Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При разработке отдельного рекламного обращения или рекламной кампании фирма должна учитывать характеры аудиторий, которым направлено сообщение, и принять во внимание особенности его восприятия каждой из групп. Нередко бывает так, что рекламная кампания выполняет сразу несколько функций.
Рекламное объявление может быть направлено сразу на несколько аудиторий:
1. Участники канала распределения. С развитием гигантских общенациональных сетей, таких как Kmart и Wal-Mart, рекламодатели должны продемонстрировать торговым компаниям, что их бренды пользуются высоким потребительским спросом, а также финансовой поддержкой со стороны производителя.
2. Наемные работники. Реклама товаров компании может вселять в работников гордость за свой труд и способствовать развитию лояльности к организации. Иногда в рекламе открыто говорится о высоком качестве вложенного в товар труда. Чаще обращение к персоналу носит более завуалированный характер, но тем не менее остается важной функцией рекламы.
3. Покупатели. Существующие покупатели - важнейшая аудитория любого рекламного обращения. Им могут быть предложены стимулы для более активного использования товара, для отказа от продукции конкурентов, для уверенности в правильности совершенной покупки.
4. Потенциальные покупатели. Одной из главных целей рекламы является донесение информации о товаре до тех, кто пока незнаком с торговой маркой, создание осведомленности. Очевидно, что если человек ничего не знает о товаре, он его и не приобретет. Для большинства товаров реклама служит источником жизненной силы, превращая потенциальных покупателей в покупателей реальных.
5. Акционеры. Большинство крупных компаний организованы в форме открытых акционерных обществ и зависят от держателей своих акций, главного источника операционного дохода. Исследования показывают, что высокий уровень осведомленности о торговой марке и положительная репутация компании способствуют поддержанию высоких цен на акции. Реклама компаний - производителей самолетов и коммунальных служб в потребительских и деловых журналах ориентирована прежде всего на акционеров.
6. Сообщества в целом. Многие компании владеют несколькими заводами в разных частях страны. Реклама нередко используется для воздействия на общественное мнение, так что в случае возникновения разногласий относительно налогообложения, высокого уровня шума или правил районирования (а они рано или поздно случаются) люди воспринимают компанию как хорошего соседа.
Реклама - лишь один из многих доступных организациям инструментов маркетинговых коммуникаций. По существу, планирование рекламы начинается с решения о том, способна ли реклама вообще приносить прибыль и в каком примерно объеме. На этом этапе ситуационный анализ должен подсказать, способствуют ли рыночные условия использованию рекламы в одиночку или в связке с другими мероприятиями по продвижению.
Производители, даже если они выпускают схожие товары, демонстрируют различные подходы к рекламе. Каждое рекламное обращение разрабатывается так, чтобы выделить определенный круг потребителей, заинтересованных в атрибутах и выгодах вашего товара. Успешная реклама строится на базе конкретного маркетингового плана. Реклама создается не в вакууме; напротив, она должна способствовать достижению маркетинговых целей фирмы. К рекламе следует относиться как к уникальной для каждой торговой марки товарной категории.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для бизнес-организаций и профессионалов
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Категории деловой рекламы
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама во время Первой мировой войны
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Нетоварная реклама
Идейная реклама. Стоит ли удивляться, что для продвижения идеи применяются те же маркетинговые приемы, что и для продажи товаров? Мы живем в эпоху...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Зарождение общенациональной рекламы
Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 2. Роли рекламы
Задачи главы Реклама - это инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для потребителей
Общенациональная реклама. Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин "общенациональная реклама" имеет особый, не географический смысл. Так...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий