Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 2. Основні концепції маркетингу
У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен).
Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час.
Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію.
У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти. Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару.
Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною.
Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції.
Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20-40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках - Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу.
Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників - організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності.
Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження Консюмеризму (від англ. consumer - споживач) - громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все:
- права усвідомленого прийняття рішення - купувати чи не купувати товар (послугу) - на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар;
- права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом;
- права на безпечне використання товару;
- права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін.
Після кризи 1929 -1933 років зарубіжний маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтацію, набуває більш комплексного характеру, а головне стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживачів.
Маркетингова ера, або орієнтація маркетингу на покупця, бере свій початок у 50-х роках - в умовах інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин швидкого розвитку міжнародної торгівлі.
Згідно з концепцією маркетингу ні ефективне виробництво, ні інтенсивний збут самі по собі ще не гарантують купівлі даного товару. Фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж конкуренти. Маркетингу, як бачимо, у цій концепції відводиться активна роль, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу.
Разом з тим і маркетинг з орієнтацією на споживача має свої недоліки. Фірма може зробити надлишковий акцент на товари або послуги, що тимчасово користуються підвищеним попитом, і випустити з уваги ті товари, які поки що мало відомі, але явно перспективні, є новим словом у науці, техніці або управлінні, ведуть до інноваційного прориву в майбутньому.
Тому найменш ризиковим засобом господарювання фірми є з'єднання в єдину систему маркетингу, орієнтованого на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача, тобто використання Творчого маркетингу.
Його суть полягає в тому, що у фірми немає продукту, доки немає споживача, але у фірми немає і споживача, якщо немає продукту.
Інакше кажучи, фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб, максимальне пристосування виробництва до вимог споживача, а з іншого - на виховання споживача, формування у нього потреб, відповідних пропозиціям фірми, вплив на споживача за допомогою якості продукції, сервісу, ціни, реклами.
З початку 80-х років XX ст. у зарубіжних країнах значно поширилася концепція соціально-етичного, або соціально' відповідального маркетингу. Згідно з нею завданням організації є не лише виявлення потреб та інтересів цільових ринків, не тільки задоволення їх ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж у конкурентів, а й водночас збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства.
Підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем та підвищення якості життя.
У середині 80-х років відомі американські маркетологи Е. Райс і Дж. Траут виявили нове розуміння маркетингу. На їхню думку, комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець - лише "територією", що підлягає завоюванню. Іншими словами, було запропоновано орієнтацію маркетингу на конкурентів. Однак у ході дискусії з цього приводу більшість фахівців дійшла висновку, що в основі сучасного маркетингу все ж таки повинна бути орієнтація на задоволення потреб споживачів, але з урахуванням дій конкурентів.
Схожі статті
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 1. Визначення маркетингу та його основні категорії
§ 1. Визначення маркетингу та його основні категорії Термін "маркетинг" (marketing) походить від англійського market - ринок і означає процес просування...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Глава 18. Сутність та основні концепції маркетингу
§ 1. Визначення маркетингу та його основні категорії Термін "маркетинг" (marketing) походить від англійського market - ринок і означає процес просування...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Глава 8. Споживач як суб'єкт ринкових відносин
Глава 8. Споживач як суб'єкт ринкових відносин § 1. Місце споживача у системі ринкових відносин Економічну концепцію щодо споживача як суб'єкта ринкових...
-
Глава 8. Споживач як суб'єкт ринкових відносин § 1. Місце споживача у системі ринкових відносин Економічну концепцію щодо споживача як суб'єкта ринкових...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 1. Місце споживача у системі ринкових відносин
Глава 8. Споживач як суб'єкт ринкових відносин § 1. Місце споживача у системі ринкових відносин Економічну концепцію щодо споживача як суб'єкта ринкових...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Розділ III. МІКРОЕКОНОМІКА
Глава 8. Споживач як суб'єкт ринкових відносин § 1. Місце споживача у системі ринкових відносин Економічну концепцію щодо споживача як суб'єкта ринкових...
-
Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка великою мірою залежить від задач ціноутворення та тих цілей, які фірма прагне досягти за...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 3. Досконала та недосконала конкуренція
Історичні межі досконалої конкуренції простягаються з XVI ст. до початку XX ст., тобто вони збігаються з епохою вільного капіталізму та існуванням ринку...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 5. Види, структура та інфраструктура ринку
Економіка функціонує як складна система трьох взаємопов'язаних рівнів: мікрорівень - господарські одиниці; метарівень - галузеві структури ринку (банки,...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 4. Еластичність попиту залежно від цін та доходу
Для розуміння поведінки споживача в ринковому середовищі необхідне знання закономірностей самого процесу споживання. Одним з положень, на якому базується...
-
Для розуміння поведінки споживача в ринковому середовищі необхідне знання закономірностей самого процесу споживання. Одним з положень, на якому базується...
-
Розрізняють ринок праці з досконалою і недосконалою конкуренцією. Модель конкурентного ринку праці - складова класичної (неокласичної) теорії "цінової...
-
§ 1. Ринок праці. Попит на працю. Пропозиція праці. Економічна природа заробітної плати Становлення ринку праці почалося у доіндустріальному суспільстві....
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Глава 11. Ринок праці. Заробітна плата
§ 1. Ринок праці. Попит на працю. Пропозиція праці. Економічна природа заробітної плати Становлення ринку праці почалося у доіндустріальному суспільстві....
-
Характеристика ринкового економічного середовища буде неповною, якщо не розглянути таку істотну економічну закономірність, як конкуренція. Вся атмосфера...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 1. Фірма (підприємство): сутність та функції
§ 1. Фірма (підприємство): сутність та функції Активний економічний агент ринкової системи - фірма має складну, багатоаспектну природу, вивчення якої...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Глава 9. Фірма як суб'єкт ринкових відносин
§ 1. Фірма (підприємство): сутність та функції Активний економічний агент ринкової системи - фірма має складну, багатоаспектну природу, вивчення якої...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 4. Ринок: сутність, характерні риси та функції
Особливу гостроту ця проблема ринку набула сьогодні, коли багато країн почали здійснювати перехід до регульованих ринкових відносин. Ринок - це...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Розділ І. ВСТУП ДО ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ
В умовах розвитку нових форм господарювання виникає необхідність набуття та постійного оновлення економічних знань, що потребує вивчення основ...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Історія ринкових реформ в Україні
В середині XIX ст. на порозі ринкових перетворень опинилися три великі держави: Китай, Японія і Російська імперія, в складі якої перебувала більша...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 1. Предмет курсу "Основи економічної теорії"
В умовах розвитку нових форм господарювання виникає необхідність набуття та постійного оновлення економічних знань, що потребує вивчення основ...
-
В умовах розвитку нових форм господарювання виникає необхідність набуття та постійного оновлення економічних знань, що потребує вивчення основ...
-
§ 1. Процес менеджменту та характеристика його основних функцій Процес менеджменту передбачає виконання різних функцій, покликаних націлити суб'єктів на...
-
§ 1. Процес менеджменту та характеристика його основних функцій Процес менеджменту передбачає виконання різних функцій, покликаних націлити суб'єктів на...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Глава 16. Основні функції менеджменту
§ 1. Процес менеджменту та характеристика його основних функцій Процес менеджменту передбачає виконання різних функцій, покликаних націлити суб'єктів на...
-
Становлення та розвиток агропромислового комплексу (АПК) відображає природно-історичний процес розвитку продуктивних сил, економічних, технологічних та...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 2. Основні категорії товарного виробництва
Товарному виробництву притаманна власна сукупність економічних категорій, які відображають його сутність. Центральне місце серед цього категоріального...
-
§ 1. Товарне виробництво, його головні типи та характерні риси Товарне виробництво як особливий етап економічного розвитку суспільства є закономірним...
-
§ 1. Товарне виробництво, його головні типи та характерні риси Товарне виробництво як особливий етап економічного розвитку суспільства є закономірним...
-
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - Вплив сучасних тенденцій розвитку світового господарства
В середині XIX ст. на порозі ринкових перетворень опинилися три великі держави: Китай, Японія і Російська імперія, в складі якої перебувала більша...
Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 2. Основні концепції маркетингу