Основы маркетинга - Блайт Дж. - Тактическое планирование
Цели деятельности компании - это стратегические заявления о том, куда хочет прийти компания. Цели могут быть следующими:
■ Финансовые: доля в обороте рынка, объем продаж, прибыль на инвестированный капитал и пр.
■ Философские: например, формулировка миссии, в которой выражаются ключевые ценности организации.
■ Качественные: уровень обслуживания, инновации и пр. Определение целей деятельности компании часто связано с выбором. Поскольку ресурсы всех фирм ограничены, они не могут распыляться и должны концентрировать свои усилия на какой-то одной области. В некоторых случаях приходится выбирать из диаметрально противоположных целей. Вайнберг [3] сформулировал следующий набор альтернатив, которые должны рассматриваться при выборе целей:
1. Краткосрочные прибыли против долгосрочного роста.
2. Чистая прибыль против позиционирования рынка.
3. Усилия по прямым продажам против развития рынка.
4. Проникновение вглубь существующих рынков против разработки новых.
5. Цели, связанные с получением прибыли, против не связанных с ним целей.
6. Рост против стабильности.
7. Перемены против стабильности.
8. Среда, связанная с низким риском, против среды, связанной с высоким риском.
Определение общих целей деятельности компании иногда указывает на стратегические подцели. В табл. 10.3 приведены некоторые примеры стратегических целей.
После того как у менеджеров будет четкая картина того, где пребывает компания и куда она хочет прийти, можно переходить к планированию тактики.
Таблица 10.3. Стратегические альтернативы
Стратегическая цель |
Объяснение |
Интеграция "назад" |
Получение контроля над поставщиками путем либо приобретения, либо слияния компаний |
Интеграция "вперед" |
Получение контроля над клиентами (на промышленных и коммерческих рынках) |
Интеграция по горизонтали |
Получение контроля над конкурентами |
Концентрическая диверсификация |
Разработка новых продуктов, которые хорошо вписываются в имеющийся ассортимент продуктов, но при этом поставляются на новые рынки |
Конгломератная диверсификация |
Разработка новых продуктов, не связанных с технологией, применяемой фирмой в настоящее время. Эта стратегия связана с высоким риском; см. главу в |
Диверсификация по горизонтали |
Запуск новых продуктов (не связанных с имеющимся ассортиментом) на новые рынки. Например, компания "Верджин" поставляет одной и той же целевой группе потребителей все - от видео - и аудиозаписей до страхования жизни |
Тактическое планирование
Поскольку специалисты по маркетингу обычно стремятся получить конкурентное преимущество, они, как правило, стараются предложить своим потребителям нечто, что нельзя получить в другом месте. Именно этим маркетинг отличается от других основных предметов науки о бизнесе. Бели бы заместителя директора по юридическим вопросам перебросили из одной конкурирующей фирмы в другую, у него не было бы никаких проблем с выполнением своей работы - законодательство остается одним и тем же для всех фирм одной отрасли промышленности. Если бы фирмы поменялись финансовыми директорами или руководителями производства, они просто продолжали бы трудиться, поскольку каждая отрасль работает со своей собственной финансовой структурой и технологией производства. Если же перебросили бы специалиста по маркетингу, он, вероятно, в течение первых нескольких недель был бы совершенно растерян, поскольку каждая фирма работает со своим собственным сегментом рынка, с разными дистрибьюторами, клиентами, имеет отличную от других философию и проводит свои собственные кампании по продвижению продуктов на рынок.
Например, косметику обычно продают в аптеках и универмагах. А вот компания "Эйвон косметике" стала одной из крупнейших косметических компаний в мире, нарушив установленные правила. Она продает косметику вразнос, обучая миллионы женщин во всем мире методам продаж, а затем посылая их продавать свои продукты членам семьи, друзьям, соседям, коллегам по работе и незнакомым людям. Несмотря на то что применение первоначального подхода торговли вразнос существенно сократилось из соображений безопасности, этот необычный подход все еще приносит плоды.
Есть три основные стратегии:
■ лидерство по уровню затрат, которое предполагает удержание затрат на достаточно низком уровне, чтобы компания могла поддерживать высокие прибыли даже при наличии сильной конкуренции;
■ дифференциация, то есть обеспечение того, чтобы фирма и ее продукты отличались от таковых всех конкурентов;
■ фокусирование, что связано с концентрированием на специфических сегментах рынка [4].
Специалисты по маркетингу обычно должны сосредоточивать свое внимание на второй и третьей стратегиях, в особенности на дифференциации.
Конкурентные тактики в большой степени определяются текущим портфелем продуктов компании и деятельностью конкурентов. Матрица "Бостон консалтинг груп" (см. главу 6) помогает в принятии стратегических решений относительно того, какие продукты оставить, а от каких отказаться, но все равно остается тактическая проблема, связанная с необходимостью атаковать соответствующие рынки.
Число вариантов тактики в маркетинговой кампании огромно. Большинство из них связаны с творческим началом со стороны практиков, поэтому практически невозможно сформулировать какие бы то ни было твердые и жесткие правила, определяющие нужные подходы к решению различных маркетинговых проблем. Ниже приводятся некоторые указания, которые могут оказаться полезными:
■ Старайтесь сделать что-то, о чем конкуренты еще не подумали.
■ Всегда консультируйтесь со всеми, кто в своей повседневной работе применяет планы. В частности, торговые представители не любят, чтобы кто-то, кто сидит в центральном офисе, говорил, что им делать.
■ Не ожидайте немедленных результатов от того, что вы делаете, но все равно отслеживайте результаты.
■ Позаботьтесь о том, чтобы сигналы, поступающие от вас к потребителям, посредникам, поставщикам и всем остальным вашим аудиториям, были последовательными.
■ Будьте готовы к ответу со стороны ваших конкурентов - старайтесь предвидеть, каким он может быть, когда формулируете свои планы.
■ Инструменты коммуникаций не могут использоваться для достижения маркетинговых целей; они предназначены только для достижения целей коммуникаций. Маркетинговые цели вполне могут следовать за этим, но будет неправильно судить по ним о работе средства коммуникаций.
Рентабельность всегда будет оставаться ключевым вопросом промоушн-кампаний; именно по этой причине во всем мире наблюдается развитие прямого маркетинга (см. главу 12). Точное определение целевых сегментов рынка, ставшее возможным благодаря компьютерным технологиям, позволило специалистам по маркетингу усовершенствовать этот подход и, тем самым, повысить процент прореагировавших. Сейчас специалисты по маркетингу уже могут говорить о проценте прореагировавших на промоушн, а не просто о количестве контактов.
Рассматривая варианты тактики, полезно помнить, что специалисты по маркетингу говорят о наборах: набор средств маркетинга, набор средств промоушн и пр. Этим подразумевается, что каждая сфера маркетинга связана со всеми остальными сферами и что решения относительно, скажем, тактики рекламы нельзя принимать вне зависимости от решений по ценообразованию.
Определив детали того, что нужно сделать, можно осуществлять намеченную программу. Иногда менеджеры по маркетингу встречаются с сопротивлением со стороны коллег, занимающихся другими направлениями (см. главу 1), а иногда план приходится пересматривать в свете полученного опыта и более поздних событий. Поэтому необходима определенная гибкость планов.
Схожі статті
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Цели деятельности компании
Цели деятельности компании - это стратегические заявления о том, куда хочет прийти компания. Цели могут быть следующими: Финансовые: доля в обороте...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Конкуренты
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Микросреда
Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты; клиенты; поставщики; посредники;...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Планирование кампании
Будет ли эта стадия предшествовать процессу составления сметы или же следовать за ним, зависит от того, придерживается ли специалист по маркетингу...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Молва (изустная реклама, создаваемая самими потребителями)
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Что делает ПР
Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: помочь создать позитивный имидж; противостоять негативному...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Прогнозирование объемов продаж
После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сведение всего воедино
Будет ли эта стадия предшествовать процессу составления сметы или же следовать за ним, зависит от того, придерживается ли специалист по маркетингу...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Нацеливание
Разделив рынок на сегменты, менеджеры должны решить, на какой сегмент лучше всего направить свои усилия исходя из общих задач фирмы. Как правило,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сегментирование промышленных рынков
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Процесс маркетингового планирования
Введение В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих...
-
Введение В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Аргументы в пользу сегментирования рынков
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 4. Сегментация, нацеливание и позиционирование
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинговый аудит
Введение В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Должности, занимаемые специалистами по маркетингу
В определенном смысле каждый работник организации частично отвечает за обеспечение удовлетворения запросов потребителей. Очевидно, однако, что некоторые...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - О маркетинге
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определения некоторых маркетинговых терминов
Клиенты - это люди или фирмы, покупающие продукты, потребители же используют или потребляют продукт фактически. Клиенты часто бывают потребителями,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 1. Чем занимаются специалисты по маркетингу?
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Юридические факторы
Юридические факторы связаны с политическими в том смысле, что правительства часто издают нормативные акты, влияющие на бизнес. Например, в табл. 2.4...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на производство
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг услуг
Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ассортиментом продуктов
Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания развития продукта от его выпуска на рынок и до того, как он устареет. Согласно теории товары,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Классификация продуктов
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определение термина продукт
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 6. Продукты, брендинг и упаковка
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Развитие концепции маркетинга
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Анализ ситуации
Введение Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Внешняя среда
Введение Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы,...
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Тактическое планирование