PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта
Найчастіше виникають ситуації, коли виявити спільного супротивника для аудиторії та РR-об' єкта дуже важко, але компаніям, організаціям, окремим особам необхідно щоразу працювати над створенням своєї позитивної репутації, підносити себе в очах громадськості. В такому разі використовується прийом, за якого аудиторія стає спостерігачем боротьби і перемоги РR-об'єкта. Планомірно протягом РR-кампанії організація-генератор показує, як вона успішно працює, як їй створюють різні перешкоди сторонні фірми, особи, як вона їх долає та перемагає. В такому разі аудиторія займає пасивну позицію спостерігача, однак, якщо вона не байдужа до діяльності цього підприємства, його боротьба та перемоги сприйматимуться позитивно, і підприємство виступатиме як сильна сторона, переможець, герой. Проте для того, щоб аудиторія не була байдужою і стежила за діяльністю РR-об' єкта, її потрібно зацікавити - показати "корисність" даної організації для суспільства в цілому та аудиторії зокрема. І знову ми повертаємося до першого кроку - діагностування проблеми і пошуку способів її вирішення підприємством.
Так, проблема вивезення та утилізації сміття турбує кожного пересічного українця. Однак у жителів міст і селищ один супротивник - комунальні служби, які займаються вивезенням сміття, а у підприємств, що безпосередньо вивозять сміття та його утилізують, - інший, а саме недосконала цінова політика на утилізацію сміття, відсутність програми роздільного збирання відходів, як це робиться в усіх європейських країнах, недостатня кількість виробничих потужностей, інвестицій тощо. Зрозуміло, що супротивники сміттєпереробних комбінатів дуже далекі від простих громадян. Тому згуртувати населення на боротьбу проти, наприклад, недосконалої тарифної політики держави неможливо. Отже, підприємства-сміттєпереробники вимушені час від часу показувати, як їм вдається успішно виживати в сучасних умовах:
У грудні 2003 р. діяльність заводу "Енергія" з переробки відходів мало не припинилася через відсутність відходів для спалення, що було зумовлено наявністю до 2007 р. єдиного тарифу на вивезення та утилізацію 1 кубометра відходів - 15,6 грн, з яких 12,6 грн потрібно було віддати за утилізацію. Перевізникам залишалося 3 грн. Зі зростанням цін на ПММ перевезення сміття на завод стало збитковим. Сміття почали вивозити на нелегальні звалища. Після активного лобіювання підприємствами-переробниками та перевізниками відходів підвищення тарифів на перевезення ситуація змінилася (підвищення тарифів - червень 2007 р. і січень 2008 р.). Тепер перевізникам вигідно везти сміття на завод "Енергія". Однак завод може переробити не більше 235 тис. тонн на рік. Тепер постала нова проблема - Збільшення виробничих потужностей. Для цього потрібні інвестиції на реконструкцію. Найближчим часом планується отримати гроші, що їх заборгували підприємства, з якими співпрацює завод, і взяти кредит. Після реконструкції завод зможе продавати тепло - та електроенергію житловим масивам, суттєво чистішими стануть заводські викиди в атмосферу. Вони відповідатимуть нормативам ЄС. Водночас завод у змозі продавати металобрухт на переробку. Всі витрати окупляться менш як за три роки. Останнім часом рентабельність заводу "Енергія" становить 10-20 % [За матеріалами газ. "Галицькі контракти" № 21 (836), 2008, с. 34, 35].
У наведеному прикладі розглядаються дві проблеми (виділено) та способи їх вирішення, з яких видно, що даний завод успішно бореться з існуючими проблемами і стає переможцем.
З метою посилення ефекту боротьби та значущості перемог, які отримує РR-об'єкт, у РR-кампаніях мають бути використані різні "небезпеки", що заважають господарювати чи просто існувати підприємству-замовнику. І чим складніша "небезпека", тим жорстокіше йде боротьба, і тим важливішою стає перемога.
Найскладнішими небезпеками є ті, що виникають на макрорівні, зумовлені впливом чинників, які не можуть бути контрольовані одним підприємством (недосконала економічна політика держави, політичні негаразди, зубожіння населення, екологічні катастрофи та ін.).
Менш складними є небезпеки, що виникають на мікрорівні. Підприємство, мобілізуючи свої зусилля, в змозі контролювати вплив деяких чинників мікросередовища, однак залежно від ситуації ці небезпеки також можуть бути дуже вагомими.
Небезпеки, що виникають у внутрішньому середовищі, як правило, є найменш значущими, і підприємство в змозі контролювати джерела їх виникнення самостійно та успішно долати. Однак перемоги від подолання цих небезпек не сприйматимуться в суспільстві як дуже важливі. Подолання небезпек внутрішнього середовища може використовуватися як додатковий інформаційний привід.
Як приклад розглянемо фермерське господарство, яке займається вирощуванням овочів і постачанням їх на прилавки великих міст України. Очолює господарство талановита людина, інженер у минулому - Петро Опанасович. Після багатьох років роботи на великому машинобудівному заводі він вирішив зайнятися сільським господарством: у передмісті Києва викупив землю, побудував теплиці, найняв робітників з числа місцевих жителів, виплачує їм достойну заробітну плату, займається благоустроєм села. Має дружину і трьох синів. З метою посилення позитивного образу фермерського господарства та його голови до РR-повідомлень можна ввести кілька небезпек (табл. 19).
Таблиця 19
ТИПИ МОЖЛИВИХ НЕБЕЗПЕК ДЛЯ ПОСИЛЕННЯ ЕФЕКТУ БОРОТЬБИ
Тип небезпеки |
Вид небезпеки |
Приклади застосування небезпек |
Загальна небезпека на макрорі-вні |
Уявна небезпека |
Входження України до СОТ і відкриття кордонів для постачання закордонних овочів. Уведення нових стандартів якості сільськогосподарської продукції |
Небезпечні тенденції, загрози ринку: - економічна криза; - подорожчання палива; - забруднення довкілля |
Приватизація прилеглих земельних ділянок під будівництво приватних будинків і зменшення посівних угідь. Подорожчання землі. Труднощі з отриманням кредитів. Зменшення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" | |
Певний бар'єр, заборона |
Заборона реалізації генномодифікованої продукції. Заборона на використання в обробленні рослин деяких хімічних препаратів проти шкідників і хвороб | |
Небезпека, що лякає суспільство |
Сільгосппродукція з радіонуклідами та пестицидами | |
Екзотична небезпека |
Пташиний грип. Нашестя сарани. Чорна тля | |
Смертельна небезпека |
Літні паводки та підтоплення. Землетруси. Урагани | |
Небезпеки від противників на мі-крорівні |
Місцева конкуренція |
Поява нових фермерських господарств, зміцнення ринкових позицій тих, що вже існують, демпінгова цінова політика деяких конкурентів |
Сильний авторитетний противник |
Заводи з переробки сільгосппродукції. Місцева влада. Великі фермерські господарства - акціонерні Товариства. Укрзалізниця | |
Вічний противник |
Чоловікам - жінки, жінкам - чоловіки, конфлікти поколінь | |
Екзотичний для аудиторії противник |
Релігійна секта, яка проводить пропаганду проти вживання деяких продуктів | |
Наслідування дій РR-об'єкта його колишніми противниками |
Колишній сусід організовує таке саме фермерське господарство, як і у Петра Опанасовича | |
Небезпеки внутрішнього середовища |
Нестача ресурсів. Проблема з вивозом та зберіганням продукції. Проблема з підвищенням кваліфікації кадрів. Труднощі з рекламуванням продукції. Боротьба з внутрішнім "я": Петро Опанасович не може вирішити, якому виду діяльності віддати перевагу |
Усі можливі небезпеки, з якими зіштовхується підприємство під час своєї безнес-діяльності (у таблиці наведено лише їх малу частку), можна красиво "обіграти" в РR-повідомленнях так, щоб показати і жорстоку боротьбу, і чудову, значну перемогу.
Приміром, небезпеку скорочення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" можна "обіграти" так:
Схожі статті
-
У рекламі часто зустрічається прийом "проблема - рішення". Такий саме прийом може бути використаний і у PR. Для цього організація - генератор...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту
У рекламі часто зустрічається прийом "проблема - рішення". Такий саме прийом може бути використаний і у PR. Для цього організація - генератор...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Дитинство роблять спортивним
У рекламі часто зустрічається прийом "проблема - рішення". Такий саме прийом може бути використаний і у PR. Для цього організація - генератор...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Позиціонування підприємства, торгової марки, особи
Під позиціонуванням РR-об'єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об'єкт максимально зрозумілим, безпечним і...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Піднесення підприємства, торгової марки, особи
Піднесення РR-об'єкта - використання в РR-заходах рис, учинків РR-об' єкта, здатних зробити його "кращим", ніж він є насправді, або створити враження про...
-
К1 - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність: Де УПр - обсяг матеріалу,...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 1.Що таке PR і навіщо він потрібен?
Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною традиційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?
5.1. Інформаційний привід - основа підготовки документів для роботи з ЗМІ Імідж організації, її керівника і персоналу, ділова репутація, позитивні...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Факт-лист і факт-довідка
Факт-лист і факт-довідка призначені для того, щоб надати довідкову інформацію про підприємство, його продукцію та послуги. Такі документи мають 1-2...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Зауваження до бекграунда
Бекграунд (backgrounder) - це інформаційний матеріал, який надає необхідні відомості про профіль роботи певного підприємства, його продукцію та послуги,...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Бекграунд
Бекграунд (backgrounder) - це інформаційний матеріал, який надає необхідні відомості про профіль роботи певного підприємства, його продукцію та послуги,...
-
5.1. Інформаційний привід - основа підготовки документів для роботи з ЗМІ Імідж організації, її керівника і персоналу, ділова репутація, позитивні...
-
Меморандум про взаємні послуги в межах підготовки до міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в Україні", 20-21 листопада 2010 р....
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Івент-маркетинг
Про івенти (event marketing, у перекладі з англ. - маркетинг подій) будемо говорити дуже стисло, оскільки вони є окремою темою та більш розширеною...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Прес-тур, або День преси
Презентації спрямовані на ознайомлення аудиторії з продукцією підприємства або самим підприємством, підтримку його позитивного іміджу чи створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Презентації
Презентації спрямовані на ознайомлення аудиторії з продукцією підприємства або самим підприємством, підтримку його позитивного іміджу чи створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Брифінг
Прес-конференція - захід, на який запрошуються представники мас-медіа з метою повідомлення про яку-небудь подію, що відбувається на підприємстві, в...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Прес-конференція
Прес-конференція - захід, на який запрошуються представники мас-медіа з метою повідомлення про яку-небудь подію, що відбувається на підприємстві, в...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Інтерв'ю
Інтерв'ю Інтерв'ю є однією із найпоширеніших форм подання матеріалу в мас-медіа. Вони можуть бути ініційовані як самим підприємством, що вибудовує свою...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 5.2. Інші засоби взаємодії підприємства та ЗМІ
Інтерв'ю Інтерв'ю є однією із найпоширеніших форм подання матеріалу в мас-медіа. Вони можуть бути ініційовані як самим підприємством, що вибудовує свою...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Лист
Факт-лист і факт-довідка призначені для того, щоб надати довідкову інформацію про підприємство, його продукцію та послуги. Такі документи мають 1-2...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 5.3. Внутрішньокорпоративний PR
PR-діяльність на сьогодні не можна вважати повноцінною, якщо зовнішній PR розробляється і впроваджується окремо від внутрішнього. Внутрішнім PR заведено...
-
Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік ри-лейшнз у структурі підприємств має низку підстав. По-перше, бізнес сьогодні розглядає...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 4. З чого починати і як працювати?
Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язане розробляти єдину стратегічну РR-програму, яка має включати в себе напрями створення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Безліч ідей та як з них обрати найкращу?
Результати проведеного ситуативного аналізу допомагають визначити стратегічні цілі РR-кампанії підприємства. Такі цілі є основою для розроблення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Юрій Горбунов вибирає Volvo XC90
Китайський підприємець для залучення покупців у свій on-line-магазин ювелірних виробів організував в Інтернеті торгівлю вбитими комарами і за два дні...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Переговори
Пані і панове! Хочу подякувати Українському тижню прет-а-порте, який вже 20 раз проходить у нашій країні. Йому ще не вручають Оскара, однак думаю, що це...
-
Пані і панове! Хочу подякувати Українському тижню прет-а-порте, який вже 20 раз проходить у нашій країні. Йому ще не вручають Оскара, однак думаю, що це...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Промова, виступ
Промова, виступ - публічний виступ перших осіб підприємства перед громадськістю з метою її інформування про події, які відбуваються на ньому, озвучення...
-
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - 6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії
Система управління РR-діяльністю в бізнесі розвивається і функціонує за законами.^-подібної кривої, яка давно відома як крива розвитку системи на...
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т. О. - Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта