Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 8.2. Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності
Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії економічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих критеріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать:
O співвідношення корисного ефекту цільового використання Виробу із загальними витратами на його створення та експлуатацію протягом життєвого циклу;
O співвідношення термінів ефективного функціонування Виробу й періоду його розробки та освоєння;
O суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою ЇЇ впливу на розвиток цієї та суміжних галузей.
Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають Корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну послідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні системи, обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та можливість швидкого перенапагоджування за виробничих умов.
Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на кожному етапі створення товару. У країнах з розвинутою ринкової економікою частіше застосовують вартісний аналіз (ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов'язані частини. Перша є суто маркетинговою і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закладати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає усунення з виробу всіх зайвих функцій, які збільшують витрати на його розробку, виробництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналі-тико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його якісних характеристик. З цього випливає, що на рівні базових принципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов'язкової умови включення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача.
Основні завдання ФВА, які пов'язані з нововведеннями, можна сформулювати так. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду життєвого циклу товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі мають вирішальне значення. По-друге, сприяння адаптації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА забезпечується відповідність характеристик товару вимогам відповідного споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що їх освоює фірма. По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також пошук, оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.
У методиці ФВА велика увага приділяється функціям виробу: їх опису, упорядкуванню та систематизації. Саме на основі функцій здійснюється "розчленування" конструкцій машин та інших виробів, пошук нових технічних рішень і економічне порівнювання варіантів.
Функції виробу (об'єкт ФВА) поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні складаються з головних та другорядних, а внутрішні - з основних та допоміжних. За можливостями виявлення функції класифікуються на дійсні та потенційні. За рівнем Корисності - на Корисні, некорисні та шкідливі. Останні збільшують вартість об'єкта.
Розгляньмо докладніше зміст окремих етапів ФВА. Так, на попередньому (підготовчому) етапі обирають (з відповідним техніко-економічним обгрунтуванням) об'єкти аналізу, визначають мету, завдання та умови його проведення, формують Програму реалізації робіт.
На інформаційному етапі спеціалісти з маркетингу підприємства (або фахівці, що залучаються ззовні) збирають необхідні дані про об'єкт та його функціональні аналоги, тобто інформацію щодо основного призначення Виробу і сфери можливого застосування, технічних можливостей продукції, визначальних показників якості, собівартості аналогів. Принцип наступності в розвитку техніки сприяє тому, що для багатьох виробів існують аналоги, які мають тотожні конструктивні рішення й однакові або подібні цільові функції. Здійснюючи функціональний аналіз, проводять ретельне дослідження аналогів Виробу з метою виявлення елементів, що повторюються, тобто типових складових процесу функціонування, характерних для таких Виробів. Для цього використовуються Технічні паспорти, інструкції, протоколи випробувань, технічні умови, результати аналізу патентної інформації. Усі дані фіксуються на спеціальних картках або в пам'яті ЕОМ. Додатково збирають інформацію відносно функцій окремих деталей Виробу, матеріалів, з яких вони виготовлені, та собівартості складових. Велика увага приділяється оцінці споживачами якості, надійності й відповідності продукції вимогам моди, естетики та ергономіки.
Усі служби та підрозділи підприємства беруть участь в інформаційному забезпечені попереднього етапу ФВА.
Як уже зазначалось, на аналітичному етапі маркетологи і спеціалісти ФВА досліджують функціональну структуру об'єкта. З цією метою формулюються функції об'єкта та його окремі елементи, виявляються зв'язки між ними і будується функціональна модель об'єкта (рис. 8.2).
Потім здійснюється оптимізація отриманої моделі для елімінування непотрібних з погляду споживача функцій, а також можливості та доцільності суміщення окремих функцій. Інакше кажучи, на цьому етапі вивчаються функції об'єкта та витрати для їх забезпечення. Відкидаючи зайві функції, одночасно зменшують непотрібні витрати. Додатково розв'язуються питання про можливість заміни матеріалів, обладнання та технологічних операцій. Для визначення значущості функцій окремих складових Виробу можуть бути використані методи експертних оцінок. Творчий етап передбачає формування інженерно-технічними працівниками принципових конструктивних варіантів реалізації отриманих функцій, тобто формування комплексного розв'язання проблеми.
Рис. 8.2. Послідовність дій процесу оцінки ефективності виконання функції
Метою дослідного етапу є вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень. Він здійснюється конструкторами, маркетологами та економістами з використанням системи техніко-економічних показників та встановлених обмежень, тобто передбачає оцінку ідей і варіантів, опрацьованих на попередніх етапах, з метою ліквідації диспропорцій між функціями та витратами.
На рекомендаційному етапі виконується за участю економістів та маркетологів вартісне оцінювання варіантів загального виконання об'єкта та його елементів, ухвалюється остаточне рішення щодо конструкції товару - об'єкта аналізу. Етап запровадження пов'язано із розробкою необхідної науково-технічної документації, підготовкою та освоєнням виробництва, тестуванням продукції на ринку. Він характеризується активною взаємодією інженерно-технічних працівників та маркетологів. Роботи з ФВА вважаються виконаними, якщо буде знайдено варіант виробу або процесу з низькою собівартістю та високою якістю.
Схожі статті
-
Ключові терміни: Логістична придатність, корисність, функціонально-вартісний аналіз, виріб, функціональна модель, структурна модель,...
-
Ключові терміни: Логістична придатність, корисність, функціонально-вартісний аналіз, виріб, функціональна модель, структурна модель,...
-
Ефективна інноваційна діяльність фірми полягає, насамперед, у плануванні поставок матеріальних запасів вже на перших етапах розробки нового товару....
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 3.3. Визначення якості товарів та послуг
Конкурентна боротьба має наслідком те, що з двох однакових товарів купують дешевший, а за однакових цін - якісніший. Зрозуміло, що якість завжди була і...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Підприємницький задум
Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційного...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Підприємницька ідея
Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційного...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Бізнес-оцінка інноваційного проекту
Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційного...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 2.3. Конкурентоспроможні товари
Потрібно відзначити три основні пункти при визначені Конкурентоспроможності виробу: 1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена...
-
Особливістю підходів до оцінювання ефективності інновацій господарюючих суб'єктів різних рівнів, що діють у ринкових умовах, слід вважати різницю в...
-
Нині актуальність інновацій обгрунтовується багатьма чинниками. Головними серед них є: 1) необхідність реструктуризації й перепрофілювання підприємств...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 1.1. Класифікація товарів та їх визначення
Ключові терміни: товар, корисність товару, послуга, інновація, нововведення, життєвий цикл інновації. Ключові питання розділу 1.1. Класифікація товарів...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Інновації щодо продуктів і процесів
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і виконує...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Технічні і організаційно-управлінські інновації
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і виконує...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 1.3. Класифікація інновацій. Життєвий цикл інновацій
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і виконує...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 3.2. Розроблення і впровадження нового товару на ринок
Кожному виробникові, для того щоб утриматись на ринку, а тим більш успішно на ньому розвиватися, необхідно постійно удосконалювати існуючі товари (як...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 3.1. Оцінка інноваційних ідей
Ключові терміни: Інноваційна ідея, новатор, мотив, генератор ідей, джерела ідей, ризик, якість товару, якість послуг, рівень якості, характеристика...
-
Ключові терміни: Інноваційна ідея, новатор, мотив, генератор ідей, джерела ідей, ризик, якість товару, якість послуг, рівень якості, характеристика...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Споживчо-орієнтований підхід
Нині актуальність інновацій обгрунтовується багатьма чинниками. Головними серед них є: 1) необхідність реструктуризації й перепрофілювання підприємств...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Розробка плану випуску нового товару на ринок
Вивчаються прийнятні методи виробництва нового товару і з'ясовується інформація, яка потрібна для подачі заявки на патент. Одночасно досліджуються...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Розробка плану виробництва нового товару
Вивчаються прийнятні методи виробництва нового товару і з'ясовується інформація, яка потрібна для подачі заявки на патент. Одночасно досліджуються...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 2.2. Управління товарним асортиментом
На сучасному етапі практично немає підприємств, які виробляють і пропонують лише один вид товару. Деякі підприємства обмежують свою діяльність...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 2.1. Сутність товарної політики підприємства
Ключові терміни: Товарна політика, економічна міцність, товарний асортимент, стратегічний підхід, продуктовий асортимент, управління товарним...
-
Ключові терміни: Варіація, диференціювання, активізація самореклами, трансфер технологій, кооперація, франчайзинг, стратегічна мета, стратегічне...
-
На даному етапі оцінюється ступінь впливу зовнішніх факторів на досягнутий інноваційний успіх фірми. Проводиться аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку...
-
На даному етапі оцінюється ступінь впливу зовнішніх факторів на досягнутий інноваційний успіх фірми. Проводиться аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку...
-
На даному етапі оцінюється ступінь впливу зовнішніх факторів на досягнутий інноваційний успіх фірми. Проводиться аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 6.2. Стратегічне та оперативне планування
Інноваційна діяльність підприємства формується в умовах постійної зміни кон'юнктури ринку, попиту на товари (послуги) як з боку реальних, так і...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 6.1. Основні завдання планування продукції
Ключові терміни: Варіація, диференціювання, активізація самореклами, трансфер технологій, кооперація, франчайзинг, стратегічна мета, стратегічне...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Розділ 2.Сутність товарної політики
Ключові терміни: Товарна політика, економічна міцність, товарний асортимент, стратегічний підхід, продуктовий асортимент, управління товарним...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Випробування товару в ринкових умовах
Кожному виробникові, для того щоб утриматись на ринку, а тим більш успішно на ньому розвиватися, необхідно постійно удосконалювати існуючі товари (як...
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 8.2. Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності