Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 2. Роли рекламы
Задачи главы
Реклама - это инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях. Реклама имеет множество проявлений, но вне зависимости от содержания сообщения, средства рекламы или конкретных задач кампании ее результаты должны определяться исходя из изначально поставленных целей. Реклама используется для осуществления контактов с покупателями как на глобальном, так и на местном уровне. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:
- использование рекламы в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций;
- роль рекламы в маркетинге-микс;
- главные задачи рекламы;
- реклама для потребителей и розничных торговцев;
- реклама идей и некоммерческих организаций.
Реклама - один из наиболее гибких и адаптивных элементов маркетинговых коммуникаций. Ею пользуются и промышленные гиганты, и некоммерческие организации, и мелкие торговые фирмы, причем в каждом случае она исполняет сразу несколько ролей. За последние годы в рекламе произошел ряд изменений, однако для достижения полезного результата рекламодатель по-прежнему должен ответить на следующие четыре вопроса:
1. Чего я хочу добиться с помощью рекламы?
2. Кто является главным потенциальным покупателем моего товара?
3. Какое сообщение я хочу передать?
4. Какое медиа является наилучшим с точки зрения моего сообщения и моих покупателей?
Ответы на эти вопросы зависят от вида товара, потребителей, каналов распределения, величины рекламного бюджета, конкуренции и множества других факторов. Их обсуждению и посвящена данная глава. Отметим, что залогом успешного маркетинга является поиск указанных ответов в контексте маркетингового плана конкретной фирмы. Рекламная программа должна строиться с учетом приоритетов, заложенных во всеобщей стратегии развития компании. Следовательно, решения о коммуникациях должны приниматься в процессе разработки общей маркетинговой стратегии.
Принятие ключевых коммуникативных решений без учета основных положений стратегии равносильно принятию решений в вакууме. И тогда вы не должны удивляться обрушивающимся на вас ударам рынка... Исключение коммуникаций из сферы стратегического мышления сродни попытке поездки на лишенном одного колеса автомобилей
Рекламная деятельность осуществляется как часть плана маркетинга, однако относиться к ней следует как к коммуникативному инструменту. Нарушая данную фундаментальную концепцию, мы накладываем на рекламу бремя невыполнимых обязательств и заранее обрекаем себя на неудачу. Рассмотрим содержание типичного маркетингового плана. Параллельно подумайте о том, какие аспекты могут быть связаны с маркетинговыми коммуникациями и каким образом последние могут способствовать выполнению плана:2
1. Глобальная цель(и) плана. Обычно цели выражаются в финансовых показателях, таких как ожидаемая выручка от реализации на конец первого года или процентное увеличение продаж по сравнению с предыдущими годами.
2. Маркетинговые задачи. Здесь излагаются конкретные цели и логика плана (например, значительное в сравнении с определенными конкурентами увеличение доли рынка).
3. Маркетинговая стратегия состоит из шагов, действий, направленных на достижение целей и решение задач. Возможно, вы должны будете увеличить расходы на рекламу или стимулирование, найти новые розничные каналы распределения. Стратегия содержит только общие положения относительно главных маркетинговых аспектов.
4. Ситуационный анализ. В процессе анализа излагаются выгоды товара, релевантные данные о тенденциях в сбыте и конкурентной среде, отраслевые прогнозы.
5. Проблемы и возможности. Мы рассматриваем связанные с торговой маркой проблемы и возможности. Например, одна крупная компания - производитель газонокосилок обнаружила, что причиной сокращения объема продаж продукции являются эксклюзивные соглашения, заключенные ее главными конкурентами с крупными розничными сетями. Ее реакция заключалась в поиске возможностей для продажи газонокосилок через местных, независимых торговцев, у которых не было доступа к известным брендам.
6. Финансовый план - это прогноз прибылей и убытков на разные периоды. Здесь компания определяет, сколько денег будет вложено в товар, прежде чем он принесет реальную прибыль. Многие э-компании существенно недооценили размер необходимых инвестиций и потенциальную прибыльность своего бизнеса.
7. Исследования. В идеале имеющихся у компании данных должно быть достаточно для ответа на все связанные с разработкой плана вопросы. На практике же в процессе планирования нередко возникает потребность в проведении первичных исследований. В таких случаях должен быть составлен план исследования. В любом случае, в данном разделе плана указывается, как будут оцениваться его измеримые результаты.
В идеальной ситуации цели рекламы непосредственно вытекают из маркетинговой стратегии. Например, компания Lever Brothers разработала следующую маркетинговую стратегию для мыла "Dove":
Название "Dove" (англ. "Толубър) соответствует понятию красоты. Овальная форма мыла более женственна, чем традиционная прямоугольная. Мыло "Dove", как и всякая косметика, упаковывается в картонную коробку, а не в мягкую бумажную обертку. Товар явно предназначен для женщин.
На базе данной маркетинговой стратегии возникла творческая идея о том, что ""Dove" не сушит кожу". Начиная с 1957 г. маркетинговые и креативные основы рекламных кампаний данной марки практически не изменялись.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цена
Понятно, что затраты на производство и маркетинг товара играют в ценовой стратегии едва ли не самую главную роль. Чем больше разница (положительная)...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговые каналы
Большинство из рекламных обращений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, относятся к так называемой потребительской рекламе, так как их целевой...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Нетоварная реклама
Идейная реклама. Стоит ли удивляться, что для продвижения идеи применяются те же маркетинговые приемы, что и для продажи товаров? Мы живем в эпоху...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие примеры стратегического планирования
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Исследование марочного капитала
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель -...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Введение
Пятнадцатое издание "Рекламных процедур Клеппнера" продолжает давние традиции этой книги: точный и лаконичный охват всех сфер рекламы с позиций...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Послевоенные 1920-е гг
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 2. Роли рекламы