Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - Тип особистості та уявлення людини про себе
4.1. Особистісні фактори.
4.2. Психологічні фактори.
4.3. Ресурси та знання споживачів.
4.1. Особистісні фактори
На поведінку покупця впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і само-сприйняття.
Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають Етапи життєвого циклу родини - стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; батьки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.
Вид занять Впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.
Економічне становище Людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.
Спосіб життя - це форма буття людини у світі, що виражається в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різний спосіб життя.
Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - Діяльність, інтереси, погляди):
O діяльність - робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті;
O інтереси - продукти харчування, мода, родина, відпочинок;
O погляди - на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.
Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлювання учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і власну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АІО споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним судженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсумкові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження [14].
Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифікації способів життя. Найбільшого поширення набула класифікація VALS™ (Values and Lifestyles - "Цінності і спосіб життя"), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосування. Класифікація VALS™ Поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 4.1).
З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на [30]:
O орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);
O орієнтованих на досягнення (придбання яких грунтуються на діях і поглядах інших людей);
O орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).
Таблиця 4.1
МАТРИЦЯ ТИПІВ СПОЖИВАЧІВ ЗА VALS™
Переважна мотивація | |||
Ідеал |
Досягнення |
Самовираження | |
Новатори {Innovators) - успішні, відповідальні люди з високим почуттям власної гідності. Оскільки вони мають такі великі ресурси, то проявляють усі три типи переважної мотивації в різному ступені. Вони лідери змін і найбільш сприйнятливі до нових ідей і технологій. Новатори дуже активні споживачі, і їх покупки відображають витончений смак. Імідж важливий для Новаторів не як свідчення статусу або влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та індивідуальності. Новатори - серед постійних та тимчасових лідерів у бізнесі й уряді. їх життю властиве різноманіття, тому вони постійно кидають виклики | |||
Потенціал високий |
Мислителі {Thinkers) - мотивовані ідеалами. Вони зрілі, задоволені, достатні і мислячі люди, що цінують порядок, знання і відповідальність. Вони найчастіше добре освічені й активно шукають інформацію в процесі ухвалення рішення. Мислителі помірковано поважають установи влади і соціального етикету, але готові брати до уваги нові ідеї. Хоча їхні прибутки дають їм безліч варіантів вибору, Мислителі консервативні, практичні споживачі; вони очікують від товарів довговічності, функціональності і справедливої цінності |
Успішні {Achievers) - мотивовані бажанням досягти цілей, мають цілеспрямоване життя і серйозні погляди на кар'єру і родину, навколо яких зосереджене їх соціальне життя. Успішні - консервативні в політиці і поважають владу. Вони цінують узгодженість, передбачуваність і стабільність у ризиках, відносинах і саморозвитку. Мають безліч бажань і потреб. Успішні - активні споживачі, для яких дуже важливим є імідж, віддають перевагу визнаним, престижним товарам і послугам, що демонструють їх успіх |
Подійні {Ехрегіепсе^) - мотивовані самовираженням. Як молоді, захоплені та імпульсивні споживачі, вони швидко захоплюються новими можливостями, але однаково швидко "охолоджуються". Споживають нове, оригінальне і ризиковане. їхня енергія знаходить вихід у спорті, активному відпочинку і соціальних діях. Подійні енергійні споживачі витрачають досить велику частину прибутку на моду, розваги і перебування в товаристві. Покупки виразні, мають добрий вигляд і виготовлені з якісних матеріалів |
Закінчення табл. 4.1
Переважна мотивація | |||
Ідеал |
Досягнення |
Самовираження | |
Потенціал низький |
Прихильники (Believers) - мотивовані ідеалами. Вони консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, що грунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'я, релігія, співтовариство і нація. їхнє життя рутинне, організоване значною мірою навколо сім'ї і соціальних або релігійних організацій. Як споживачі, Прихильники передбачувані; вони вибирають знайомі продукти і марки. Вони лояльні покупці |
Борці (Strivers) Є знавцями тенденцій і моди. Мотивовані досягненням, тому зацікавлені в доброму ставленні і схваленні іншими. Гроші для них обумовлюють успіх. Віддають перевагу стильним товарам з метою підвищення іміджу. Багато хто з них вважає кар'єру не обов'язковою, досить просто мати роботу, а брак навичок і концентрації часто перешкоджає їм просуватися вперед. Є активними споживачами, під час купівлі демонструють свою купівельну спроможність. Імпульсивні в межах фінансового становища |
Виготовлювачі (Makers) - мотивовані самовираженням, що проявляється за допомогою фізичної праці. Цінують самостійність і мають достатні навички й енергію для успішного виконання усіх своїх проектів. Вони живуть у межах традиційного контексту родини, практичної роботи і фізичного відпочинку. 3 підозрою ставляться до нових ідей і великого бізнесу. Шанобливі до урядової влади та байдужі до майна, цінують практичність і функціональність, купують тільки основні продукти |
Уцілілі {Survivors) - живуть вузько зосередженим життям, володіють обмеженим колом ресурсів. Насамперед зосереджені на задоволенні первинних потреб, а не бажань, та зацікавлені в безпеці. Обережні споживачі складають дуже обмежений ринок для більшості продуктів і послуг, лояльні до улюблених марок, особливо якщо вони можуть придбати їх зі знижкою |
У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поділяються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів, освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильності до новизни тощо.
Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої переважної мотивації:
O Новатори - люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.
O Уцілілі - люди з найнижчим доходом і настільки незначними можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.
Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти покупців з подібними діями, VALS™ використовує психологію, аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причиною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає результатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.
На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (Future. sri. com), відвідувачі можуть відповісти на запитання анкети VALS™ і визначити свій тип відповідно до цієї класифікації [16].
Примітка
Класифікацію споживачів за способом життя жодною мірою не можна вважати універсальною - для кожної країни вона буде різною. Рекламне агентство McCann-Erikson London, наприклад, так класифікувало британських споживачів:
O авангардисти (люблять зміни);
O посвячені (типові консервативні англійці);
O хамелеони (ідуть за юрбою);
O сновиди (усім задоволені).
Агентства D'Arcy, Masius, Benton &; Bowles виділили п'ять категорій російських споживачів: Купці, козаки, студенти, керівники і російські душі. Козаки незалежні, амбіційні і прагнуть до певного статусу. Російські душі повні надій і пасивні, бояться вибору і відповідальності. Тому типовий "Козак" буде сидіти за кермом BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як "Російська душа" водитиме автомобіль "Ладу", курити Marlboro і пити горілку Smirnoff [16].
При правильному застосуванні класифікація способів життя допомогає маркетологу зрозуміти зміни в системі цінностей споживача і визначити, як вони впливають на його купівельну поведінку.
Тип особистості та уявлення людини про себе
Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку.
Особистість людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.
Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впевненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність.
Під час вивчення особистості зазвичай базуються на таких основних посиланнях:
1. Кожна особистість унікальна, містить унікальну комбінацію факторів.
2. Особистість є несуперечливою, послідовною та відносно стійкою (один з основних принципів маркетингу "Не має сенсу змінювати споживача, потрібно вивчати його характеристики").
3. Особистість може змінюватися під впливом середовища.
Відомості про типи особистості допомагають аналізувати поведінку покупця при виборі товарів і торговельних марок. Наприклад, виробники кави виявили, що аматори цього напою відрізняються підвищеною товариськістю.
Маркетологи використовують також інше поняття, пов'язане з типом особистості, - уявлення людини про себе (самосприйняття, самоідентифікація).
Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення. Може тому витрати на прямий маркетинг в США тільки трохи поступаються телевізійній рекламі (за даними на 2002 рік 45,1 млрд. дол. проти 57,9 млрд. дол. відповідно) [9].
Приклад
Прикладом звернення до рівня самоідентифікації особистості можна назвати відомий плакат Д. Мора часів громадянської війни з жестом червоноармійця, який показував на кожного: "Ты записался добровольцем?" [9].
Для того щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і особистістю людини.
Схожі статті
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 4.1. Особистісні фактори
4.1. Особистісні фактори. 4.2. Психологічні фактори. 4.3. Ресурси та знання споживачів. 4.1. Особистісні фактори На поведінку покупця впливають його...
-
4.1. Особистісні фактори. 4.2. Психологічні фактори. 4.3. Ресурси та знання споживачів. 4.1. Особистісні фактори На поведінку покупця впливають його...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 1.2 Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів
Вивчення людей як споживачів почалося тільки з середини 1960-х років. Примітка Поштовхом для подібних досліджень стала потреба маркетологів у знаннях про...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 3.5. Ситуативні чинники
Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 3.4. Вплив родини
Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 3.3. Вплив соціальних факторів
Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи - це відносно стабільні та великі групи людей, яких...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 3.2. Вплив належності до соціального класу
Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи - це відносно стабільні та великі групи людей, яких...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - Тема 1.ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ В УМОВАХ ЕКОНОМІЧНОГО ОБМІНУ
1.1. Економічний обмін, його умови. 1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів. 1.1. Економічний обмін, його умови В атмосфері формування...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 1.1. Економічний обмін, його умови
1.1. Економічний обмін, його умови. 1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів. 1.1. Економічний обмін, його умови В атмосфері формування...
-
2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів. 2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів. 2.3. Соціологічні та...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів
2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів. 2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів. 2.3. Соціологічні та...
-
2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів. 2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів. 2.3. Соціологічні та...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - Тема 2. ПОНЯТТЯ, СТРУКТУРА І СУТНІСТЬ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів. 2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів. 2.3. Соціологічні та...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - ВСТУП
В ринкових умовах без знання поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку. Саме ті підприємства, які зуміють дослідити особливості...
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - 3.1. Вплив культурних факторів
3.1. Вплив культурних факторів. 3.2. Вплив належності до соціального класу. 3.3. Вплив соціальних факторів. 3.4. Вплив родини. 3.5. Ситуативні чинники....
-
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - Тема 3. ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
3.1. Вплив культурних факторів. 3.2. Вплив належності до соціального класу. 3.3. Вплив соціальних факторів. 3.4. Вплив родини. 3.5. Ситуативні чинники....
-
Педагогіка - Мойсеюк Н. Є. - 4. Роль виховання у розвитку людини і формуванні її особистості
Виховання - третій суттєвий фактор розвитку і формування особистості. Воно коректує вплив спадковості й середовища з метою реалізації соціальної програми...
-
Навчальні цілі: - розкрити сутність, структуру та особливості організаційної поведінки особистості; - визначити сутність та види структури персоналу...
-
Займаючись промисловим маркетингом фірма дещо інакше будує свою діяльність ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків так і призначенням...
-
Людина і світ - Юрій М. Ф. - ДІЯЛЬНІСТЬ ЛЮДИНИ І ПОВЕДІНКА ТВАРИН
РОЗДІЛ 1. ЩО ТАКЕ ДІЯЛЬНІСТЬ § 3. Сутність людської діяльності Чим активність людини відрізняється від активності інших істот? Чи може людина жити,...
-
Сучасні різновиди туризму - Кляп М. П. - Соціальна поведінка людини
3.1. Поведінка людини: соціологічний дискурс 3.2. Туристична поведінка з позицій плюралістичного підходу 3.3. Системно-структурний підхід до розуміння...
-
Сучасні різновиди туризму - Кляп М. П. - 3.1. Поведінка людини: соціологічний дискурс
3.1. Поведінка людини: соціологічний дискурс 3.2. Туристична поведінка з позицій плюралістичного підходу 3.3. Системно-структурний підхід до розуміння...
-
Педагогіка - Фіцула М. М. - Вплив середовища на розвиток і формування особистості
Розвиток людини від індивідуального до суспільного відбувається у певному середовищі і під його впливом. Середовище - комплекс зовнішніх явищ, які...
-
Психологія особистості - Столяренко О. Б. - Тема 1.3 Диспозиційний напрям у психології особистості
План 1. Загальна характеристика диспозиційного напряму у теорії особистості 2. Диспозиційна теорія особистості Гордона Оллпорта 3. Теорія типів...
-
Педагогіка - Пальчевський С. С. - Розвиток особистості та його рушійні сили
У вітчизняній педагогічній літературі прийнято під розвитком людини розуміти процес становлення особистості, удосконалення її фізичних та духовних сил...
-
Соціальна психологія - Орбан-Лембрик Л. Б. - Трансакційний аналіз особистості
Суть її полягає у визнанні унікальності особистого досвіду конкретної людини. Одним із своїх завдань вона вважає розв'язання проблеми відновлення...
-
Соціальна психологія - Орбан-Лембрик Л. Б. - Акмеологічний підхід до вивчення особистості
Суть її полягає у визнанні унікальності особистого досвіду конкретної людини. Одним із своїх завдань вона вважає розв'язання проблеми відновлення...
-
Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування: O метод побудови сітки сегментування; O метод групувань; O метод...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Вивчення споживачів
Споживачі е об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів...
-
Педагогіка - Мойсеюк Н. Є. - 3. Зародження та розвиток ідеї про всебічний розвиток особистості
Найвище призначення виховання - сформувати досконалу людину. Ідеали досконалої особистості у різних народів луже схожі. Вони включають розум, красу,...
Поведінка споживачів - Прокопенко О. В. - Тип особистості та уявлення людини про себе