Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий

Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При разработке отдельного рекламного обращения или рекламной кампании фирма должна учитывать характеры аудиторий, которым направлено сообщение, и принять во внимание особенности его восприятия каждой из групп. Нередко бывает так, что рекламная кампания выполняет сразу несколько функций.

Рекламное объявление может быть направлено сразу на несколько аудиторий:

1. Участники канала распределения. С развитием гигантских общенациональных сетей, таких как Kmart и Wal-Mart, рекламодатели должны продемонстрировать торговым компаниям, что их бренды пользуются высоким потребительским спросом, а также финансовой поддержкой со стороны производителя.

2. Наемные работники. Реклама товаров компании может вселять в работников гордость за свой труд и способствовать развитию лояльности к организации. Иногда в рекламе открыто говорится о высоком качестве вложенного в товар труда. Чаще обращение к персоналу носит более завуалированный характер, но тем не менее остается важной функцией рекламы.

3. Покупатели. Существующие покупатели - важнейшая аудитория любого рекламного обращения. Им могут быть предложены стимулы для более активного использования товара, для отказа от продукции конкурентов, для уверенности в правильности совершенной покупки.

4. Потенциальные покупатели. Одной из главных целей рекламы является донесение информации о товаре до тех, кто пока незнаком с торговой маркой, создание осведомленности. Очевидно, что если человек ничего не знает о товаре, он его и не приобретет. Для большинства товаров реклама служит источником жизненной силы, превращая потенциальных покупателей в покупателей реальных.

5. Акционеры. Большинство крупных компаний организованы в форме открытых акционерных обществ и зависят от держателей своих акций, главного источника операционного дохода. Исследования показывают, что высокий уровень осведомленности о торговой марке и положительная репутация компании способствуют поддержанию высоких цен на акции. Реклама компаний - производителей самолетов и коммунальных служб в потребительских и деловых журналах ориентирована прежде всего на акционеров.

6. Сообщества в целом. Многие компании владеют несколькими заводами в разных частях страны. Реклама нередко используется для воздействия на общественное мнение, так что в случае возникновения разногласий относительно налогообложения, высокого уровня шума или правил районирования (а они рано или поздно случаются) люди воспринимают компанию как хорошего соседа.

Реклама - лишь один из многих доступных организациям инструментов маркетинговых коммуникаций. По существу, планирование рекламы начинается с решения о том, способна ли реклама вообще приносить прибыль и в каком примерно объеме. На этом этапе ситуационный анализ должен подсказать, способствуют ли рыночные условия использованию рекламы в одиночку или в связке с другими мероприятиями по продвижению.

Производители, даже если они выпускают схожие товары, демонстрируют различные подходы к рекламе. Каждое рекламное обращение разрабатывается так, чтобы выделить определенный круг потребителей, заинтересованных в атрибутах и выгодах вашего товара. Успешная реклама строится на базе конкретного маркетингового плана. Реклама создается не в вакууме; напротив, она должна способствовать достижению маркетинговых целей фирмы. К рекламе следует относиться как к уникальной для каждой торговой марки товарной категории.



Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий

Предыдущая | Следующая