Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно прогнозировать важнейшие, определяющие развитие отрасли тенденции. Однако найти взаимосвязанные и взаимозависимые элементы, от которых может зависеть судьба рекламы в будущем, становится все сложнее. Понимая всю ненадежность прогнозов относительно масс-медиа и рекламы, давайте кратко рассмотрим некоторые тенденции, под влиянием которых будет формироваться рекламная индустрия XXI в.
Одной из таких тенденций является конвергенция, т. е. объединение нескольких технологий или сервисов в уникальный симбиоз. В качестве примера конвергенции можно привести слияние телевидения, кабельной передачи данных и компьютера в интерактивную сеть Интернет, обладающую техническими характеристиками кабельной связи и изображением и звуком телевидения. Конвергенция характеризуется улучшенной способностью к персональному контакту с аудиториями и большим контролем над коммуникациями со стороны получателей сообщений.
Очевидно, что персонализация коммуникаций с потенциальными покупателями невероятно выгодна рекламодателям. Однако преимущества более точного определения целевых сегментов уменьшаются в связи с утратой контроля над коммуникативным процессом. Если раньше слушатели или читатели вынуждены были принимать всю сопровождавшую их любимую передачу или издание рекламу, то теперь они могут самостоятельно определять интересные им сообщения. Тот факт, что интерактивные послания являются "зваными гостями", привел к появлению новой концепции под называнием "разрешительный маркетинг". Уже само название показывает, что именно контролирующие каналы коммуникаций потребители определяют, какие сообщения, в том числе и рекламные, они желают получить. Считается, что разрешение на передачу сообщения дается потому, что рекламодателю удалось решить проблему потребителя в прошлом или он способен сделать это в будущем.
С развитием "разрешительного маркетинга" компании получат возможность еще раз убедиться в том, насколько важную роль играет лояльность потребителей к торговым маркам. Покорить новые рынки "валом" рекламы уже не удастся. С другой стороны, у небольших компаний с высококачественными товарами и уникальными выгодами теперь будет намного больше шансов завоевать долю рынка, чем раньше. Раз уж технологический прогресс привел нас к кастомизируемым коммуникациям, то, быть может, не за горами и изготовленные по индивидуальным заказам товары? Одним из лидеров в изучении практической осуществимости интерактивного маркетинга является компания Procter &; Gamble, которая ищет пути кастомизации самых обычных хозяйственных товаров. Например, по результатам прямого общения с лояльными покупателями P&;G может скорректировать состав стирального порошка в зависимости от жесткости и минерализации воды, а также ароматических предпочтений каждого конкретного домохозяйства. В обмен на лояльность к товару (возможно, выраженную формально, в виде долгосрочных соглашений) покупателям гарантируется продукт, отвечающий их специфическим потребностям.
Еще один объект повышенного внимания рекламодателей - глобализация. Ознакомьтесь с прогнозами развития Латинской Америки, Дальнего Востока и Африки, и вы поймете, что значение этих рынков в будущем существенно возрастет, причем основной рост придется на долю фасованных потребительских товаров. Даже небольшое увеличение доли рынка "Coca-Cola", стирального порошка "Tide", подгузников "Huggies", детского питания "Gerber" или туалетной бумаги "Charmin" в Индии или Китае принесет владельцам этих торговых марок огромные прибыли.
Знание языка, культуры, экономики и политической ситуации в странах всего мира является обязательным качеством хорошего специалиста по маркетингу уже сегодня. В будущем, с развитием новых глобальных рынков, это знание станет еще важнее. Транснациональные компании обнаружат, что залогом успеха глобального маркетинга является стратегия локальной ориентации. Такие корпорации, как Coca-Cola, Sony, Ford и Procter &; Gamble, продолжат свое расширение даже в самые удаленные уголки планеты. Однако целью их глобальных стратегий будут конкретные страны или регионы. (Подробнее о глобализации рекламы см. гл. 24.)
Резюме
В настоящее время реклама претерпевает фундаментальные изменения. Несколько лет назад появилось понятие электронной (э-) коммерции - новой и революционной главы в истории розничной торговли, рекламы, маркетинга и даже социальных взаимодействий. Сегодня, даже наиболее активные деятели "новых медиа" обеспокоены такими вопросами, как прибыльность, обслуживание и удовлетворение покупателей.
Будущее предпринимателей "новой волны" остается туманным, но очевидно, что в следующем десятилетии в маркетинге и массовых коммуникациях произойдут преобразования, которые можно будет поставить в один ряд с изобретением скоростных печатных машин и радиовещания. Сложно сказать, когда и в каком виде произойдет эта маркетинговая революция. В гл. 1 мы попытались описать существующую на момент написания книги практику рекламы и определить некоторые перспективы на будущее.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Национальные меньшинства
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Данные переписей
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - С чего начать?
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Определение потенциальных покупателей
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Концепция маркетинга и целевой маркетинг
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Поколение Z
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Поколение Y (эхо-бумеры)
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Азиаты
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Латиноамериканцы
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Афро-американцы
Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Нишевой маркетинг
Консультант по позиционированию Дж. Траут считает, что постоянное фокусирование на одном целевом сегменте товарной категории со временем превращается в...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Преимущества целевого маркетинга
Консультант по позиционированию Дж. Траут считает, что постоянное фокусирование на одном целевом сегменте товарной категории со временем превращается в...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в