сторонами, як правило, концентрується на питаннях використання, підтримки і захисту прав франчайзи, що надаються, або ліцензіату

Ліцензійні права - це пасивні права: ліцензіар більше зацікавлений в одержанні роялті і здійсненні нагляду за належним використанням ліцензії, ніж у власній участі в управлінні діяльністю

Як франчайзи, так і ліцензіат проводять обумовлені платежі за використання прав, що їм надаються

Як вже зазначалося, франчайзинг - це один із кількох існуючих методів постачання товарів і послуг єдиної і незмінної якості споживачеві, а також відповідної технології та методів організації виробництва. франчайзинг має схожість і відмінності з деякими іншими методами передавання технологій.

Однією з головних відмінностей франчайзингової мережі від інших видів мереж, які теж використовують елементи зв'язку, є наявність постійного контролю за діяльністю франчайзи. Система контролю повинна бути чітко визначена в договорі франчайзингу. Цьому, як правило, присвячують цілий розділ договору. Але також необхідно усвідомлювати, що є й неформальні методи контролю, які матимуть не менш вагомі результати, а також своєрідні точки прив'язки, проаналізувавши які висновки про роботу франчайзингової "точки" може зробити франчайзер.

Формальний контроль, як правило, представлений обов'язковою щорічною перевіркою, регулярними тематичними перевірками і періодичними відвідинами франчайзингових "точок" менеджерами. Спонтанність таких перевірок допомагає вивести персонал "точки" і франчайзи з розслабленого сонного стану. З іншого боку, інспекція франчайзингової "точки" має бути ретельно спланованою.

Будь-який акт контролю роботи франчайзи повинен сприймати як допомогу йому. Це не спосіб прискіпатися до франчайзи, а допомога у встановленні реальної якості роботи його персоналу. Франчайзи не завжди буде в курсі всіх своїх проблем. У нього менше досвіду і він може не знати всі варіанти махінацій. При своєму директорові персонал поводиться за всіма правилами і виконує всі стандарти обслуговування. А стороння людина може виявити такі аспекти, про які директор і не здогадувався.

Згідно з європейським законодавством ліцензіар, який передає право на використовування товарного знаку, несе відповідальність за якість продуктів, що надаються ліцензіатом, і послуг, тому дані операції припускають постійне проведення контролю якості.

У зв'язку з цим франчайзинг вимагає великих витрат і пов'язаний зі значним ризиком. Первинний внесок, виплачуваний майбутнім під-приємцем-оператором головній фірмі - франчайзеру, становить у середньому 19,5-28,4 тис. дол., але часто перевищує 1 млн дол. Середній розмір ліцензійних платежів (роялті) - близько 5 %, платня за рекламу - 2 % від обсягу продажів. Середня тривалість франчайзингових контактів, що укладаються, становить близько 14 років. До часу закінчення терміну продовжує працювати приблизно 1 з 4 систем франчайзингу. Особливо велике вибуття на початкових етапах - приблизно третина компаній припиняє діяльність протягом перших чотирьох років.

У своїй країні успіх франшизера в основному визначається трьома факторами:

1) стандартизацією продукції і послуг;

2) високим рівнем ознайомлення споживачів з продукцією фірми завдяки рекламним кампаніям;

3) ефективним контролем за витратами і високим рівнем якості.

У разі проникненні на іноземні ринки місцеві обмеження можуть зробити неможливими вище перераховані фактори. У той же час чим глибше франшизер налаштовується під особливості країни-реципієнта, тим менше може запропонувати потенційному покупцеві (франшизі).

Найбільше поширення цей вид діяльності набув у сферах роздрібної торгівлі і послуг. У США в даний час франчайзинг перетворився на основну форму організації підприємництва у роздрібній торгівлі. Ця система особливо швидко набуває популярності в галузях громадського харчування, банківських послуг, обслуговуванні системи Інтернету і є складовою концепції маркетингу.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення понять "інтелектуальна власність" та "інтелектуальний продукт". Які форми вони можуть мати?

2. Що може бути об'єктом промислової власності? Дайте їх коротку характеристику.

3. Для чого необхідно захищати промислову власність у процесі підприємницької діяльності?

4. Які процедури має пройти інтелектуальний продукт у процесі зародження і перетворення на ОПВ?

5. Що є основною формою захисту об'єктів промислової власності?

6. Які умови одержання патенту на різні об'єкти промислової власності в Україні?

7. У яких формах може здійснюватися передавання об'єктів промислової власності на комерційній основі?

8. Які переваги має ліцензування як форма передавання технологій? Охарактеризуйте основні види ліцензій.

9. Від чого залежить розмір і вид ліцензійних платежів?

10. Охарактеризуйте основні види ліцензійних платежів.

11. За якими показниками оцінюються об'єкти ліцензування?

12. З якою метою використовується франчайзинг? Що може бути об'єктом франчайзингового договору?

13. Дайте характеристику основним видам франчайзингу.

14. Які переваги має франчайзинг для франчайзера і для франчайзи?

15. Чим відрізняється франчайзинг від інших методів передавання технологій?



Схожі статті




Інноваційний менеджмент - Захарченко В. І. - Прямий франчайзинг

Предыдущая | Следующая